少儿频道的本土化策略

◎张瑞红（南方电视台少儿频道 广东 510066）

面对省级卫视和上星的卡通频道，全国的少儿频道的竞争越来越激烈。尤其是广东地区，境外频道的落地，更让广东地区的少儿频道经历了前所未有的考验。如何将青少年的注意力集中，如何在有限的市场蛋糕中分得最大的份额，如何将频道的形象根植于观众的心中，形成品牌的持续影响，成为少儿频道思考的重点。

一、电视对青少年资源的争夺

不同定位的电视频道，在试图抓住重点收视人群的同时，也努力影响着一部分青少年观众，特别是一些卫星频道和境外频道，在青少年放学时段，增加了动画片的播出，这对少儿有不小的冲击，这一现象在广东地区尤为严重。

首先是境外及香港电视的卡通优势。在广东落地的境外频道中，很多频道都在午间和下午放学后播出境外、最新的动画片，获得了青少年的追捧。而2006年9月1日起，广电总局进一步规定全国内地各级电视台所有频道在每天17时至20时之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。相对比之下，广东本土的少儿在动画片引进和播出方面的劣势就非常明显了。

其次，广东本土儿童电视也面临着国内多家少儿频道的激烈竞争和市场份额的争夺。中国内地第一家少儿频道——广东南方电视台少儿频道于2001年12月20日成立，之后的几年间，全国共有34家少儿频道和4家卡通频道诞生。在广东能收看到的有广东南方电视台少儿频道、中央电视台少儿频道、广州电视台少儿频道、深圳电视台少儿频道、广东佳嘉卡通频道、湖南金鹰卡通频道、北京卡酷频道和上海炫动卡通频道，竞争异常激烈。动画片是少年儿童最喜欢的节目，因此竞争的重点首当其冲的自然是动画片资源。这意味着谁拥有了丰富、优质的动画片资源，谁就最有可能抓住观众。近几年的收视数据表明，多家少儿频道和卡通频道分割广东少儿市场的局面越来越严重，广东本土少儿频道需要有新的对策来提高竞争力。

二、境外电视少儿市场的软肋

广东本土少儿频道在面临境外媒体和卡通频道激烈竞争的情况下，依然能不断扩大影响，得益于本土少儿频道将市场空间精准地定位在广东地区的少年儿童及关注少年儿童成长的群体，并努力将本土化作为竞争趋势。

1.境外少儿频道的缺失

与中国内地相对繁荣的少儿频道发展形势相比，在广东地区落地的境外媒体，还没形成专业的少儿频道，也没形成少儿节目的全天候播出。而广东本土的少儿频道在节目编排上，根据青少年的收视习惯，制定了较为合理的节目表，并制作出与观众互动效果较好的节目和活动，形成了观众与电视媒体的良好互动。

2.境外少儿节目的本土化缺失

一些在欧美地区收视和影响非常好的儿童节目，却在亚洲地区受到观众冷落，这就是因为节目的“本土化”再创造不够成功，不同的文化背景和文化内涵影响了青少年对节目的需求和喜好。

三、广东南方少儿频道的本土化出路

广东南方少儿频道与境外媒体相比，虽然在动画片的播出方面处于劣势，可少儿节目构成的多样性，是境外媒体和卡通频道无法媲美的，也正是这些优秀的少儿节目，让南方少儿频道不断得到青少年及家长、老师等人群的认可。2008年，南方少儿频道凭借优秀的节目和良好的社会美誉度，与中央电视台少儿频道并列获得国家广电总局颁发的“全国优秀少儿频道”特等奖。南方少儿频道也成为首个获此殊荣的地方频道。

1.频道定位:陪我长大的频道

南方少儿频道致力于成为 “少儿健康成长的乐园，少儿认识世界的窗口，少儿幸福生活的伴侣”，策划并制作了很多孩子喜欢、家长放心的优秀栏目和大型活动。常规栏目不断创新，在保证原有收视群体的同时，又培养了更多的忠实观众。大型活动则体现了参与的广泛性和互动性，不仅给少年儿童提供了参与和展示自我的平台，也用积极向上、活泼健康的节目形式丰富了少年儿童的课余生活。这种陪伴，使南方少儿频道成为青少年的贴心“伙伴”。

“伙伴”是一个平等的姿态，改变了少儿节目原有的说教口吻，而是用一个个温馨的故事，一个个有益的活动，陪小朋友一起上学，一起谈天说地，一起做游戏，一起成长。从居高临下的说教到“两小无猜”的陪伴，将循循善诱改为呼朋引伴，南方少儿频道的主持人也以“蹲下来”的姿势投入到游戏中，体现了与孩子们的平等对话。从广告角度，南方少儿频道用快乐原则塑造了一个 “伙伴”性质的电视品牌，这种关系一旦建立，在忠诚度最高的少儿观众心里，就成为难以忘记的好朋友。从市场角度，“南方少儿频道，陪我长大的频道”是产品、消费者和市场三方面深度结合的产物，定位的准确是它成为“广东孩子王”的成功之本。

2.儿童节目的本土化思路

要成为小朋友真正的伙伴，关键在于以互动性赢得孩子的关注热情和参与热情。南方少儿频道迅速找到节目突破口:加强自办栏目（活动）的本土化、互动性和游戏化。

（1）《南方小记者》，童真看世界。

《南方小记者》是南方少儿频道的独家资源，也是全国第一个少儿新闻节目。虽然就节目类型而言，新闻对少儿的吸引力与娱乐节目不可同日而语，孩子对成人眼里的世界未必关心，但对他们自己眼中的世界始终好奇。因此，《南方小记者》把关键放在让少儿新闻符合小朋友的视角，这就有了南方少儿频道的第一次大胆尝试——少儿节目少儿办。于是，广州街头就出现了一个儿童群体，他们手拿DV，拍下感兴趣的故事，并用自己的语言讲述给电视机前的小伙伴听，“南方小记者”始终是广东孩子羡慕的角色。

从频道诞生至今，《南方小记者》经过了多次改版，形式更加丰富。2009年，《南方小记者》做了一些创新的尝试。新版《南方小记者》采用同学们常见的考试填空题、选择题、连线造句题的形式，以新闻事件为游戏题材，给同学们提供一个展示创意的舞台。具体节目设置包括，挖地雷，即以地雷的图形，遮盖新闻标题中的关键词语，让同学填空来补充；快乐说新闻，即同学们按照自己的理解给新闻画面配音，让新闻更有趣。

通过这种方式，不仅拓宽了少儿新闻的题材，也最大限度地让孩子从机械地新闻播报中解脱出来，培养他们的创造性思维，真正表达属于自己的观点。

（2）《让梦飞起来》，童年有梦想。

《让梦飞起来》是南方少儿频道年度的大型品牌活动，已经举办了九届，活动的合办机构不断扩大和升级，包括境外媒体和政府部门。每年都有全新的主题策划，围绕少年儿童关注的话题和喜爱的文化形式，分别在粤港澳三地挑选优秀节目，每年都吸引广东省众多小学和青少年宫选送节目，直接触达人数多达15万，活动和电视节目接触人次3000万。

在主题活动和主题晚会的策划上，更注重平凡的孩子的不平凡梦想，为平凡的孩子搭建展示自我、实现梦想的舞台。更注重对社会舆论和青少年价值观的引导。2008年，南方少儿频道在四川汶川地区发生特大地震后，策划了《爱·让梦飞起来——川粤少年儿童手拉手抗震救灾爱心晚会》，用“爱”贯穿整场晚会，让广东的小朋友与来自四川灾区的小伙伴一起度过了一个温暖的六一儿童节。

（3）《漂亮宝贝》，秀出我精彩。 由南方少儿频道主办的《漂亮宝贝大赛》目前已成功举办了八届。该大赛以健康、快乐为主旨，为有梦想的孩子提供一个展示的舞台，并策划一系列的“漂亮宝贝爱心行动”。《漂亮宝贝大赛》提倡“体验式教育”，让小朋友展示自己，体验到成长中的快乐和挫折，也让小朋友在成长中学会分享，懂得感恩。

大赛品牌，引导最贴近孩子的健康时尚，提供最广泛参与的互动平台，提倡爱与分享。它已成为广东省乃至全国少年儿童展示魅力的重要舞台，成为提高儿童审美能力、引领少儿健康时尚的重要舞台，更是为企业带来无限商机的优质平台。从第三届开始，《漂亮宝贝大赛》就从广东辐射到了全国乃至亚太地区，参赛人数不断创新高，比赛形式推陈出新，将“快乐体验”贯穿到底。

快乐是电视永远的通行证，《漂亮宝贝大赛》对孩子们童趣的挖掘，让观众看到了天然去雕饰的天真带来的可爱和娱乐效果，使得作为专业定位的南方少儿频道，赢得了大众收视。

（4）《快乐连线六点半》，亲子陪同收看。

2007年，南方少儿频道开办了第一个直播栏目《快乐连线六点半》，每周六晚上的六点半播出，每期一小时。《快乐连线六点半》由卡通手偶主持，带领观众走进一个动物的乐园，实现了主持人和观众的即时互动。《快乐连线六点半》联手全亚洲最大的动物园——长隆野生动物世界，拍摄介绍动物小知识专题片、动物故事，传播保护动物、爱护环境的重要性，并开展动物与小朋友的才艺比赛，邀请小朋友及家长一起参与动物饲养，增强观众的参与性，倡导家庭和谐、人与动物的和谐共处。节目通过直播，与小朋友及爸爸妈妈连线互动，增强了电视观众的参与性，提升了南方少儿频道的亲和力，巩固南方少儿频道作为小朋友首选频道的地位。同时，这种直播的互动形式，为日后的观众终端营销打下了基础。

（5）《放学我当家》，广式幽默。

《放学我当家》是南方少儿频道首部自拍的52集少儿栏目剧，讲述的是一群不同年龄的小学生在托管所里发生的趣味故事。既有成长的烦恼，也有互相帮助的快乐，这些故事不仅发生在学生与学生之间、学生与老师之间、还发生在学生与家长之间，充满了友爱和亲情。

故事中的主角是深受孩子们喜爱的著名少儿节目主持人宋鹏和君君，他们分别扮演来自精灵王国的学精灵和乐精灵，为了完成学业，不断升级而来到人间，开办“快乐小屋”托管所。他们从特殊的电视中接收精灵长老的指令，认真完成精灵长老交待的每个任务。在托管所里他们用爱心照顾着这群小学生，但由于对人类世界不熟悉，他们常常好心帮倒忙，从而引发了一连串令人啼笑皆非的故事。

剧中的每个故事都可以在现实生活中找到原型，具有一定的真实性和现实教育意义，剧情紧凑、引人入胜，而剧中加入的魔幻色彩，使得该剧具有一点夸张、少许轻松、幽默诙谐的特点。主要演员均是南方少儿频道签约艺员，节目长度为15分钟的系列小品，故事独立成章。

3.本土化的产业发展

制作出大量优秀的电视节目和大型活动，培养了良好的参与平台和播出平台，全国各个少儿频道在线下互动方面开始了本土化发展的尝试。比如，上海文广集团哈哈少儿频道作为目前全国最早以自主卡通品牌命名的少儿频道，借助地源优势，在上海地区迅速成长为最受小朋友欢迎的频道。如今，哈哈的品牌融入到了电视、网络、大型活动（美丽心世界公益活动）、平面媒体（哈哈画报）、声讯（购物热线）、艺术培训（小荧屏艺术团）、会员俱乐部、衍生产品开发等方面。南方少儿频道在节目制作的同时，也开始了线下的本土化发展。

（1）动漫产业的本土化

南方电视台制作的 《都市笑口组》，在全省的电视观众中非常受欢迎，所讲述的故事与社会现实紧密结合，具有幽默和娱乐色彩，其中各有特色的演员，已经成为家喻户晓的明星。南方少儿频道精挑细选了《都市笑口组》中适合少儿收看的部分剧集内容，制作成360集动画片《爆笑十分》。《爆笑十分》在人物形象设计上，以水果形象为基础，并加入了少年儿童喜欢的元素，表现出人物的可爱和幽默。

（2）多元产业经营的本土化

为了让更多的少年儿童能了解到南方少儿频道的优秀节目和大型活动，南方少儿频道将优秀节目和大型活动制作成系列丛书和音像制品，如:由广东人民出版社出版的 《嘿！南方小记者》、《漂亮宝贝》等少儿频道系列丛书。由中国唱片广州公司出版的《故事盒——君君姐姐讲故事》系列等音像制品。2008年初，南方电视台出版了系列节目音像制品，《让梦飞起来》作为台的品牌项目，将六年来的精品晚会制作成全套精选光碟。这些音像制品不仅丰富了频道的产品形式，也丰富了小朋友的第二课堂，更是借助文字的方式，拉近小朋友与南方少儿频道的距离。《漂亮宝贝》等优秀节目还远销海外。

南方少儿频道在做好节目的同时，逐渐加强了线下活动的本土化特色。在原有的南方少儿电视艺术团、南方少年合唱团稳步发展的基础上，南方少儿频道又成立了小太阳俱乐部，在全省招募会员，并利用节假日策划会员的生日会或主题活动，邀请会员和家长参加，形成了频道活动和小太阳俱乐部会员的良性互动，更加稳定了小太阳俱乐部对南方少儿频道的品牌支持度。

（3）频道标识的本土化接触

南方少儿频道以个性化的五彩泡泡作为频道包装的识别核心，制作出了频道的呼号短片、频道的五彩泡泡类型的包装和频道形象趣味短片，加入孩子天真的笑声，呈现梦幻、美丽、富有童趣的视觉效果，营造出陪伴少年儿童快乐成长的品牌氛围。

由泡泡而变化出的两个可爱卡通形象，成为了频道的形象代言，并于2009年的“六一”儿童节亮相。目前，卡通形象经过在全省少年儿童中的征名活动，已经有了自己可爱的名字——美美和波仔。它们多次出现在频道的大型活动现场，特别是2009年12月30日——2010年1月3日，中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上，美美和波仔闪亮亮相，出现在南方少儿频道授权的多个产品上。通过互动游戏和有奖问答，美美和波仔成为少年儿童喜欢的“小伙伴”。

南方频道凭借优秀的节目、良好的宣传平台、较高的社会美誉度和广泛的参与性，成为“广东孩子首选的频道”、“父母放心的频道”。2001年至今，在广东地区的收视份额一直处于领先地位。