打造自主品牌 增强竞争力

余明阳

温家宝总理曾经多次指出：“品牌就是知识产权，它代表竞争力和利益，所以应该受到尊重”。

在大多数人眼里，品牌作为知识产权来理解，更多强调的是对商标的保护，事实上品牌在自主知识产权保护当中最重要的保护是它的核心价值。为什么说品牌核心价值的保护是知识产权保护当中最核心的问题呢?大家都知道，过去打造一个品牌需要几十年，上百年的时间，而现在塑造一个品牌形象的时间缩短了不少。比如，“星巴克”只有30年历史就被世界大多数人所知晓，“谷歌”、“英特尔”则更短，再看“香港科技大学”，十几年的时间就可以把这所大学打造成亚洲的顶尖大学。这样看来，一个品牌是不是可以很快打造呢?它到底有没有一些东西是别人无法替代的呢?是不是仅仅需要一个LOGO，一个商标就足够了呢?其实，事实证明，最终构成品牌的最重要的东西是它的核心价值。

再说“星巴克”。星巴克1971年诞生在西雅图，当时在其它地方咖啡5美分一杯，但到了星巴克，一杯咖啡卖到5美元。其实，如果星巴克只是专门卖咖啡也绝对不会有今天的收益，星巴克的成功在于它的核心价值。那么，星巴克的核心价值是什么呢?实际上它卖给顾客的是轻松体验。星巴克从最开始的时候就没有把自己局限在仅仅是一种咖啡店，而是一种“城市客厅”。过去，很多人不是在家，就是在单位，而现在，很多人多了一种选择，就是呆在星巴克。为了把“城市客厅”的概念做出来，星巴克把调配咖啡的过程展现在顾客面前，有一种亲自体验的感觉。所以，星巴克的广告词是最牛的，“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。为什么?因为它是“城市客厅”。现在，很多地方都在效仿，比如“我不在某某拉面店，就在去某某拉面店的路上”。为什么都去效仿?因为，星巴克这个品牌中有核心价值支撑。

如果你只是“卖快餐”，它肯定没有那么多的核心价值，如果只是“卖汉堡包”也没有太多价值。比如说“巨无霸”，无非就是两层面包。但是，麦当劳的“巨无霸”广告中，出现了一个小朋友在摇篮上哭啼的场景，也就是说，麦当劳卖给我们的并不只是汉堡包。有人说，如果没有品牌美酒就是变了味的水，所以，品牌美酒最终卖给我们的是生活方式。因此，在现代信息高速传播的时代，打造品牌已经不能简单的理解为LOGO，而且要理解背后支撑LOGO的核心价值。其主要体现在企业的盈利模式上，就是说企业靠什么挣钱?企业通过什么方式挣钱?对于这些问题，很多企业家大都认为很简单，他们自认为很清楚自己企业的盈利模式，因为他们总说“我做企业，第一个考虑的就是盈利”。而事实上未必，因为他们做了很多年，但未必很杰出。

要知道，一个简单的LOGO，没有它的盈利模式作为基础，没有它的核心价值作为支撑，这个LOGO是没用的。中国有15000个老字号，现在存活的有1500个，运营最好的大概只有150个，因为大部分的老字号都只留下一个名字，产品却已经没有办法被这个时代所接受了。因此我们理解品牌的价值，千万不能从一个简单的名字上去理解，保护品牌价值也不能简单从名字来保护，而应该从它的整个核心价值体系上来保护。事实上，最值钱的并不是那个LOGO，而是整个的价值体系，是一种盈利模式，而且这种价值体系和盈利模式，是其他人无法模仿的。

对于企业来说，“盈利模式的正确比盈利更重要”；“做大不如做强，做强不如做长”；“有品牌的企业是‘头脑型企业，赚取附加值，没品牌的企业是‘肢体型企业，赚取劳务费”。

在中国由经济大国向经济强国发展转变的过程中，我们的社会、企业要特别重视品牌、保护品牌，保护品牌的核心价值的支撑，保护其价值体系和盈利模式，更重要的是企业通过打造自主品牌推动国家经济发展。