用新媒体擦亮中华老字号餐饮业品牌

黄玉良

摘要：本文以广州中华老字号餐饮业品牌为例，从品牌传播角度探讨了在品牌传承与创新建设方面如何利用新媒体的一些方法和策略，希望借此能对中华老字号餐饮业品牌的推广有所助益。

关键词：老字号品牌新媒体品牌传播

所谓中华老字号，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。据有关部门统计，新中国成立初期，中国有l万多家老字号企业。1993年，国家有关部门又重新确认了1600多家中华老字号。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至有三四百年。它们凭借着良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾在当地乃至全国拥有一定的影响力、知名度和美誉度。在这些中华老字号名店中，餐饮业在中华老字号中占了很大比例，如北京的全聚德、东来顺，天津的狗不理，广州的广州酒家、陶陶居等。

然而，根据商务部商业改革发展司最新统计数据，全国1600多家老字号企业中，320家企业面临长期亏损的困境，1120家企业勉强维持现状，只有160家企业处于盈利状态。目前全国各行业共有老字号商家约1万多家，到今天仍在经营的却不到千家，老字号餐饮业命运雷同。这就说明，如不加大宣传，老字号也会在市场竞争中消亡。

如何振兴老字号餐饮店，擦亮中华老字号餐饮品牌，成了现在急需解决的问题。下面以广州中华老字号餐饮企业为例，从品牌传播角度探讨及分析如何利用新媒体，对中华老字号餐饮业品牌进行有益的推广。

广州中华老字号餐饮业现状

粤菜为中国四大菜系之一，因川女多情、粤菜好味，自古就有“少不入川，老不入粤”的说法。在广州，曾经被认为是广州老字号餐饮品牌店的分别有：创建于清光绪六年(1880年)的陶陶居；创建于1885年，广州最早经营西餐的太平馆餐厅；建于清光绪十五年(1889年)，历百余年风雨的莲香楼；建于清光绪元年(1875年)，广州历史最悠久的茶楼之一的惠如楼；建于1938年，以“金牌化皮乳猪”出名的大同酒家；建于1919年，以烹制鱼翅闻名的大三元酒家；创于1928年，有“山前酒肆，水尾茶寮”之称的北园酒家；创建于上世纪30年代，取“食在广州”之意的广州酒家；创建于1933年，以素菜烹制出名的素食斋；建于上个世纪30年代，有70多年历史的菜根香；创建于1947年，以制作“鼎湖上素”闻名的西园酒家；建于1947年，充满乡野风情的泮溪酒家等10多家老字号餐饮店。上面的老字号餐饮店，都在广东省经贸委向国家商务部推荐上报的广东中华老字号名单中，然而仅有莲香楼、广州酒家、陶陶居3家入选。

以上这些餐饮老字号，经过百年的沉浮，命运各异。西园酒家、惠如楼、菜根香已停业；泮溪酒家、莲香楼、南园酒家、北园酒家分别被香港四洲集团、园林酒家、凯悦酒家接手实行产权转让；陶陶居2000年实行转制后获得重生。在这些餐饮名店中，仅有广州酒家蓬勃发展，资产总值由上世纪80年代初的55万元发展到现时的5亿多元，增长了逾千倍。

在激烈的市场竞争中被淘汰的老字号原因林林总总，但是品牌创新不足、宣传途径单一、不会与时俱进利用新媒体进行品牌推广是其中原因之一。

中华餐饮老字号利用新媒体进行品牌推广状况分析

把脉餐饮老字号的兴衰，我们从老字号品牌推广的生命周期角度来分析其品牌推广存在的问题与缺陷。

根据动态的品牌发展特征，品牌的生命周期分为导入期、成长期、全盛期和衰退期四个阶段。能成老字号餐饮名店的，一定经过了历史的风雨和严酷的市场竞争才拥有这样的品牌美誉度。从品牌的生命周期角度看，大部分老字号餐饮企业也进入了衰退期阶段，衰退期阶段的特点是：品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍靠一种惯性的力量在延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力靠一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟。大部分老字号餐饮企业正是处在这个时期，在这个时期，如何让其品牌老树发新芽，保持长盛不衰呢?对许多老字号来说没能有一个清晰的认识和方向。

对许多老字号来说，其原有的品牌推广方式主要是利用如电视、报纸、广告、广播等传统的媒体或以口碑相传的方式进行，但这两种方式都存在受众少、时间短、费用高等问题，这对于一个独体的老字号餐饮店来说，无论是时间、空间还是费用上都是无法承受的。在此情况下，唯一能快速持久地对处在衰落期的中华老字号餐饮业起到良好品牌推广作用的，唯有利用现代媒体。可惜的是，即使入选中华老字号的广州莲香楼、陶陶居、广州酒家这3家餐饮店，也仅有广州酒家建有自己的网站。而其他10多家老字号餐饮企业，上百度搜索其相关信息，经营状况较好的广州大三元酒家，与其直接相关的信息仅有30条。可见这些老字号在利用新媒体进行宣传推广品牌上，无论是在意识上还是行动上都已经严重落后。

老字号是一种重要商业资源和遗产，但不等于是永久性的品牌，必须要根据新时期新形势做老字号资源的整合、转化工作，树立其品牌经营意识，做好品牌宣传工作。在品牌的宣传上，要用现代媒体充分把老字号资源本身的独特性及其文化传承加以宣传和传播。

利用新媒体擦亮老字号餐饮业品牌策略

新媒体，是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。目前广泛使用的新媒体有几十种，例如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网站、电子书、电子杂志、博客、播客、威客、网络视频、网络社区、电子杂志、即时通讯、搜索引擎、RSS、电子信箱、网络电话、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、车载电视，等等。调查显示，在英国，数以千万计的电视观众被分流到了新媒体。而美国2006年3月TOPl00的新闻来源中，博客占12个，短短3个月以后就增加到22个。与此同时，传播方式也从传统单向发布到现在的双向互动。这一趋势对品牌的传播方式、品牌营销都将产生深远影响。

建立自己的专用网站，进行品牌传播，提高知名度与美誉度。老字号餐馆店应该快速补上现代信息传播这一课，在Internet上建立自己的一级专用网站，系统地将餐饮企业的各类信息发布在信息高速公路上，提高餐饮老字号在国内、国际上的知名度，把握信息时代的发展机会。企业上网是时代潮流和必然趋势。目前，世界上的大小客商都不约而同地在这里展示商品、购买商品、查找各种信息、招商引资，这里是一个永不闭幕的万国博览会，这里的参与者只会增多不会减少。2007年4月一项关于网络排名和美国人生活方式的调查结果表明，91％的媒体记者通过搜索引擎获取相关企业报道资料。在金融行业，利用搜索引擎完成相关研究分析和寻找新闻的分析师甚至高达98％和85％。④

世界上不同的企业都希望在这里争得一席之地或想法拓展更大的空间。餐饮企业建立自己的专用网站，就等于自己办了一家可以覆盖全球的电视台，而且还有电视台不可比拟的功能，如时间的不间断性、宣传手法的灵活性、收视范围没有局限性、客户的针对性以及经济实用性等。目前，自主网站在品牌推广和企业文化宣传方面有很大的优势，它可以永不间断地为它们宣传产品和公司形象，另一方面又可以在网上获取订单。

国内外许多餐饮巨头，如麦当劳、肯德基、必胜客、广州酒家等之所以一直保持品牌地位和良好的发展态势，除了其管理科学、出品质量好以外，也与其在国际互联网形成之初就建立了自己的专用网站、有强烈的信息收集及发布意识有关。

利用新媒体提高品牌传播的速度、广度和可信度。博客及社区网络的兴起，使得使用者可以创建详细的网络身份、同共同兴趣爱好的人联系、分享心得，进行社交活动。成千上万的社交网站在崛起，这些网站比起先前的同行更聚焦和集中，更迎合某些特定兴趣爱好、背景、职业和年龄群，因而获得了诸多品牌的关注和预算。长期以来，老字号餐饮企业一直借助消费者的口碑进行传播，建立了知名度和美誉度。然而当今信息社会，生活节奏加快，生活方式发生了改变，人们越来越没时间坐下来面谈闲聊。依然采用原有口碑式的品牌传播方式，会制约着品牌传播的速度和广度。

消费者的忠诚度依赖度主要依靠信息的传播来维持。网络社区的品牌传播恰好能满足这种效果。在同一群体中，由于相互熟悉、利益接近、志趣相同而产生的信任感，以及由此产生的心理相容，使得任何个人传播的信息或观念，都容易很快被周围的人不加验证地确信，并继续传播。与其他网络社区不同的是，存在于这个圈子里的人大多是日常生活中经常接触的人。他们彼此之间的信任度显然要高于虚拟网络社区中各成员之间的信任度。研究表明，消费者媒体将影响到77％的消费者购物决策。相关调查结果显示，40％的人群通过社区网络了解品牌信息和产品性能。其传播的效果显而易见。

加强与相关网站链接，扩大受众人群。品牌时代的商品生产是为特定目标消费者进行的生产。广告的传播也应是针对目标某一特定类型受众的传播。老字号餐饮企业的目标消费群体不应该仅局限于传统的消费者，还要努力开拓和培养年轻消费群体。这些人喜欢娱乐、喜欢尝试新生事物并且具有冒险精神。就这些人媒介接触行为而言，互联网是他们的主要媒介接触对象。同时，这些人也是我国网民中的大多数，并且是其中的活跃分子。

老字号餐饮店对新生事物的态度，往往会影响这些新时代消费者对品牌的看法，特别会得到新一代消费者的认同，并进而影响对品牌的选择。一家敢于不断尝试新事物的餐饮企业，往往会给人留下创新的、引导潮流的看法，从而提升其美誉度。

利用网民的网络使用习惯提供简便的参与方式服务。网络技术的发展使得网民参与到品牌的各项活动中成为可能。比如发起网民参与各种美食名点投票活动，鼓励网民参与讨论有关新菜肴的推广活动。让网民亲自免费参加对新菜肴的外形、口感、滋味的评价，让网民自己撰写博客来传播品牌等。同时，通过这些方式，网民能将自己的想法、理念表达出来进而展示自我，这将极大地提高他们的参与热情，也可培养这些新生代对传统美食的认可。

实现品牌与消费者的深度沟通。传统网站的互动只是品牌与消费者的互动。利用网络社区进行品牌传播是要实现消费者与消费者之间的交流、互动，消费者与品牌之间的互动，才能实现品牌与消费者的深度沟通。作为世界餐饮行业领先者之一的麦当劳，近年来大力推行的“物超所值”策略取得了显著成绩。继2007年成功推出“超值达人就是我，超值点子大挑战”的网络互动活动，以及与淘宝网合作共同打造网络时代消费新平台后，2008年麦当劳又启动全新的“心动超值选”项目，标志着麦当劳将继续推行“款款超值，天天心动”策略，为消费者提供更多“物超所值”的服务。在这个过程中，麦当劳品牌的外在形象得到了传播，消费者之间的互动，让每一个受传者成为传播者，促进了消费者的深度沟通。

当然，这仅仅是一种品牌传播策略。这种策略的有效性主要还是在老字号餐饮企业的良好品牌、良好的产品品质、一流的服务等各种基础上才能发挥其作用。任何一种品牌传播策略都是为整个品牌的塑造服务的，借助新媒体进行品牌传播，会使消费者与中华老字号餐饮名店之间建立起良好的感情关系，建立起消费者对品牌的忠诚度，这是中华老字号餐饮名店永葆青春的策略之一。

参考文献：

1.张兰、黄宇虹：《中华老字号品牌的创新发展》，《商场现代化》，2009（26）。

2.邓迪、高红梅：《广州传统饮食品牌的可持续发展研究》，《东南传播》，2007（10）。

3.徐浩然：《新媒体浪潮对品牌传播的影响》，http：／／www．brandcn．com，2007年8月13日。

4.孙焕：《数字营销：品牌传播新趋势》，《销售与管理》，2008（3）。

5.陈源珊：《新媒体语境下的品牌传播》，《青年记者》，2009（24）。

6.长岭科技信息室：《企业信息网站的作用及发展》，《长岭科技》，1998（1）。

7.朱振江：《麦当劳“超值点子大挑战”期待参与》，http：／／www．dahe．cn，2007年3月13日。

（作者单位：南华工商学院旅游管理系）

编校：郑艳