到什么山唱什么歌——洋品牌的土战略

□/蔡恩泽

到什么山唱什么歌
——洋品牌的土战略

□/蔡恩泽

金龙鱼“游”进中国厨房

在中国粮油市场的大海里，“金龙鱼”占据中国植物油零售市场半壁江山。走在大街上，询问手里拎着金龙鱼牌植物油的消费者，“金龙鱼油是哪国出产的？”几乎是众口一词地回答，“当然是中国的啦！”它的名字虽然有点“土”，但却是货真价实的洋品牌，来自新加坡。

“金龙鱼”是如何“游”进中国人的厨房的？这要从金龙鱼品牌的拥有者益海嘉里投资有限公司说起，这是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。公司总部设在上海市浦东新区陆家嘴，属于新加坡独资企业。

益海嘉里由马来西亚华人郭氏家族掌控，郭家善做粮油生意始于祖辈。长袖善舞的祖父郭钦鉴，凭借其深厚的人脉关系控制了当地的大米和面粉生意，奠定了郭氏家族粮油大亨的地位。1948年，郭钦鉴去世，家业传到郭钦鉴的三儿子郭鹤年手中。在马来西亚，郭鹤年被认为是堪与美国的艾柯卡以及日本的松下幸之助相媲美的人，是马来西亚的骄傲。他在新加坡注册的丰益国际有限公司位居全球500强第200位。如今郭氏家业已传至第三代。

“金龙鱼”的小包装填补了中国粮油消费市场的空白。1991年，中国部分放开食用油市场，这让嗅觉灵敏的益海嘉里感觉到商机来了。用小包装取代散装，用的塑料壶取代油瓶，“金龙鱼”一炮打响。有业内专家戏言，“金龙鱼”就像一条在小包装食用油市场里游动了20年的鱼，从90年代初小包装食用油市场这个“小池塘”变成如今浩瀚的海洋，颠覆了中国传统的散装油销售的模式，迎合了今天人们“卫生”、“安全”的消费理念，开创了中国小包装食用油的历史。

“金龙鱼”在本土化操作中，紧扣家庭这个文化内涵，以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品，为追求生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验。

“金龙鱼”既是一条让亿万中国家庭分享的“鱼”，又是一只披着羊皮的狼，它质优、亲和、方便的背后，是数以千计的中国食用油中小企业的倒闭。光从市场份额来说，益海嘉里占有国内整个食用油市场份额的40%，而其小包装食用油金龙鱼市场份额则超过50%。在它面前，中国粮油本土当家品牌中粮、中储粮等甘拜下风。

成为行业老大之后，益海嘉里并不满足，如今又开始进军粮食小包装市场，以金龙鱼品牌开道，希图复制金龙鱼从油到米的财富神话。实际上，2009年下半年开始，益海嘉里旗下金龙鱼大米与中粮旗下福临门大米都在央视和许多地方卫视形成广告轰炸的局面。同时，在各地商超全面铺货，在终端市场开始了真刀真枪的“肉搏战”。

微软前倨后恭比谷歌聪明

打开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的21世纪。”

当年，微软中国总裁唐骏一到任，就以三个著名论断代替新官上任三把火。

其一：中国方式论。“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。领导的话要听，领导凌驾于你之上是应该的。”

其二：合资友好论。“合资是一种友好，一种形象。在中国建立合资企业，已经打破了微软的全球政策，因为微软从来不做合资公司。但在中国必须采取这种友好的方式，因为微软中国以前跟本土同行结怨太深，树敌太多，必须以合资的方式来缓解矛盾。”

其三：想做雷锋论。“要通过加大对中国社会的回报来改变微软的形象，学雷锋做好事，比如‘长城计划’完全属馈赠性质。”

唐骏先生不愧是微软总部物色的微软中国公司总裁的最佳人选。他的睿智不但在微软技术上高屋建瓴，胜人一筹，而且在企业战略形象的定位上也颇具大将风度，不乏远见卓识。

而此前10年，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的微软强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在为微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒，燃烧了“起来，抵抗微软”的民族情绪。1992年微软进军中国之时，大有席卷九州囊括四海，横扫六合并吞八荒之势，试图把中国的软件产业扼杀在摇篮之中。但是，它的勃勃野心遭到来自中国金山、红旗Linux、永中office、方兴东等民族软件产业主力军的顽强抵抗。到了1999年，显露其妄图一举拿下包括袖珍电视机、掌上电脑、机顶盒在内的整个下一代袖珍信息装置的软件市场，全面控制中国新一代IT产业平台野心的“维纳斯计划”，在中科院凯斯软件集团的“女娲计划”的反击下收缩。再后来微软中国又借盗版为由向中国IT业发难，遭到更猛烈的舆论围剿。

微软中国前四任总裁田本和、杜家滨、吴士宏和高群耀就是担纲这种角色的主要演员。他们虽然也想效仿摩托罗拉、诺基亚、柯达等跨国巨头在华的成功运作，但由于没有“本土化”的战略认识，在没有中国政府积极配合的情况下采取攻势，以行业老大自居，对本土同行进行挤压，给自己设置了许多障碍，丧失了好多发展机遇。再加上微软中国内部旷日持久的权力斗争，也大大降低了这颗“软件炸弹”在中国的杀伤力。

到了新任总裁唐骏手中，微软中国好像一夜之间变了脸。微软中国变得谦虚了，变得友好亲善了，变得有耐心了。

可是微软的死对头谷歌在中国市场却没有耐性，受不了中国的“规矩”，吵闹着离开了中国市场。

2006年，谷歌在同意中方审查其搜索结果的情况下推出了中文搜索引擎Google.cn。其后谷歌在中国的运营风波不断，先后经历了牌照门、偷税门、搜狗门、涉黄门、间谍门等一系列波折。折腾来折腾去，最后连其大中华区总裁李开复也拂袖离去。后来又上演“退出门”，谷歌真是一盏不省油的灯。

全球跨国公司在华企业成百上千，大家都安分守己过日子，唯独谷歌“水土不服”，时不时弄出点岔子。谷歌虽然于今年3月23日高调宣布退出中国内地市场，其实是另有隐情。

谷歌缺少融入中国本土文化的智慧和勇气。互联网不是单纯卖技术和产品，相当程度上是在卖本土化和用户习惯。在中国，twitter和facebook根本不是QQ和新浪微博的对手，卓越亚马逊也无法与淘宝对抗。作为外来和尚，谷歌念的经与中国本土文化相克，屡闯“红灯”，又不好好检讨、规范自己，处境非常狼狈，于是心生退意。

谷歌沾染太多的政治情结，其政治上的考量超过对商业利益的盘算，有一股美国人的霸气，就像微软被欧盟惹恼之后，直接将windows内置浏览器删掉，想逼欧盟就范一样。前几年，谷歌被央视曝光涉黄、谷歌图书馆计划遭遇起诉，恼羞成怒，选择退出以显示美国人的果断与冲动。

谷歌在中国市场虽然没有百度那样风光，但毕竟占有32.8%的市场份额，8%10%的营业收入来自中国市场，总额估计可达2亿美元。这可不是一个小数。难怪唐骏说，谷歌退出中国对于中国网民来说是无所谓的，但这将是谷歌历史上做出的最蠢的决定，放弃中国等于放弃半个未来世界。易观国际总裁于扬也认为，谷歌在中国市场的投入肯定没有收回来，而且战略损失要远远大于商业损失。

本土化要防异化

一向令国人高山仰止的洋品牌曾经是美好的化身。可近几年，越来越多的现实击碎了洋品牌的神话。他们来到中国后，不再遵循“国际惯例”出牌，而是“入乡随俗”到学坏的地步。

以次充好，坑害大众。我们曾经听说过中国一些不法分子在大米中掺入了含有多种有毒物质的白蜡油等工业用油，经过抛光处理，使原本陈旧的大米显得色泽明亮，欺骗、坑害消费者。没想到这一手也被老外学会了。2005年3月17号，肯德基快餐中的新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡调料、香辣鸡腿堡、劲爆鸡米花在中国被检测出含有致癌作用的添加剂——“苏丹红一号”。

行贿拉拢，攫取订单。2004年4月6日，朗讯中国4名高层主管被解雇，这4名高管在朗讯总部审计时被发现涉嫌行贿，违反了美国政府《反海外腐败法》。

走私偷税，牟取暴利。2002年以来，中港照相、珠海真科、富士施乐、广西巨星这四家日本富士旗下的跨国公司三年内在中国卷入四起走私传闻。

虚假广告，言过其实。2005年6月21日，浙江省宁波鼓楼工商所经检队认定宝洁公司涉嫌虚假宣传的品牌包括“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏。四种产品的电视广告和包装在浙江已被查禁，随后北京市政府也采取了类似的措施。

恶意抢注，道德败坏。在“Hisense/海信”获得驰名商标荣誉称号后，1999年，博世—西门子公司在德国毫无差别地抢先注册了“Hisense”商标。2001年6月，西门子全资公司欧司朗公司在德国抢注厦门东林公司的“Firefly萤火虫”商标。截至目前，广东佛山照明公司的“FSL”商标、上海德士公司“ECOLUX”商标、上海奥利玮公司“ORION”商标、中轻青岛分公司“RUBY”商标、广州穗之星公司“GERLITE”的商标已经都遭到西门子欧司朗公司的抢注。

学习中国市场的潜规则。据说，跨国公司行贿偷税是与中国国情“灰色接轨”。中国的市场环境还不净化，中国的经济法治体系还不健全，中国的社会文化氛围还堪忧，为跨国公司诸多不良行为提供了土壤。

中国市场监管机制不健全导致跨国公司有机可乘。综观几宗跨国公司食品质量案，无一不暴露出中国市场监管部门技术的落后和工作效率的低下。比如苏丹红事件，作为博弈中最重要的一方，国家质检部门对苏丹红缺乏足够的防范能力，而作为博弈的另一方，跨国食品企业不择手段地降低成本，监管机构的检测技术却没有及时跟进，没有预防、只有抽查，没有加工环节的信息搜集、只有事后的追踪清剿，这意味着食品安全体系实际上处于被动、滞后的局面。

职业经理人急功近利的浮躁。平心而论，跨国公司在中国搞歪门邪道，有许多是其职业经理人所为，这些职业经理人大都为华人，比如朗讯行贿四高管，他们清一色是华人。他们当中的一些急功近利者很想一口吃成胖子，独占市场份额，创造惊人业绩，好加薪晋级，于是采取了不正当竞争的手段。这与公司无关，而是个人职业道德操守问题。

把跨国公司异化的原因完全归咎于中国的市场环境，是有失公允的。在美国本土，也不乏跨国公司丑闻。许多世界500强公司都曾经在海外进行过贿赂活动。

跨国公司要想在中国生存下去，就得规规矩矩地做生意，拿出自身过硬的真本事，不再偷鸡摸狗，不再左道旁门。异化只能走下坡路，甚至被淘汰出局，而科学理智地融入中国市场才是双赢的康庄大道。

（作者为晶苏传媒首席分析师）