发展文化产业当下应偏重于策略

○徐根兴

发展文化产业当下应偏重于策略

○徐根兴

毛泽东主席曾说过，政策和策略是党的生命。在当前文化产业战略、规划、政策漫天飞的时候，真正落到实地并可能取得实效的策略却寥若晨星。发展文化产业的声浪越来越高，但无论是理论界、实业界还是官方的思想与行为，都可以归结为：呼吁多，项目多，成果不足；宏观描述多，深入研究不足；个案实践多，理论提升不足。

发展文化产业的大政方针已定，缺少的正是培育产业的策略和技巧。笔者将从产业管制、市场培育与企业发展角度，探索文化产业发展的策略。

一、文化产业的管制策略

文化产业发展的特殊性，在于意识形态的争论。在中国，人们对文化的敏感性，会自然地联想到文化与意识形态的关系，这个问题如果不能解决，文化产业就不能顺利发展，如何化解这方面的阻滞，是推进文化产业管理者的首要课题。

首先，必须将文化产业的界定与社会公众对文化的广泛理解区别开来。文化产业中的文化与文化传统中的文化不是同一层次的概念，文明、文物、文化遗产、生活方式不能产业化，迪斯尼、肯德基、美国大片所承载的“文化”是人性精神的共同体现：创新、冒险、合作、欢乐等等，它是不具有政治性侵略性的友善性文化，同时，只有努力培育出中国版的大型文化企业、文化产业、文化产品，才能让年轻的一代因为没有太多消费美国文化产品而增加对美国的亲近感，减少所谓的“文化侵略”。

第二，发展文化产业要用规则表达真理。模糊界限、模糊规则、模糊概念不利于文化产业发展。比如当前反“三俗”（即低俗、媚俗、世俗），如果没有规则标准，随公众和管制者的个人喜好判断什么是“三俗”，那么文化产业的运行就无定规，严重影响投资者和生产者的风险判断，进而影响其经营行为，当前荧屏充斥着战争题材的影视剧和古装戏，鲜有改革开放题材的剧目就是从业者规避管制风险的因素之一，《蜗居》的遭遇也是明证。意识形态问题要法制化、政策化、规范化，人治将极大影响文化产业的健康发展，当年毛泽东主席关于电影《创业》的批示情境，今天基本没有改变，从《创业》到《蜗居》，再到相声演员郭德纲德云社被批低俗，“自查”暂停营业，文化生产的管制没有历史性的进展，一部影视剧，一个文化企业的命运由领导人或管制部门决定，而不是由法律、市场决定，这个产业的发展就缺乏基本的稳定性和可预见性。文化产品的合法性评价必须高于社会舆论评价，前者属于运行规则性评价，带有强制性，后者属于社会舆论评价，属于自律性。领导与公众的主观性评价，是随环境、情绪的变化而变化的，同一件事情，不同的人不同的部门有不同的评价，同一个人在不同的时间会有不同的评价，这种主观波动性与文化企业经营、文化产业经营和投资活动的理性格格不入，同时增加了投资的双重风险——市场风险与管制风险。所以，从宏观上来讲，用规则表达真理，甚至用规则运作真理，对于管制部门是一种责任、风险、意志的巨大考验。如果实现用规则表达真理，文化产业中对所有制的限制就可以大大放宽，外资、民资也就可以正常进入这个产业领域，事实上用国资来代替“放心”、以为国资听政府管制，生怕意识形态失控而拒绝民资好象并没有什么说服力，当前国有企业、国有学校、国有医院的扭曲行为告诉我们，靠什么样的资本都不如按规则运行重要，让资本按轨道运营比用什么性质的资本更为重要，只要是真正的资本都有固有的毛病，如果是假资本那就会损害文化产业运营的环境。用规则表达真理，那么外资、民资也就可以正常进入，再也不会象其他行业那样，以“重要行业”和“关键领域”来制定“公”和“私”的边界，带着随意性倾向，不再以领导意志的变化而扩大或缩小，产业发展高于所有制是三十年改革开放证明了的真理，以所有制来制约将严重影响产业发展。

平衡的管制、有效的法制才能促进文化产业的健康发展。我们主流语境经常是整合资源、优势互补、统筹兼顾、积极进取等等，唯独没有保护公平竞争这样最最重要的语句。与其他领域一样，在影视领域，因为媒体渠道的国有化而缺乏竞争，司法对知识产权保护不力等原因，中国的影视还处在作坊阶段，没有形成大工业。一部《阿凡达》让国人惊叹美国电影工业的发达，而这是美国竞争极其充分的发行渠道，成千上万的剧作者、投资者、制片人充分的激烈的公平的竞争产物。这些教训和经历应该牢牢记取。产业管制问题，其他行业也存在，但从没有象文化产业那样极显迫切，实现上述目标，需要监管者的改革勇气和探索精神，以及冒必要的风险。世界上本来已经有路，设的卡多了，也就等于没路。

第三，管制和创新始终是对矛盾，需要用智慧和胆识来平衡。改革开放以来，新生事物从出现到完善，都经历了先发展后规范还是先规范后发展的难题。产业的培育充满了不确定性，就如电视剧《亮剑》中有一句台词所说，“战争是一个充满了偶然性的领域”，文化产业培育同样如此。新产业培育就应赋予探索、试错、失败的权利，犹如小孩具有犯错权利也就是愚蠢的权利、冒失的权利、冲动的权利、无知的权利，长不出毒草的地方也长不出鲜花。一个产业先规范后发展，就有可能因为主观的预设与客观脱节而阻碍产业培育，于是就没有了产业本身。先发展后规范，等待产业成形后再规范，就要顶住压力和漫骂，甚至承担问责的风险，这是对管理者意志、毅力的考验。

高效的创新，有效的管制，使“美国文化”行销全球，这与以好莱坞为代表的美国电影运用先进的传媒手段，塑造的“西部牛仔”、“罗宾汉”、“兰博”、“蜘蛛侠”、米老鼠、唐老鸭等一系列美国文化英雄密不可分。一杯水（可口可乐）、一只面包（麦当劳）、一只老鼠（米老鼠），大片、芯片、薯片，美国文化通过这种和平缓慢的文化产业和信息控制的方式，在全球强势传播，占领市场、占领人们的心灵、占领文化制高点。相反，中国现在的很多文化作品也是三个占领即占领领导、占领评委、占领仓库，其竞争力不言而喻。

从提升文化竞争的角度来思考，需要转变一个基本的观念，就是不能再把推销推广免费文化产品当作提升文化软实力的主要途径，免费是被动的推销，花钱是主动的选择。几十年免费推销文化的代价是巨大的，现在花钱购买所带来的文化冲击也是巨大的、深刻的。

为避免产业管制者的政治风险或陷阱，以免争议，笔者认为，在培育文化产业过程中，尽量少用“文化产业”这个词，代之以旅游产业、动漫产业、创意产业影视产业等具体名称来代替总称，也算是化解冲突的策略之一。

二、政策设计与体制创新的策略

第一，关于产业培育的管理部门。产业培育期，宣传文化管理部门既是文化产业的培育者，又是监管者，恐怕是合适的，因为在当前体制下，宣传文化部门对自己生下的孩子（培育的产业）往往会倾注更多的关怀和感情，而婴儿管理属于危机管理，一不小心就会夭折，在文化产业培育期这种双重身份有利于产业成长，即使出现些问题监管时也不至于下“狠手”掐死，也有利于产业监督中教育监管者什么样的监管是有效的。

但事业和产业最终必须严格区分，因为这是两种运行规则，重要的还在于当事业和产业一个部门监管时，现实财政环境导致矛盾心理，由于地方财政的压力，上级会鼓励甚至要求其迅速做大文化产业以减少文化事业费拨付，要求用产业利润补贴事业开支，这就增加产业管理部门赚钱的心理压力，打击其推进产业发展的积极性，这里的悖论是：用事业的方法管理，文化产业做不大，用产业的方法管理，可能会毁了事业的发展。所以，在现行体制下，宣传部门管产业，文化部门管事业较为有利于产业发展，一是宣传部门地位高，权力比文化部门大，可调动资源多，产业推进有力，二是文化部门一直是文化事业的管理者，对业务熟悉，三是文化产业的业态与宣传部门的业务以及监管责任重合多。当前的体制还是集中力量办大事，大力推进文化产业的环境氛围适合于宣传部门负责。

第二，当前文化产业发展规划各地都在编制，但这个规划的主体到底是谁？这与十二五规划一样，国家、省市自治区、区县、乡镇五级政府都在制定规划，而且下级规划制定早于上级规划，那么，上级规划的效用是什么？各级政府之间的规划到底是什么关系？有没有法律效率？从制定方法上看也有问题，上级规划太微观，下级规划太宏观，又找不到执行主体，这导致两头都很难衔接，文化产业政策也存在同样的问题。所以，国家的产业政策不宜太细，但又必须描绘产业发展的框架。笔者认为，作为新兴产业，文化产业规划应放手由地方去大胆扶植和培育，国家层面的作为在于松绑和鼓励，成型后逐步规范。

第三，从宏观上来看，如何降低文化产业准入门槛，为文化产业引入更多的良性竞争，同时，打破地区分割的格局，允许行业领跑者按照市场的规律进行跨地区的横向整合，是破题之举。

产业培育还要碰到一个极为现实的问题，就是地方政府之间的恶性竞争。这种恶性竞争根源在于都要快速发展，资源有限，时间有限，创造政绩不等人，当前在经济发展和城市建设上看不出区分现在过去将来的意义，因为现在不停地复制过去，将来又将不停地抄袭现在，文化产业培育方面也未能幸免。上级说快，下级就加快，上级说加快，下级就飞快，整个发展速度已经到了我们几乎没有时间看两边，而只能直视前方的状况。现行的干部升迁机制，导致了很多人上任就开始以倒计时方式搞政绩，这就造成了在培育文化产业时，政府间抢资源、抢项目、抢人才的恶性竞争层出不穷，带来很多负面效应。在美国这样的市场经济国家，却能培育出好莱坞、硅谷那样的产业基地，要素在市场的力量作用下向那里集聚，在中国，强势的地方政府足以肢解这些要素，所以，阻击竞争成为地方政府的必要策略，这方面企业很有经验，海尔集团当年开发上海洗衣机市场，在推出小神童洗衣机时，就设计了对付竞争对手的一系列策略。

避免地方间恶性竞争要做到：产业调查分析是决策的基础，必须考虑的是本地区是否有一定的创新能力。只有在创新的基础上才能想办法保持竞争优势。而创新的灵感来自于科学的产业调查。目前,中国的政府和企业很多还是处在“领导艺术和艺术经营”阶段。也就是说决策没有依据非常具体的调查研究和数据统计分析,更多的是凭感觉。很多地方和企业之所以不考虑设置壁垒,就是因为大家喜欢跟风,什么赚钱上什么,对自己的产业定位研究不够。同时，发展文化产业一方面要避免对资源的过度依赖和过度开发，应依托资源起步，甩开资源发展。另一方面，更重要的是以应有的胸怀去构建地区间的产业链条，比如:一个犹太人到美国西部去淘金,第二个来此地的犹太人就会想方设法做起出售淘金工具的生意,第三个犹太人则会主动去做黄金分销的生意。这样,原先分散的个体,就形成了一条完整的价值链。在现代社会,很多行业都形成了这样一种局面:即大多数地方和企业只有在其他地方和企业成功的肘候才会取得成功。在这样的一个“生物链”决定政府和企业成效的时代,要想稳步地发展,就要利益大家摊,共同塑造有利于政府和企业的游戏环境和游戏规则,掌握竞争的主动权。

第四，吸引文化产业人才。这需要动些特别脑筋，靠优惠政策吸引人才，最容易来，也最容易走，需要深切了解人才心理，乱喊“感情留人、待遇留人、事业留人”是没有用的，不同层次的人需求很不一样，优秀的人才，管理层仅靠待遇留人很难，他们需要发挥才能的舞台和市场。政府应把对人才性质的认定交给企业，交给市场。政府再根据企业的认定对真正的人才提供政策优惠，这样可以提高政策实施的有效性，避免政策资源的浪费。

第五，要认真分析文化产业成长的规律性。产业培育大致要经历如下阶段：一是企业试错。中国高技术产业发展，采用了孵化器、科技园和火炬基金这种“三位一体”的方式，实际上是为众多的企业试错搭建了一个平台，这也是中国高技术产业能走向成功的一个关键；二是产业试错。一群企业试错才是产业试错，产业试错的过程是新兴产业诞生的过程；三是产业集群，只有在区域层面上才能形成全新的机制与体制。四是通过机制体制创新，实现人的循环，人必须在大学和产业间自由流动，资金和信息的循环，实现创业者、风险投资、职业经理人的专门化。这个产业培育的一般规律完全适合文化产业的培育，违背这个规律，就是文化产业培育的失败。

总之，在为文化产业鼓与呼的声浪中，产业培育的策略研究尤为重要。

（作者单位：中共上海市委党校）

（责任编辑 李海生）