网络参照群体在大学生购买决策中的影响

盛 敏,陆晓霞,秦晓敏

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

网络参照群体在大学生购买决策中的影响

盛 敏,陆晓霞,秦晓敏

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

在传统参照群体理论的基础上引入网络参照群体概念，构建了参照群体影响机制的扩展模型,并运用结构方程模型实证研究网络参照群体对大学生群体购买决策的影响程度.研究结果显示：网络参照群体对大学生群体购买决策的影响作用非常显著；扩展模型中的渴望群体因子和恋人因子对年轻大学生的购买决策具有显著影响，该研究对相关企业和组织的市场策略和电子商务发展等具有参考价值。

网络参照群体;购买决策;影响群体;大学生

一、引 言

随着互联网技术的发展和普及，网络逐渐成为人们获取信息的重要来源，消费者的购买决策从此不再仅受传统参照群体的影响。ORC(Opinion Research Corporation)最新调查显示，84%的美国人认为网上客户的评价会影响他们是否购买某一产品或服务；66%的受访者会在购买产品或服务之前去公共论坛上寻找信息，其中有50%的人在他们购买的第一阶段会依赖这些网上评论。另有研究发现，虚拟社区成员的购买决策会受该社区的影响。由于参照群体对学生影响的敏感程度更高，也更容易受参照群体的影响。在网络参照群体研究的初始阶段，对一个受其影响最显著的群体的研究将对该理论的贡献更大。

本研究基于上述背景展开，以参照群体理论为支撑，经实证研究，探讨网络参照群体对大学生群体购买决策的影响程度，验证本研究所建立的参照群体影响机制扩展模型及其合理性。

二、网络参照群体综述

1.参照群体影响机制

Hyman(1942)第一次正式提出了参照群体。他区别了个人对于参照群体可能采取的两种不同态度取向——认同和判断。前一种态度取向产生了个人对于参照群体的承诺。后一种态度取向使行动者通过与其他群体成员的比较，在收入、地位、教育等方面来评价自己。

在Hyman开拓性研究的基础上，T.M.纽科姆研究了大学生的社会观点，用参照群体这一概念表示个人在心理上所从属的群体，并认为社会观点的形成是个人对某一或某些群体的肯定或否定态度的函数。参照群体已被认同为会改变一个人的行为和生活方式，影响自我意识的发展，影响价值观和态度的形成。Hayg(1996)认为，与社会主流观点相比，参照群体的观点对消费者的影响甚至更大。通常情况下，人们是无意识地和群体保持一致的。人们以对群体的角色和群体规范做出相应的方式，来满足群体的期望。Escalas和Bettman认为，参照群体是对消费者来说非常重要的社会群体，消费者通过将自己的行为与该群体进行比较来了解自己。Schifmanan和Kanuk也提出，参照群体的观点或价值被个体用来作为价值、态度或行为基准参照的任何个体或群体。

2.网络参照群体影响机制

网络参照群体是“以网络为媒介的参照群体”。网络互动以互联网与计算机为交互手段与中介传播媒介，借助于文本、符号、声音、图像及其意义，实现互联网使用者与网络媒体之间的信息沟通与交流，以及互联网使用者之间的信息交换与人际交往。网络互动建立了网络使用者之间的个人、群体、社会关系，形成了一种虚拟的群体组织与社会关系。这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共同的兴趣或目标，持续的社会互动交流，共享价值观，会员规则或规范。因此，网络参照群体是指在个人的态度、价值观的形成及决策和行为过程中，扮演参照群体角色的网络虚拟群体。

目前，有学者对消费者的文化背景与其进行网上交流并购买进行了研究，该研究发现文化背景能影响消费者网上交流与购买的欲望，消费者所处的丰富且多元的文化背景更有利于网上零售被客户接受以及自身的扩散，而消费者主动规避不确定性则会阻碍B2C电子商务被消费者所接受。这也说明了如果消费者愿意进行网上交流，其所在群体会对消费者的购买决策起到一定的作用。

从理论上讲，一些虚拟社区由于其在特定领域的高度专业性，能够对消费者购买决策施加信息性影响，使产品评价、偏好、意见等相关信息在群体成员间的传递更加便利。个人可以通过主动参与网络上的互动讨论，观察其他人发表的相关信息等方式，而受到网络参照群体的影响。

三、参照群体影响机制扩展模型

1.研究对象界定

不同类型的群体及其特征导致群体成员对参照群体的影响有不同的接受和信赖程度。G. Whan Park和V. Parker Lessig的研究表明，在品牌或产品选择上，学生和家庭主妇受参照群体影响的程度明显不同，相比家庭主妇，学生群体对参照群体影响的敏感程度更高，更易受参照群体影响。大学生群体接触的社会环境和参与的活动更多地发生在该群体内部，群体规范相对较多，因此更易屈从于群体准则以约束自己的外显行为。且大学生处于学校这个刚性群体架构中，群居性特征使其行为具有较高引人注目的程度，从而使大学生对群体影响更易做出响应。

因此，本研究选择大学生作为调查对象，对存在其周围的影响其购买决策的各种类型的参照群体，包括本研究引入的网络参照群体，对其影响敏感度展开系统研究，以此探索网络参照群体对大学生群体的影响程度。

2.研究模型和假设

在过去的参照群体相关研究的文献中，“施加群体影响差异研究”是一种主要研究模式。这种模式是采用实验法或访问法来分析消费者在不同消费情境下受参照群体影响的差异，包括在一定的消费情境下不同消费群体受参照群体影响的差异，以及在一定的消费情境下不同类型参照群体对同一消费群体影响的差异。

结合大学生群体的特征，施加群体除了网络参照群体之外，本论文还选择以下对大学生影响比较显著的其他参照群体：家庭参照群体，同学参照群体，恋人参照群体，已加入的群体和渴望加入的群体。由此提出参照群体影响机制扩展模型，如图1所示。

图1 参照群体影响机制扩展模型

该模型旨在研究网络参照群体及其他五种传统的参照群体类型对大学生决策行为的参照群体影响的贡献，基于该模型提出以下假设：

假设H1：网络参照群体对大学生群体购买决策的影响是存在的；

假设H2：网络参照群体对大学生群体购买决策的影响程度超过传统的参照群体的影响程度。

3.调研题项设计

衡量一种类型参照群体对大学生购买决策的影响因素主要是通过Q1～Q6这6个因素的得分进行分析。Q1～Q6经对前人研究成果进行整理得到，如表1所示。

表1 参照群体影响机制扩展模型问题项

资料来源：根据相关文献整理.

四、数据分析

本研究共回收调查问卷181份，去除不符合被调查者要求的问卷12份，以及数据明显不真实的问卷5份，共得到有效问卷164份，有效样本率为90.6%。

1.因子分析

对各个参照群体进行KMO检验和Bartlett球体检验，得到的结果如表2所示。KMO检验结果均大于0.7，且Bartlett检验显著性均为0.000，表明数据适合进行因子分析。

表2 KMO和Bartlett球体检验结果

资料来源：根据SPSS软件分析结果整理.

用主成分法对各个参照群体分别进行因子分析，分析结果显示，各参照群体对应的题项提取的主成分均为4个，这4个因子方差累计解释率均占总方差的95%以上，见表3。

表3 各组提取4个因子后的方差解释率列表

资料来源：根据SPSS软件分析结果整理.

依据旋转后的因子载荷矩阵，编排所得各组主成分与原始因子对应表(表4)。

表4 各组主成分与原始因子对应表

资料来源：根据SPSS软件分析结果整理.

考虑到被调研者对问题的理解清晰程度，作答难易程度，以及各项问题的提问方式的一致性，本研究采取剔除问题1和问题5，而保留问题2和问题4的方法。经此调整之后，参照群体影响机制扩展模型的问卷部分如下：参照群体类型未发生变化，测量因子均减少为4个，该部分总共有测量因子24个。

2.信度分析

本研究采用信度系数Cronbach一致性系数值来衡量构造的测量指标一致性，用SPSS软件计算的信度系数见表5。一般认为，若分量表的内部一致性系数在 0.60以下或者总量表的信度系数在 0.80 以下，应考虑重新修订量表或增删题项。以此标准来评判，则本研究设计的问卷具有可接受的信度水平。

表5 信度系数表

资料来源：根据SPSS软件分析结果整理.

3.参照群体影响机制扩展模型的SEM分析

参照群体扩展模型研究的是影响大学生群体购买决策的各种参照群体产生影响的贡献大小。经过Lisrel分析得到的路径系数如图2所示。各参数估计值的T检验值均大于2，为显著。

一般情况下，RMSEA(近似误差均方根)低于0.1表示模型拟合较好，模型可接受，低于0.05表示非常好的拟合，低于0.01表示非常出色的拟合；NNFI超过0.9表示好的拟合；且如果CFI的值在0.9以上(越大越好)，所拟合的模型是一个“好”模型。本研究模型拟合指标为RMSEA= 0.104，NNFI= 0.923，CIF=0.947，参照群体影响机制扩展模型中所有路径系数相应在Plt;0.05的水平上都具有统计显著性，模型中没有不显著的路径，整体拟合度较好。由上述拟合参数可知：在大学生群体对参照群体影响敏感度下，网络参照群体的贡献为0.48，仅次于渴望群体的影响贡献0.50，其他类型参照群体的贡献从高到低分别为：恋人，0.42；家庭，0.37；所属群体，0.30；同学群体，0.26。

图2 参照群体影响机制扩展模型路径系数

模型拟合指数：

Goodness of Fit Statistics

Degrees of Freedom = 329

Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 1452.15 (P = 0.0)

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.104

Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.923

Comparative Fit Index (CFI) = 0.947

五、结 论

从前面对参照群体影响机制扩展模型的检验结果得出，假设H1成立，网络参照群体对大学生购买决策的影响确实存在，并且其标准载荷达0.48，仅次于最高的渴望群体影响的载荷0.50，其他群体类型的标准载荷依次为：恋人参照群体，0.42；家庭参照群体，0.37；所属群体，0.30；同学群体，0.26。而残差部分的T值小于2，不显著。结果说明，在大学生群体各种类型的参照群体中，发挥重要作用的群体类型主要有家庭、恋人、同学、所属群体、渴望群体、网络参照群体6种类型。网络参照群体对大学生购买决策的影响超过了传统的家庭、同学等参照群体。

另外，研究发现渴望群体是对大学生购买决策最有影响力的参照群体，这与大学生群体所表现出来的强烈的个人表现欲望等行为相一致。其次，本文将恋人参照群体剥离出来单独列入大学生群体的传统参照群体类型，研究结果表明，这种分类方法是比较恰当的，因为恋人参照群体的负荷达0.42，其影响力超过了家庭、所属群体以及普通的同学群体，其缘由可以通过大学生处于对情感、对未来美好的家庭生活的向往和渴求这一阶段来解释。

本研究中，没有对购买的产品进行细分，但以往针对传统参照群体影响的研究证实，产品本身的性质会影响参照群体的影响效应，因此如果对产品类型或服务性质进行定义会使研究结果更为确切。同时，本研究未对网络参照群体类型加以区分。而上述各种类型的网络参照群体之间，存在差异和不同的影响力，因此针对不同类型的网络参照群体的影响值得今后深入研究。

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责任编校：田 旭，马军英

TheInfluenceofInternetReferenceGroupontheBuyingDecisionofUniversityStudent

SHENG Min,LU Xiao-xia,QIN Xiao-min

(School of Economics and Management, Tongji University, Shanghai 200092，China)

Based on the traditional theory of reference group, this reseaarch constructed an extended influence mechanism model of reference group by introducing the concept of Internet reference group. Then we used the structural equation modeling to approach the influence of the Internet reference group on the buying decision of university students. The results showed that the influence is significant. And the factors of desire group and lover also have obvious impacts. This research can contribute to the marketing decision and the development of e-business for some related companies and organizations.

Internet reference group; buying decision; influence group；university student

2010-08-18

盛 敏，女，贵州安顺人，博士，副教授，硕士生导师，主要从事营销管理研究。

F014.5

A

1007-9734(2010)05-0094-05