南京影院建设格局初探

■钱态 朱俊

中国电影票房在最近两到三年中有所回升，但仍有很大上升空间，如何做大中国电影的票房市场，一直困扰着中国电影人和努力为中国电影作出贡献的院线发行人士。而影院建设是电影票房回笼最为至关重要的终端环节。作为现在的影院发行人士要以“改善和培养观众的观影习惯”为目标，以“做好一类影院市场营销和发展二类影院市场体制”为手段，从而快而有效地提高中国电影的票房，发展中国电影的一类市场，成为南京票房市场的中坚力量。而老影城的不断翻新也将会另辟蹊径，占领南京地区的二类市场份额。观众就近观影的消费需求和南京平均平均票价的起伏也值得我们深思，并由此可以看清南京影院投资的发展态势，作出准确的投资决策。

南京影院市场对江苏影院影响巨大

1.南京影院市场带来全国影院竞争强劲态势

南京在近两年中建设了很多五星级影城，不仅包含位于新街口地区德基广场的新街口国际影城和万达影城，而且还吸引了南方院线金逸国际电影城的关注，更有北京星美院线的介入。不仅仅是这些，南京当地两大院线江苏盛世亚细亚院线和江苏东方院线也都开设了位于繁华地区的星级影城，全国各大院线抢占南京票房市场份额的态势已经涌现出来。并且在未来的两三年中还要有更多的国际化水平的电影院在南京安家落户。

2.南京影院市场格局分化对江苏影院影响巨大

从以上现象似乎可以看出南京影院市场竞争非常激烈，竞争对手非常强劲，但是我们也要看到，南京大多数的老影院已经开始趋于淘汰的边缘，如果更新这些影院的设备及观影环境的话，这些影院将会开辟出南京的二类市场，否则将会最终被市场淘汰。因此新建设的这些影院都是处于南京票房市场中坚力量的一类市场影院，这样的的竞争态势才刚刚开始，大可不必考虑竞争是否会带来的负面影响。与南京城的健身房相比，影院市场的竞争才刚进入起跑阶段。如何在南京地区选择一个较为适宜的地点建设影院，首先要思考的是观众选择影院的方式方法。下面是我对南京相关影院观众做的调查分析：

调查对象：50人

调查地点：龙江上影国际影城、水游城横店影视城、新街口国际影城等影院

调查结果：作者调查了50名观众，其中60%的影迷表示如果价格和条件差不多，哪家影院近，就选择去哪里观影。30%的影迷表示将会继续在老影院观影，10%的影迷表示，目前手头还有老影院的会员卡，先花掉会员卡再进行选择。20%的影迷表示，新影院由于可能会遗留有装修的味道等问题，将会选择熟悉的老影院观影。10%的影迷表示无所谓，哪里便宜去哪里看电影。

调查结论：六成观众选择近处观影，喜近不喜新。

从以上数据表明，影城的建设接近于健身中心的选择方式，人们大多喜欢就近观影，百姓观影趋于平民化。正是因为这点，上影联合院线选择在龙江新城市广场地区，以及万达院线河西影城的选择也都是因为迎合观众就近观影的习惯。因此影城选址的首要依据是影城附近地区的观众定位。

（1）新建五星级多厅影院逐渐划分南京一类市场格局

南京完全新建的影院都是具有国际化水平的多厅影城，院方在认真分析了观众观影需求的前提下，在南京各个地区覆盖起自己的一类市场网络，从而有效的分散了观众观影的地点。联合院线和万达院线纷纷抢占了河西的两大区域，而东方院线和盛世亚细亚抢占了山西路和新街口两大商业中心。南京地区一类市场格局初见规模。

（2）老影院不断翻新，东方院线和盛世亚细亚瓜分南京地区二类市场份额

东方院线和盛世亚细亚院线在意识到全国各大民营院线进驻南京后，开始认识到竞争态势的危机，走出了自己的市场分化道路。东方院线和盛世亚细亚注重自己在江苏的雄厚实力，通过改建与翻新作为手段，大力发展自己南京地区的二类影院市场。包括和平影视娱乐城，金陵工人影城在内，这两家影城是介于一类市场与二类市场之间的电影院，因为拥有一定的影城基础规模，从而以星级的标准进行改建。而我们所观察到的，两大院线在原有影院基础上改建，以此独自占领南京影院的二类市场份额。他们旗下的南京大桥电影院、小莱坞电影院、江浦影剧院、环绕电影院、南钢电影院、扬子影剧院、尧化电影院、建邺电影院、浦口电影院等分布于南京各大周边区域，尽可能抢占南京的市场份额。

3.南京影院营销带动江苏影院市场强劲态势

在选择好影院建设地点后，首先要考虑的问题是如何通过有效的营销策划来实现我们所期望的票房回报。

（1）影院营销概况

影院通常的促销方式有通过现场布置吸引过往观众、首映式、明星见面会、节日活动促销。推行更加丰富、便捷、时尚的购票方式目前在南京还未发展起来，例如网络购票、手机购票等。家庭和商业包场成为当前影院经营业务一种新出现的潮流，很多新建的豪华多厅影城，都设有仅10到20多个座位的VIP贵宾厅并明确宣传欢迎包场，客户看完电影后，可召开排队、生日宴会、商务洽谈等活动。例如广州华纳金逸国际影城在春节期间推出的1500元“合家欢电影团拜宴”，成为广州电影市场消费的新时尚。南京新街口万达影城可以学习此种营销VIP影厅的方式。

未来影院提高营销能力将从平面促销向立体的长期营销发展，通过经营管理策略的深化，发展长期稳定客户，从而在越来越激烈的市场竞争中保持市场份额的稳定。会员制是目前已经开展的营销方式的一种。例如水游城横店影城不断发展会员，从开业至今已发展3000多会员。

（2）南京电影市场营销带动影院自身营销能力

那么我们可以从以下几点作出大胆尝试，来促进影城票房的提升，甚至带动整个南京影院市场的票房发展：

首先，降低影院零售票价格，带动整个南京平均零售票价的降低。现在南京影院都在大幅度降低平均票价，而采取的措施多是通过各种优惠渠道来达到降低整体平均票价的作用。例如通过兑换券、分时段优惠、及增加票务种类等措施。北京的万达国际影城和北京移动合作推出电影兑换券，任何移动用户都可凭借收到的梦网短信到影院以30元的优惠价格购买电影票。而北京东都影城也推出了定制1元彩铃最多20元看电影的超低优惠票价，用户可凭下载彩铃短信到影院以10元或20元的超低价格观看影院上映影片。这些营销方式值得南京学习推行。

但是在相继推出各种优惠的同时，还没有一家影城在真正调低零售票价格上做文字，我们可以从整个南京影院市场的发展前景上来看，南京今后两三年中电影的平均票价将会在30元以下，这一点毋庸置疑的。因此我们应该做出大胆尝试，首先降低零售价格，以此博得良好的口碑市场。因为对电影零售票价格的调整是必然的，只是时间长短的问题。

其次，重点发展影院周边联动产业，适时做好电影周边产品的销售工作。影院投资者在关注影院票房的本身背后，更多的是关注于电影后产品的开发和销售。但是我们可以看到的是电影后产品开发并不是像我们相像得那么乐观，相对于今后不到30元甚至更低发展趋势的平均票价而言，几百块的电影后产品可能对于更多老百姓来讲，只能是作为观者的份了。但是，在电影后产品的开发上，万达影城作出了自己的销售模式，他们适合推出了一些低端的电影周边产品，在今年的《盗梦空间》上映期间，推出了15元的陀螺，销售额非常可观，刚刚到货就已销售一空。万达院线没有作出大规模销售电影周边产品的决定，只是在电影上映周期内，对所上映影片作出低端和高端两种产品的销售方案，以适应不同的消费者。在电影周边产品的销售上做的不太好的要属上影国际影城，该影城在今年年初引进了一些国外高档的电影周边产品，价位均在百元以上，根本无人购买，现在沦落到撤架打包进库的后果。

在做到适时销售电影周边产品的同时，更多的我们要重点发展影院周边的联动产业，譬如酒吧、网吧、咖啡厅等大众娱乐消遣的地方。北京的长虹影城的一个重要组成部分就是其明星网吧的建设，南京的影院目前还没有此方面的建设，可以参照推行。而南京万达影城也开设了自己的电影主题酒吧，来吸引那些消费层次较高的消费群体。这样的产业联动现象是一种非常客观的投资决策结果，因为酒吧、网吧、咖啡厅等大众消遣地必将成为某些消费群体观影前的一种消费趋向。

最后，银幕矩阵，大力推广大银幕广告产业。“银幕矩阵”是现代大屏幕影院广告的代名词，因此在影片前选择的大屏幕广告应有别于电视广告，趋向于大屏幕所展现的广告视点，譬如多做一些汽车或科技产品的广告，以及运用电脑特技所制作出来的专为影院大屏幕所设计的影院广告。以后的影院广告将是以2.35：1或16:9宽频格式制作出来的专为影院播放的胶片广告，这将是“银幕矩阵”的一种强劲发展态势。

南京影院布局的未来发展预测

1.南京影院建设的选址依据

在分析了影院关注的选择趋向，并对南京影院市场现状进行分析后，我们可以认识到奥体中心地区是南京影院市场的一大空白。我们可以看到，奥体中心地带在近年来将会形成新型的商业和住宅地带，从而带动中心区黄金地带向其方向移动。这以地带近年来是可以挖掘的影院投资地段。奥体中心地带近年来逐步修建购物中心和新楼盘，而该地段缺少五星级的影院的竞争，在今后几年应迅速整合改造其区域内的旧有影院，并修改新的五星级甚至更高档影院，以满足其区域内南京顶级住宅小区居民需求，开拓新的市场空间。然后我们在选择影院地址的时候应遵循以下几个原则：

临近未来地铁沿线，交通便利

选择居住人口或办公人口较为密集的居住区或商业区

确定在某一地区投资建设影院后，一定要选择该地区较为繁华的地段，譬如临近超市，尤其是大型购中心。

根据以上分析得出结论：奥体中心地区，江宁高校沿线，浦口高校沿线，都将是我们重点得选址对象。由此得出以下结论：新影城选址将选择在地铁沿线城市新兴地带上。选址依据有二：一是中心黄金地带将不断外移，二是商业区将从湖南路商业街和新街口CBD商圈扩大到奥体新城和大学城地带，奥体新城和大学城都将成为商业区和居住区都十分密集的带，随着南京地铁进一步建设，今后有可能发展城市环线地铁，交通便利。

2.南京影院布局的未来发展预测

（1）投资机遇最大的商业住宅区——“奥体新城”地区

区域探望：南京在2014年举办青年奥运会，奥体中心作为南京最大的体育场馆，其周边奥体新城也将得到最大的发展空间。因为地理位置的特殊性，周边密集南京最为高档的一些住宅区，其平均娱乐消费水平也在南京前列。目前该地区仍未有充分大面积的商业地产项目，该地区除了一些小规模的商业地产外，其大部分均为高档住宅区，住宅区常住人口为各行业成功人士，每月消费水平多为万元以上。

区域展望：该地区因其具有大规模的高档住宅区，以此为影城带来大量的滞留人口和常住居民。又因为近年地铁新线的开通，其交通将会更加便利。奥体新城紧邻奥体中心，根据以往消费水平得出经验可以看出，在2014年青奥会后该地区消费水平还会又大踏步的提升，依然会稳坐全市消费水平高端之列。

（2）消费群体最为固定的投资区域——江宁、浦口、仙林大学城地区

区域探望：江宁、浦口、仙林大学城为大型住宅地区，南京54万大学生大部分分布于此三大区域。大学城建立之初，其开发的目的是为了建立大型的教育基地，来缓解市中心大学发展空间的压力，以此扩散居民住宅在大学城周边蔓延的趋势。然而初步正确的市场预测使得问题表露越来越加明显，仅有大学城和大面积的住宅区，而没有商业、医院等设施建筑与之配套，使得大学城地区居民感到诸多不便。因此近年来在大学城地区涌现出来一些商业地产开发项目，这些项目将是大学城地区的中心消费区，配套商业地产的进入，给院线进入该地区领域建设影院带来了便利。

区域展望：大学城地区相对与奥体新城地区而言，社区性质较弱，因为大型商业地产项目的开业运营会给该地区带来有效的社区规划，社区性将日益显著出来，而且会给大学城地区带来一些流动人口，使得影院在此区域有较强的竞争优势。而大学城地区40多万大学生生活其中，其社区化的趋势也使未来影城在此有比较固定的受众群体，方便管理和运营。江宁开发区与南京合荣欣业信息技术有限公司正式订立合作框架协议。全球第一个以“电影内容、电影技术、电影体验、电影消费”为主题的电影文化产业园——“网尚世界数字电影文化博览园”也将进驻江苏软件园吉山基地。该博览园项目建设内容包括：激光全息影院、3D-IMax影院、4D动感影院、水幕影院、环幕影院、地幕影院、家庭视听馆等全球领先的电影技术体验，并拥有全球所有主流电影播放权。?如此这些产业动作，足见抢占市场份额的态势之强劲。

以上分析得出，影院投资者看中的是该地区商业地产的固定人口，相对于市中心的商业地产而言，其消费群体比较固定，而市中心商业的消费群体流动性大，相对社区影院运营来讲不宜管理。

（3）全市商业地产的核心区域——新街口、山西路及整个鼓楼地带

区域探望：山西路作为南京最大的步行街，其是南京最早的大型商业地带，历史悠久。而包括鼓楼、新街口在内的整个地带是整个南京人办公消费的积散地。其特点是长时间滞留的流动人口较多。说其“长时间滞留”是因为这一带写字楼比较多，并且在此办公的企业多是南京最大的企业集团，其员工的消费水平都比较高，带动了整个区域消费层次的大幅提升。而说是“流动人口”是因为这一带住宅区域比较少，相对其他写字楼及商业地产项目而言，时间介入也较晚，是整个商业带来了该地区的住宅地产。该地区整个影院市场份额的抢占已接近尾声，新街口国际影城，新街口万达国际影城，金陵工人影城，新街口国际影城二期工程，将建设IMAX巨幕影院，应该说此区域是全市竞争最为激烈的地区所在。

区域展望：该地区将是全市影院市场竞争最为激烈的核心地带，因此运营将是该地区影院的首抓问题，因为在设备和片源都一样的情况下，只有运营是各家影院自身作出来的，由于现在人们生活水平的不断提升和银幕数的大幅度的提升而引起平均票价的下降，使得看电影的人越来越多，然而从影院本身来讲，由于我国引进和生产大片数量的局限性，基本上各档期放映影片均相同，因此提升影城整体的运营管理，设想出一个较好的影城宣传主题，是各家影院进行竞争的制胜法宝。

（4）影院市场最为空白的住宅区——江北浦口区

区域探望：江北区是随着长江南岸发展空间受限的趋势下，快速发展起来的，由于它的快速发展，使得该地区人们的消费水平大幅度的提升，并由于其具有大量江南上班族，所以该地区的消费者的文化水平也相对较高。但是又由于其快速发展的特性，该地区缺少大面积的商业地产，因此给影院投资者进行影院选址带来了困难。该地区除了浦口电影院此等传统影院，五星级高端影院市场目前处于空白。

区域展望：由于江北浦口地区缺少大面积的商业地产，因此肯定会有开发商注意到该地区人们消费水平和文化层次较高的特性。大面积商业地产的立项建立是早晚的事，影院的建设也会随之跟进。提高抢占影院市场的核心竞争力是我们必须要考虑的问题！

从以上划分区域的市场分析得出，现阶段影院市场的核心竞争力是在于前期的宣传和整体的运营，以此来显露自身与别人的不同之处，这样当今后片源不断跟进的时候，我们才做好了最为充分的准备。

我们影院市场建设的步伐提速，改造影院和新建影院项目在各大中城市纷纷展开，各种资本角逐也在市场中纷纷发力，形成一个我国放映行业基础设施建设的一次新高潮。影院消费与影院经营的互动中出现的影院消费环境高档化、电影消费观念的时尚化和消费方式个性化等特征，说明我们影院业借鉴了零售业和服务业的管理潮流，越来越重视迎合影院消费者的消费心理。总体来说，发展现代多厅豪华影院，通过消费环境的改善，宣扬新的电影消费观念、引导新的电影消费方式，将成为迎合当前消费者消费心理和消费时尚的重要经营策略。南京的影院建设必将随着全国影视市场大的发展趋势而动，随着南京影院建设的进一步完善，我们有理由相信，南京的影院市场会越来越红火。

1.《电影市场营销》作者：于丽。出版社：中国电影出版社。

2.《中国电影产业年报（2008-2009）》，主编：张会军、俞剑红。出版社：中国电影出版社。

[本文为江苏省教育厅哲学社科项目——江苏省电影产业调研报告，编号为：08SJD7600011]