网络游戏植入式广告热的冷思考——基于开心网的分析

作为国内第一大社交网络的开心网，在2008年3月成立以来，凭借“争车位”、“朋友买卖”、“买房子”等几个组件，迅速在白领中风靡。根据Alexa(美国专门发布网站世界排名的网站)排名显示，2008年7月份，开心网在Alexa的排名为1300位，而到了8月，开心网的排名迅速上升至487名，截止2009年4月16日，开心网的排名为117位。随着开心网的迅速蹿红，越来越多的商家开始认识到开心网潜藏着的巨大广告价值。2008年12月10日，别克君威在开心网“争车位”游戏中出现，植入式广告正式登陆开心网，之后，荣威、斯柯达晶锐、宝马、奔驰，一拨又一拨的汽车品牌在开心网上亮相，索爱、必胜客、摩托罗拉、蒙牛、雅诗兰黛、联想也纷纷加入开心网植入式广告的阵营。

植入式广告（Product Placement Advertisement），又称品牌植入式广告（Brand Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧或电视节目等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品和品牌的印象，继而达到营销产品、宣传品牌的目的。

相对于传统的广告形式而言，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，是在消费者无意识与无戒备状态下进行的广告传播活动，这种无痕迹的广告形式比较容易取得消费者的认同与好感，转变消费者看广告的逆反心理，不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果要大大优于传统广告形式。

在开心网植入广告的优势

1、娱乐功能弱化用户逆反心理

开心网定位轻松、娱乐，游戏为熟络关系服务，不强调打怪升级，降低了游戏压力和紧张度。其主力受众群是年青白领，工作重压使他们更愿意接受轻松的传播方式，开心网魅力十足的娱乐性使它可以引起白领的主动关注和参与，而植入其中的广告因游戏的娱乐性降低了用户对其的抵触情绪。以专注于乐活族健康食品和生活态度的悦活品牌为例，它通过植入式广告与用户心理进行博弈。悦活通过对种菜环节游戏页面氛围的营造，巧妙的将品牌与关注点带入花园，这不但不会引起用户反感，反而受到了热情的追捧，在无意识的情况下，消费者就完成了广告主预设的广告信息接收。

2、互动性和用户参与性

电视和电影的植入式广告仅仅是用来看的，不能提供互动的控制，游戏植入式广告则体现了网络的特性：互动性和用户参与性。游戏需要玩家在游戏过程中进行控制和反馈，这使得玩家有独特的机会来深入体会或者控制一个品牌，这种互动性能促进玩家对广告产生注意和记忆。在开心网的热门游戏“买房子、送花园”中，用户选择打工挣钱的时候，出现了王老吉和W715的植入式广告，选择这两个选项的工资远远高于其他项目，这容易引起玩家的注意，并促使他们选择该工作。选择之后，会出现介绍该工作内容的画面，玩家只要在画面中点“详细”就可以链接进入厂家的广告页面。整个选择过程的控制权都掌握在玩家手里，玩家主动的参与了广告的传播过程，体验了这一品牌。

3、便于广告商寻找精准的目标受众

开心网以一二线城市、年龄在25-30岁之间的年轻白领为目标受众，打出“帮助更多人开心一点”的口号，这样的受众群受到开心网广告客户的青睐。目前，开心网的广告客户中，大部分是国内外的知名品牌，其中以快速消费品居多，包括食品和化妆品，占广告收入的40%，其次则是汽车和电子消费品。这些产品需要有较强消费能力的消费者，这样的目标市场定位刚好跟开心网的定位一致。同时，开心网不同于其他社区，要求实名制，受众在注册时提交的如性别、年龄、学历等信息可作为消费调研的依据，便于广告商寻找目标受众，选择适合自己的品牌和产品的内置方式。

开心网中植入广告的形式

开心网目前所探索的植入式广告已经引起了相当多的知名品牌的参与，并且已经融合进开心网大多数热门游戏之中，成燎原之势。根据对开心网游戏植入式广告的产品展示方式和用户在使用该广告植入的载体的时候能控制该植入产品或品牌的多少为依据，我们可以将开心网的游戏植入式广告分为三类：

1、简单出现型植入

简单出现型植入是一种比较简单的植入方式，属于植入式广告的初级层次。在这种植入式广告中，产品品牌的标志或形象一般以静止的画面出现，成为游戏环境或氛围的一部分，不被用户控制，使用户的网络使用行为在含有广告信息的环境中进行。此类植入方式的主要目的是增加品牌知名度。通常植入的广告内容与游戏情节关联不大，品牌宣传力低于一般的硬性广告形式。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效地引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。在开心网的“争车位”游戏中，植入了长安、福特、沃尔沃、高尔夫等多个品牌的汽车广告，点开欲“购买”的车辆，就会显示该款汽车的价格和性能，同时也链接了官方网站。

2、组合嵌入型植入

组合嵌入型植入是一种比较含蓄、潜在的植入方式，属于植入式广告的中级层次。植入广告的产品以产品的真实形象，动态的形式出现，用户是把产品或与此相关的信息作为必不可少的工具或手段来使用，广告信息本身就是互联网产品的内容，通过对它们进行反复的特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是开心网植入式广告最常用的形式之一。

如在圣诞节，你有可能在开心网上收到一份来自好友的虚拟礼物。点击出现礼品盒的Flash动画，盒子打开，一款E72手机以浮动页面的形式出现在屏幕中央，手机屏上写着：“送你E72，让你整个圣诞一酷到底。”旁边还有“玩转游戏，赢E72手机”的活动链接，顺手点击，进入了手机制造商的官网。明知是个广告，但是有来自朋友的圣诞祝福，有了礼物的情感加分，开心网的用户仍旧愿意去接受广告信息。虚拟礼物就是开心网采取的组合嵌入型植入方式，与此同时，朋友买卖里的安抚手段、买房子里的打工方式、测试组件里的答题等等，均属于这一类型的植入。

3、深度融合型植入

深度融合型植入是植入式广告的最高层次，也是难度最高、但效果最显著的植入方式。在这种植入方式中，植入广告的产品是真实情况的模拟，通过提供产品的真实内容，让消费者在虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力， 让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的力度。

开心网的新组件“开心富翁”里就植入了建行的广告。路过银行的时候，你会看到建行的标识，你可以购买建行的理财产品获利，这些产品名称与现实中名字一样，同时参加抽奖，获得一些真实的礼物。现实中理财产品可能是少数人的选择，通过游戏，理财产品一些生涩的名字和内容为用户熟悉，同时你也可以像现实中一样获得固定的收益。甚至收益要比现实中高很多，这吸引了众多用户的参与，上线第一周就有100多万人购买了建行的理财产品。

开心网中植入式广告热的冷思考

开心网的游戏植入式广告给广告主带来新的广告手段和广告阵地，给开心网带来新的盈利模式。但是，随着越来越多的厂商将开心网视为优质的广告平台，纷纷将自己的产品植入其中,让开心网变为网络游戏+网络广告的结合体，越来越多的用户开始有了抱怨，开始有了不好的用户体验，这种状态使得我们有必要对开心网的植入式广告进行冷静的思考。

1、植入式广告要充分照顾用户体验

植入式广告，主要是通过赞助商给用户提供一些优惠或方便，比如更快的赚钱速度，更快的升级速度，或者更多的资源和好友互动等，以此来获得用户的参与，赢得用户的好感。用户体验是网站运营商投放广告的主要顾虑之一，如何在不干扰用户体验的前提下适度投放广告，并取得良好的推广效果，是引发大家思考的问题。大多数社区交友网站的植入式广告都融在热门游戏中，使广告以较为有趣的方式呈现，从用户使用过程看，并没有对这类广告产生反感，对于一些陌生品牌，相反会产生好感。但投放方式对广告本身的创意要求非常高，要求广告能巧妙的与游戏相结合。同时，不建议轻易大规模投放植入式广告，应控制好植入式广告的数量，让用户少些“开心网不开心了”的声音；也不建议在网站首页植入广告，避免用户认为一上网就成为别人的赚钱机器，引发抵触情绪。植入式广告要成功，就必须充分照顾用户体验，在用户体验和广告主的需求之间找到平衡点，把用户的反感度降到最低。

2、开发新组件新游戏，加强用户粘合度

2010年5月20日，开心网高调宣布其注册用户突破了8000万。对比公开资料发现，开心网注册用户半年增长了1000万，增速远低于它曾达到的4个月增长3000万。在抢车位、偷菜等社交游戏的带动下，国内各个社交网站在两年间出现了爆发式增长，包括白社会、腾讯、校内网、海内网在内的众多网站纷纷开始抢夺社交网站市场，开心网面临着激烈的市场竞争。

同时，开心网的小游戏基本都是自己开发的，这种小游戏一般都有一个新鲜期，用户一开始的活跃度很高，但是过了新鲜期，用户对社交游戏的热度下降，一些用户开始逐渐不再访问开心网，业内也出现了“社交游戏玩家集体出逃”、“社交网站用户数量骤降”等声音。如何通过开发新游戏、新组件，使用户保持对开心网的热情，加强用户粘合度，进而吸引广告主在开心网进行广告投入，是必须考虑的一个问题。

3、线上线下互动，提升广告效果

让线上与线下互动，是从销售出发的一种广告形式，类似于现在网络销售的B2C 模式，不同的是把B2C 模式迁移到开心网的网络游戏中，使这种销售形式更加有趣。例如，在游戏中，如果游戏玩家午餐时间还在玩游戏，就可以进入到游戏社区中的肯德基快餐店进行在线实时点餐，运营商在收到相关数据后通知当地的肯德基店面，也许十分钟以后游戏玩家所点的快餐就摆在餐桌上了。这样就把现实生活中的销售和虚拟游戏中的销售结合，形成互动，最终完成产品销售。

在开心网的买房游戏里可以看到，其虚拟住房几乎囊括了国内各大城市的大型真实楼盘。在线上，“沈阳万科群”中看房项目包括万科在沈阳的万科城、金域蓝湾、万科深蓝等诸多楼盘，而在线下，开心网也真实地组织起了看房活动。沈阳万科公司的相关人士表示，公司看重开心网的数百万白领用户的价值，所以从2009年一季度开始与开心网合作开展了互动体验广告的投放，吸引潜在消费者的关注，这种模式对于国内的社交网站来说，还属于首次，有很强的领航意义，值得推广与借鉴。

4、致力于制定完善的效果评估机制

植入式网络游戏广告的本质是一种渗透式广告方式，在“说穿”之前受众并不知道它是一则广告。商家进行广告的更多的目的在于加深品牌的印象，考虑的是长久持续性营销，它在促进直接性的销售方面表现力不强。这种“随风潜入夜，润物细无声”的作用形式，决定了不能用传统的广告评测体系衡量它的价值。

同时，影响开心网植入式广告的因素有植入方式、品牌知名度、情节连结度、消费者的涉入程度等。一般而言，消费者对知名度高的品牌比知名度低产品有更高的品牌回忆度和品牌辨识度，品牌的植入形式跟游戏的过程和情节越相关，用户对改品牌的记忆度就越强，因此，衡量植入式网络广告效果时必须考虑产品或品牌的因素，其效果评估不能单纯靠数据衡量。

开心网目前有自己的一套对广告效果的评估办法，拿虚拟礼物为例，展示次数、礼物被选择的次数、被打开的次数、点击进入广告主官网的次数、参与抽奖人数等信息都会提供给广告主。但是，那些简单出现型植入广告是单纯的让品牌和产品获得曝光机会，与受众“静悄悄”沟通的，这样的沟通和接触效果就很难控制与衡量。

植入式网络广告缺乏量化的销售和统计方式，实际收效也没有量化的测评指标，没有权威的工具对广告效果进行评估，这成为目前开心网植入式广告发展的最大问题。只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展。

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