国家网络电视台和民营视频网站岂可相提并论——谈中国网络电视台发展之路

□ 于燕枝

栏目责编：邵满春

2009年12月28日，随着中国网络电视台的正式开通，浙江广电、上海文广、湖南广电等也相继推出自己的网络电视台。面对“国家队”强大的政策扶持，丰富的节目内容资源，还有令民营视频网站羡慕的采访权等种种优势，很多网民和业内人士都预测民营视频网站将面临发展窘境。笔者认为国家网络电视台和民营视频网站间不会形成相互竞争，不会出现国赢民死的局面。

中国网络电视台与民营视频网站的三大差异

国家网络电视台与民营视频网站不能相提并论，混为一谈，这并不是由于前者是“国”字号背景，具备竞争的先天条件，而是二者在经营宗旨、市场定位、责任使命等方面的不同，决定了二者各有不同的细分市场和发展空间，民营视频网站无需担忧其发展受到“国家队”的威胁。

定位不同，受众范围不同。据中国网络电视台官网发布的消息，全球化、多语种、多终端将是中国网络电视台的“竞技目标”。到2010年，中国网络电视台除了播出英法俄日等八语种节目外，还将与地方台等“地方队”合作，提供蒙古语、藏语等少数民族语言节目。显然，中国网络电视台的市场着眼全球，受众也包括海内外受众。民营网络视频主要是面向国内市场，多以风险投资为后盾，以娱乐为宗旨，以盈利为目的，以经济效益为核心，为大众提供娱乐、影视等节目，且在语种上以汉语为主，部分英语、韩语等引进的影视剧节目也多配有汉语翻译字幕；而中国网络电视台虽然在日后也可能会考虑和追求经济效益，但其最根本的和最核心的还是以社会效益的追求和实现为主。

当然，二者在国内市场上可能会有一小部分重合，即竞争性市场，但这部分市场一方面份额很小，不是主要矛盾；另一方面，二者可在这个市场发展竞争和合作，这对民营网络视频而言是挑战更是机遇。

社会功能不同。中国网络电视台的建立适合我国当前的国情，它是在当代新媒体环境下，增强我国新闻媒体国际竞争力，加强国际传播的需要。它肩负对内传播和对外传播的双重责任，对内要成为中国人民了解世界正在发生事实的窗口，对外承载向世界展示中国形象，传递中国之声的重担。中国网络电视台的建立是我国增强传媒国际影响力的现实需要，它和民营视频网站根本不能混为一谈，更无从涉及国赢民死的竞争结局，不同的责任使命注定了其不同的战略高度和发展策略。

运营模式不同。目前多数民营视频网站一般以网友上传视频、供网友分享、广告为运营模式，在新闻等严肃节目的内容把关上是不严格的，有很强的草根性，缺乏权威性。中国网络电视台发布的内容是权威新闻媒体部门严格把关的，在娱乐休闲节目内容的甄选上也是健康向上的。从中国网络电视台的页面布局看，跟民营网络电视台也存在很大区别。对新闻台、体育台、综艺台和爱布谷、爱西柚等栏目分别进行点击，就会出现不同频道的独立页面，看起来非常类似于多品牌运作，意在树立不同的品牌形象，让严肃的内容更具权威，让娱乐的频道更体现大众娱乐。

中国网络电视台发展的挑战

受众生产内容与新媒体把关机制。传统电视媒体的把关从选题到采访制作再到播出都有严格的把关程序和标准，而网络电视的内容生产则有很大不同，它把信息从原有的单行道“推”的模式转变为双行道“推”和“拉”相互结合的模式。原有的把关模式若照搬到网络电视，面对由大量的网民生产的海量内容，势必会形成动辄封杀、屏蔽自由言论的做法，进而引起网民不满，造成网络民意与政府及媒体主管部门的对峙，不利于中国网络电视台受众基础的建立。因此，新的把关机制既要保障网民的发言权，同时又要树立中国网络电视台的公信力和权威性。中国网络电视台如何让新媒体形象既不显得“官方色彩”太过浓厚，同时又能展示权威、健康、活泼、积极向上内容，这对中国网络电视台而言，是值得下工夫斟酌的。

目前存在的受众认知错位亟待扭转。当前中国网络电视台在受众认知上存在一些不利倾向。一段时间以来，我国商业视频网站发展陷入困境，竞争日趋激烈、版权问题严重、盈利模式不清晰。而就在业内纷纷为商业视频网站的未来担忧之际，中国网络电视台兴建的消息传出，这立即引起了业界对商业视频网站生死存亡的讨论。这些讨论的主题思想很容易给公众造成一种错误认知，那就是中国网络电视台是要和民营视频网站抢饭吃，以节目内容、采访权、版权、资金等绝对优势以强凌弱，并造成社会资源浪费，更有极端观点认为视频网站的死期已来临。

笔者认为，这些观点的得出，显然都是将中国网络电视台和商业视频网站放在同一竞争市场这样一种前提下的，但是通过二者在定位、受众范围、社会责任、运营模式等各个方面的差异分析，这个前提显然是不正确的。在中国网络电视台的兴建及日后运营推广过程中，这些容易引起公众错误认识的报道以及将两者混为一谈的观点，不仅有失偏颇，而且不利于为中国网络电视台树立良好的媒体形象和建立正确的受众认知，如果不及时扭转目前错误的受众预期，在将来想要改变其在受众心目中的形象，则为时已晚。

如何转变目前的受众认知，让受众对中国网络电视台的兴建具有理性的期待并给予应有的支持，进而督促中国网络电视台朝着真正不同于一般商业视频网站的运营模式去努力探索和创新，这是摆在中国网络电视台面前的一个亟待解决的问题。

媒介融合和分化带来的挑战。在新媒体时代，媒介的发展呈现两极分化的趋势，一个方向是大融合，另一个方向是大分化。无论是融合还是分化，各种形式媒介的本质动机都是取长补短，发挥优势，从而创造核心竞争力。未来的中国网络电视台不仅要实现传统电视与互联网媒体的良好融合，更要吸收和利用最新的移动互联网技术，积极研发具有自主知识产权的网络电视传播新技术，向不断分化的移动互联网终端扩展。在这种分化和融合的过程中，中国网络电视台面临着如何整合现有资源，与其他媒体建立良好合作关系，促进传媒和谐发展的挑战，还面临怎样创新新闻报道模式，贴近受众，在复杂的新媒体环境中引导舆论的挑战，更面临着中国文化的对外输出以及外来文化输入所形成的文化冲突与融合的挑战。

中国网络电视台发展的几点建议

加强互动，在内容的亲和力上下工夫。中国网络电视台在运营推广上，一方面应该撇清与商业视频的关系，建立正确的受众认知，避免同质化内容，担负起国际性媒体的责任，做好国内外传播。另一方面，应该处理好和一般商业视频站点之间的关系，因为商业性视频网站之所以能吸引大量网民，在于其能充分发挥娱乐功能，投受众所好。因此，这是中国网络电视台应该借鉴的，一开始就突出互动、创新、活力，培养在受众中的亲和力；同时这也是中国网络电视台和商业视频网站可开发的合作领域。如果扩展传输终端是粗放式发展，那么中国网络电视台要做的就是集约式发展，在加强受众互动培养亲和力方面精耕细作。

培养新媒体人才。新媒体人才主要包括新媒体采编人才、技术人才、新媒体推广人才等，王庚年在《建设国际一流媒体，积极争取国际话语权》一文中提到：“国家实力、传播平台和话语权队伍是掌握国际话语权的三大前提”，其中新媒体的话语权队伍指的就是新媒体采编人才，他们不仅要有过硬的政治素质，业务素质，还必须站在全球传播的高度，高瞻远瞩，放眼全球；不仅要懂新闻还要会技术，既能为电视拍摄节目，又能为网络提供稿件图片，这种全能型的新闻人才的培养迫在眉睫；技术人才是占领新媒体高峰的重要保障，只有不断探索和掌握世界前沿的新媒体技术，才能有效防止邪恶势力群体和黑客等的恶意破坏，保障媒体的良好运转和信息通畅；新媒体营销推广人才也是不可或缺的，如何在瞬息万变的新媒体环境下站稳脚跟，让中国网络电视台以全新的形象走向世界，是需要广集营销推广方案的。

立足国际化媒体的高度，充分利用新媒体争夺国际话语权。以互联网等为主要形式的新媒体，是进行信息的全球传播、树立国家形象的重要媒体阵地，是我国争夺国际话语权的重要工具。只有掌握新媒体信息技术，才能在全球传播语境下客观、真实地传递中国声音，引导舆论，反击西方媒体的歪曲报道和不实报道。因此，中国网络电视台任重而道远。应尽快建立国际传播平台，加强舆论引导力，扩大在世界上的影响，提升国家软实力；在突发事件、国际热点问题、涉及国家利益等问题上，让政府、媒体、民众的声音有效形成合力，共同抵制西方强势媒体独霸世界话语权的世界传播格局。这是中国网络电视台肩负的重要历史使命。

参考资料：

1．［美］尼葛洛庞帝著，胡 泳、范海燕译：《数字化生存》,海口，海南出版社，1997年3月版。

2．王庚年：《建设国际一流媒体，积极争取国际话语权》,《中国记者》,2009（8）。

3．苟德培：《网友话语权vs网媒把关人：对抗还是融合》,《新闻世界》,2009(7)。