探析商业广告的后现代发展趋势——以80后、90后的消费文化为视角

吉首大学美术学院 许志红

探析商业广告的后现代发展趋势
——以80后、90后的消费文化为视角

吉首大学美术学院 许志红

80后及90后，他们身上洋溢着新时代的气息，是当前与未来消费的主体，是商业关注的焦点。目前，商业广告已经注意到这一点，在充分了解80后及90后的消费特点的基础上，积极研究80后及90后的消费倾向与趋势，一方面反映了80后及90后的消费理念，另一方面在促进商业消费的基础上，又形成了商业广告的新风格。

广告 后现代 80后 90后

80后及90后，顾名思义就是20世纪80年代与90年代出生的人，是中国新生的一代，在众多人口中占有较大的一部分比例，目前涉及到从校园到职场的年轻一族，他们身上洋溢着新时代的气息，是当前与未来消费的主体，是商业关注的焦点。目前，商业广告已经注意到这一点，在充分了解80后及90后的消费特点的基础上，积极研究80后及90后的消费倾向与趋势，一方面反映了80后及90后的消费理念，另一方面在促进商业消费的基础上，又形成了商业广告的新风格。

一、80后、90后的消费的特点

（一）没有规则，只有选择

80后及90后多为独生子女，是家庭的核心，集万千宠爱于一身，形成了独立自我的个性特点，有独特的价值观与思考方式，自主选择的意识比较强。此外，他们生长在改革开放的年代，长在小康的社会里，生活缤彩斑斓、信息多元，社会思想百花齐放，以人为本，重视自动与自主。相较于父母辈，整个社会为他们提供了宽松、富裕的氛围。因此，80后及90后比较注重个人感受，不在乎别人的感受与想法。他们选择商品的标准不是父母辈的标准与规则，注重得体、美观等传统的规则与审美标准，而是根据自己的喜好与流行趋势，以在万千世界选择自己心怡的商品，他们的消费观念是“我喜欢的就是最好的”，不关心是否符合某些既定的规则。因此，他们会穿破洞的牛仔裤，会打三个耳洞，会喜欢周杰伦“口齿不清”的音乐；男孩会留长发，穿紧身牛仔裤，装扮呈女性化，女孩则是平头，一改淑女形象，装扮呈男性化等等。

（二）追求时尚，张扬个性

某种程度上，80后及90后可以说是比较幸运的一代，他们生长在很好的物质环境中，生活在高度重视个体个性的发展，要求具有创新的新时代，成长于商品文化蓬勃发展、信息技术高速发展的时代，对于现代的高科技、潮流社会很是适应，相应地他们的消费也呈现此特点——注重时尚、张扬个性，很明显的时代烙印。随着商品的丰富和互联网技术的发展，他们始终对现实世界中新事物抱有极大的兴趣，天生的好奇心使他们乐于主动选择新潮，体验新的事物。具有时尚感可以说是他们的共同特性，希望自己走在潮流的前端，电脑要配置极高的，手机要最新的，不仅在手机功能方面，在手机的款式方面也极其讲究。此外，由于80后与90后独立自主的个性，以及现代社会注重个性的弘扬，他们希望自己选择的商品是独一无二的，能够代表自己的独特风格，而不是流落于大众化的趋势里。单就在物质消费领域里，“限量版”已经是大家不陌生的词语，最害怕的就是“撞衫”，另类的、与众不同的反而是让人眼前一亮，比较受大家的喜欢。

（三）追求感性，关注实效

80后、90后消费追求感性即他们的消费感受比较直接，不是很关心深层次的意义、永恒的价值、理性蕴含的追求。也可以说比较追求平面化，即没有立体的多方位的考虑。一方面，因为现代社会的高速发展，新事物层出不穷，80后及90后追求新事物刺激的快感；另一方面，在物质极为丰富的世界，在有选择的范围内，人们更注重个人享受，而不十分在意高尚的、深邃的文化，对于商品的风格，80后及90后只要有感觉就可以，无所谓文化层面的高深与浅薄，这一点应引起我们的关注。

在追求感性的同时，他们也十分关注事物的效用与价值，这种价值和效益必须是显在的与实际的，能够给他们带来具体的收益，而不是纯粹的盲目或者浪费消费。例如，80后、90后的手机消费，在多数的调查中，认为手机的外壳虽然要炫，但是手机的拍照、上网、耐用度、信号等功能还是首选。众所周知，与诺基亚等手机品牌相比，国产手机的外壳很漂亮，价格相对便宜，功能也齐全，但是80后及90后仍然钟情于诺基亚、三星等品牌，原因在于他们的信号相对而言较好，功能稳定，性价比较高。

二、80后、90后消费视野下的商业广告的后现代趋势的表现

经过调查与讨论，我们积极探寻80后及90后消费视野下的商业广告的后现代趋势，主要表现在以下三方面：

（一）崇尚独特与自由

工业文明强调秩序和纪律，强调同一性，注重高科技的有序性与高效率，人们都是一系列程序上的一个零件，都是被塑造成规整的事物，在某种程度上压抑了人性。相对而言，后现代崇尚追求自由自在，没有什么不可以的，是一个“独一无二”与“怎么都可以”的时代，后现代主义则高度重视个性，反对同一，提倡独特性与多样化标准。生于80年代及90年代的人虽然在现代化与后现代化方面的交界处，但是追求个性是他们的时代特性，他们具有超强的独有意识，经常标榜我是“独一无二”、“人世间的我仅此一个”，他们的消费通常也是没有既定的标准，自由选择，追求个性。对此，为赢得80后及90后消费群体的青睐，商业广告在极力挖掘80后及90后的消费心理的同时，将个性元素与商业品牌结合起来，融入到商品中。例如，在公交站牌的大橱窗里，在校园的报刊栏里张贴的中国移动的“动感地带”、以及在发给学生就业指导的封面都极力推荐，醒目的广告词语“我的地盘我做主”、“我的地盘听我的”紧紧抓住了80后及90后向往自由与我行我素的性格特征，这些都十分符合他们的消费心理，得到了他们的高度认可和喜爱，从而成为他们比较倾向的选择。

（二）趋向感性化与符号化

“感性化”与“符号化”是后现代主义消费文化的特点。在后现代社会的消费理念里，商品的使用价值不再是人们的唯一选择，反而是更注重商品带给个人的感官与身心享受，开始追求商品的符号意义，即能表达一定的声望与消费个性，对于消费有了更高的要求。80后及90后生于物质极为丰富的年代，他们并不赞同父辈那样的消费观念，追求时尚与潮流是当今80后与90后的共同特点，他们不仅被当前社会潮流的新鲜元素紧紧吸引，更因为潮流元素还代表一种风格，或者说一种品味与地位。看重商品的质量与特色是理所当然的，但是更重视产品带来的各方面附加价值，希望自己的消费能够给自己带来一些心灵上的满足与体验。于是他们愿意花高价去咖啡馆，细细品尝、体验那种轻松与温馨的氛围。咖啡馆通常是大学生们青睐的地方，是比较高雅的场所，在那里可以有优雅的感觉，可以一起轻松的聊天与沉思。笔者曾见“星期八”咖啡馆的一则平面广告文案：

杯子是满的，心是盈的，

咖啡越喝越少，味道却越来越浓。

还不会磨咖啡，已经学会研磨心情，

咖啡里面有无限的遐想与意蕴！

咖啡馆，那里有杯子、心情、咖啡、味道，在那里畅谈，感觉很舒服，是让人惬意的场所。在那里，大家觉得咖啡可以带来无限的愉快，那是自己在宿舍或者家里所体验不到的。通常一般人认为经常进入咖啡馆是一种小资情调，是一种优雅的象征，大家对此都充满了好奇，存有一份艳羡。符号消费不仅带来身心的愉悦，而且也是一种象征，商品成为一种身份地位象征，是“向其他人传播他们与若干复杂的社会属性和价值观念的一种关系”的一种手段。咖啡营业人员则是抓住了大学生的消费心理，突出咖啡馆的优势特性，吸引大家前去消费。

（三）文化商品化与商品文化化

文化商品化，指文化可以用来消费，变成一种商品；商品文化化，指商品的制作与消费过程中融入文化的成分。这是后现代主义消费文化的典型体现。正如杰姆逊所说：“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。商品化进入文化，意味着艺术品正在成为商品……后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。”文化的商品化与商品的文化化在某种程度上是统一的。80后与90后的消费群体，是成长在物质世界与精神世界极度丰富的时代，他们不像是标榜的精神空虚“垮掉的一代”，而是在多元文化中有自己体验与精神信仰的新时代人，喜欢新鲜的事物，喜欢通俗易懂的文化，喜欢消费得有文化品味。至此，商家也看准了这一点，根据潜在消费群体量身制作广告。悉数当今80后及90后钟爱的运动品牌：李宁的运动服广告：“一切皆有可能”；安踏运动鞋广告“我的选择我喜欢”；森马服饰广告“爱什么就是什么”美斯特邦威广告“每个人都有自己的舞台”、“不走寻常路” 等等都是在紧紧抓住当今80后与90后充分积极表达自己个性的心理。

[1]花家明. 潜意识与后现代[J].当代传播，2007（5）

[2][英国]迈克.费瑟通著，刘精明译.消费文化与后现代主义[M].艺林出版社，2000年版.

[3]刘海飒. 浅析平面广告中的结构主义“游戏”[J].美苑，2008（2）.

[4]金旭明.平面设计反思：从现代主义到后现代主义[J].装饰，2003（6）.

许志红，吉首大学美术学院讲师，硕士研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.14.050