动画创作的地利、人和、天时——探析《喜羊羊与灰太狼》的成功之道

广东工业大学 张 毅 邓彦妮

动画创作的地利、人和、天时
——探析《喜羊羊与灰太狼》的成功之道

广东工业大学 张 毅 邓彦妮

动画在国内发展历史由来已久，近年是国产动画崛起的时代，其中《喜羊羊与灰太狼》更是让人瞩目。它的成功之道，源于其采用了有效的剧本创作、角色设定以及媒体传播策略，在当前时代背景下，该剧成功的案例对于我国动画创作，有着重要的启示意义。

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一、《喜羊羊与灰太狼》在国产动画界的崛起

动画在国内发展历史由来已久，早期，中国将动画称为美术片。我国动画片曾经历过60年代与80年代两个繁荣时期，出品了轰动一时的60年代名作《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、80年代深受儿童喜爱的系列动画片《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等等。然而，进入90年代以后，由于国产动画创作进入了瓶颈，加上改革开放后大量国外动画片进入中国市场的影响，中国动画市场在90年代以来一直被以美国和日本为主的外国动画片霸占。

可喜的是，从90年代开始的中国动画的低迷状态，直到2006年被一部名为《喜羊羊与灰太狼》的国产动画打破了，它就像一匹令人瞩目的“黑马”，迅速获得了广大动画观众的喜爱。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。不但如此，随后接连推出的两部国产动画电影《喜羊羊与灰太狼——牛气冲天》与《喜羊羊与灰太狼——虎虎生威》，得到了青少年和部分成年观众的一致好评，后者更是获得了过亿的票房。《喜羊羊与灰太狼》的成功，让国产动画片市场迎来了春天。

二、《喜羊羊与灰太狼》成功的主要原因

《喜羊羊与灰太狼》是一部主要面向少年儿童而创作的动画。它的成功，有人说是中国动画界的一个奇迹，也有人分析道是强大的品牌塑造的结果。事实上，其成功包含着各种各样的因素，可谓地利、人和、天时缺一不可，但归根到底，最主要的还是其高质素且具有创新性动画创作，以及抓住了中国动漫产业崛起的时代机遇。

1.地利——贴近生活、轻松有趣的原创剧本

该片创作初期的导演黄伟明先生曾指出：“之所以选用狼与羊作为故事主人公，是由于狼和羊两者是天敌，全世界人都知道狼和羊是对头，对立的东西比较容易产生冲突和戏剧性变化。”这一点在曾经风靡全球的美国经典动画片《猫和老鼠》（Tom and Jerry）中已充分体现。由此可见，《喜羊羊与灰太狼》剧本的宏观设定和《猫和老鼠》是有很多共通点的。首先，顾名思义，《喜羊羊与灰太狼》讲述了狼与羊这对大自然公认的对立关系，一方千方百计要吃掉对方，对方千方百计抵抗的故事。这样的设定甚至比《猫和老鼠》中“猫”和“老鼠”时敌时友，以互相捉弄为乐的故事的设定更加符合中国观众的理解。由于这种通俗易懂的故事世界观，能让观众能迅速读懂故事背景，从而毫无压力地“听故事”。此外，与《猫和老鼠》一样，《喜羊羊与灰太狼》的故事桥段基本取材于日常生活，通过丰富的想象力，以幽默方式在一对拟人化的动物身上进行演绎，这使得《喜羊羊与灰太狼》给观众带来了丰富的娱乐性。而且，该片剧本与过往一些国产动画片相比，它既没有刻意说教的台词，也避免了不必要的夸张做作，幽默桥段的铺排于故事发展中一气呵成，观众在观看该动画片时，感到很自然，让动画片的娱乐性得到充分的发挥。

与此同时，《喜羊羊与灰太狼》故事又具有鲜明的原创性，与《猫和老鼠》在情节处理上各具特色。《猫和老鼠》故事侧重于逗趣和诙谐，情节刻画上适当夸张；而《喜羊羊与灰太狼》则通过意料之外、情理之中的无厘头幽默来展开剧情。这些特色，源自创作团队的文化差异，创意灵感来源于生活。例如，《喜羊羊与灰太狼》之所以选择狼和羊，而不考虑狼和兔子，笔者认为这也并不纯属机缘巧合。据了解，该片原创团队所在地广州，是著名的五羊城，广州人对羊的形象是再熟悉不过的，加上生活中诸如“披着羊皮的狼”、“狼爱上羊”之类的流行词汇频繁出现，因此创作者直觉想到以狼和羊作题材，实质是由于生活在广州的意识积累与沉淀。正是由于不同的文化，不同的生活，造就了不同的创作者，于是也就有了各具特色的原创故事。

2.人和——成功把握观众心理的角色设定

动画片的高收视率，还有一个重要的原因是其角色设定得到广大观众喜爱，不但造型可爱，而且个性塑造非常鲜明，结合故事能带给观众强烈的代入感，观众能够从某个角色身上找到现实中某类人的影子，从而引发对该角色性格和行为的共鸣，由衷地喜欢故事里的角色。

《猫和老鼠》成功打造了“猫”和“老鼠”两个深受全世界动画观众喜爱的角色。他们有着鲜明的性格刻画，“猫”易怒而敏感，“老鼠”则独立且投机。精力过剩而顽固的“猫”通常被拥有聪明大脑的“老鼠”算计。由于是天敌的缘故，两个角色都被刻画为有强烈的恶作剧倾向，让对方感到痛苦都能让他们感受到愉悦。《猫和老鼠》创作面向的是西方观众，西方文化热衷恶作剧，这也是西方大众娱乐的方式之一，4月1日的西方愚人节正是这种文化的体现。因此“猫”和“老鼠”的不断互相愚弄，在西方观众眼中就是一场又一场的娱乐盛宴，也会从“猫”和“老鼠”这对时敌时友的邻居的故事中，联想到日常的各种生活体验，从而产生强烈的代入感。

而《喜羊羊与灰太狼》，面向的是中国少年观众。里面的角色，也同样反映了现实生活中各类人物的生活体验。“喜羊羊”是一个勇敢机智而又有正义感的英雄式人物，这正是大多数男孩子向往的形象。因此，“喜羊羊”的一举一动，很容易引发观众们的代入感，从而引人入胜。同理，漂亮可爱又备受同伴欢迎的“美羊羊”，则容易受到大部分女孩子喜爱。而“灰太狼”，则由于其诙谐的形象、执着顾家的个性，受到很多年轻女性、成年观众的欢迎，“嫁人要嫁灰太狼”之类的网络用语红极一时。另外，诸如“懒洋洋”、“沸羊羊”、“慢羊羊”等配角，也有其独特的个性，小观众们也很容易把他们与日常生活中接触到的各类人物联想起来。再加上配合该片中弱者团结起来，各施其技，战胜强者的故事主线，符合中国观众心理喜好，让观众在动画中感受到向往的生活体验，从而进一步强化了代入感。

3.天时——中国动漫产业崛起的时代机遇

《喜羊羊与灰太狼》诞生，不但遇上了国内Flash动画制作技术成熟的时代，能够以低成本打造出优秀作品。同时也遇上了中国新媒体平台迅速发展的时代，网络视频、公交视频、手机视频的出现，使得视频的传播途径更广泛。《喜羊羊与灰太狼》除了在电视上播出外，也利用了当今迅速发展的新媒体平台，这使得其覆盖到更多的受众。据了解，在广州地区，公交视频为《喜羊羊与灰太狼》的早期传播起到很大的作用。由于人们在乘车时一般百无聊赖，因此在车厢内播放视频，乘客会由于打发时间需要而乐于观看，印象深刻。因此广告商开发公交视频作为宣传手段，而这种原本用作广告载体的新兴媒介，正好被《喜羊羊与灰太狼》利用上了，人们在高峰期拥挤的公交上观看到轻松幽默的《喜羊羊与灰太狼》，调剂挤公交车之苦，这无疑让其在广大上学、上班族中得到有效的推广，赢得了广大青少年和成年观众的欢心。

此外，由于中国动画业已经历了多年的低迷时期，国家近年开始实行振兴动画产业的政策，在这样的时代背景下，《喜羊羊与灰太狼》横空出世了，它无疑填补了优秀国产动画多年的空缺，也饱尝到国家扶持政策的甜头，正因为这样一个时代机遇，《喜羊羊与灰太狼》集万千宠爱在一身，成为行业的佼佼者，为新时代的国产动画发展树立了榜样。

三、《喜羊羊与灰太狼》成功对国产动画未来的启示

《喜羊羊与灰太狼》作为中国动画业崛起的里程碑，对国产动画创作与发展具有十分积极的启示意义。首先，动画是一门幻想艺术，可以把现实不可能看到的转为现实，扩展了人类的想像力和创造力。因此，富有创新和想象的动画剧本，是一部优秀动画必不可少的。其次，动画作为大众的精神产品，把握观众心理，结合动画的各种元素，创作富有艺术性和娱乐性的作品，是取得成功的关键，这与电影、电视剧创作的原则是一致的。另外，《喜羊羊与灰太狼》巧妙运用新媒体进行传播，并借鉴了日本成熟的动漫品牌营销模式，从系列动画短片发展成长篇动画情景喜剧，再到推出电影和各种衍生产品，使其长期以来保持在国产动画中的地位。由此可见，塑造动画的品牌理念，建立有效的营销体系，对动画片推广和后续发展起到有力的作用。最后，从《喜羊羊与灰太狼》的市场现状可以看出，动画不是少年儿童的专利，青年和部分成年人是一个更庞大的潜在消费群体。国产动画创作，应该突破以往对动画的局限认知，在未来的创作中尝试更多不同年龄层的题材，给我国动画业的发展创造更广阔的空间。

[1]李歆.动漫创作中的想象思维因素[D].中国优秀硕士学位论文全文数库,2008,(03)

[2]陈玺 李楠.国产动漫品牌的新媒体传播优势[J].决策探索，2008(12).

张毅，广东工业大学,日本金泽美术工艺大学视觉传达设计专业艺术硕士，副教授、高级平面设计师、日本国际设计交流协会会员日本日中交流彩虹会常务理事。

邓彦妮，广东工业大学艺术设计学院设计艺术学专业硕士研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.14.018