行为、知觉与符号:嘉士伯网站的文化价值分析＊

韩松立

(华中农业大学外国语学院,湖北 武汉 430070)

行为、知觉与符号:嘉士伯网站的文化价值分析＊

韩松立

(华中农业大学外国语学院,湖北 武汉 430070)

美国学者 Singh和 Pereira的网站文化分析理论框架为研究网站的文化敏感度提供了有效参考。通过Likert量表调查 30位啤酒消费者发现,嘉士伯网站在行为、知觉与符号层次上拥有丰富的文化价值,这使其能充分发挥文化的功能,并有效促进线上营销。

行为;知觉;符号;嘉士伯网站;文化价值

在互联网迅速普及的今天,网络不仅成为人们浏览信息和相互交流的主要途径,也成为企业展示其产品或服务、向顾客传递商品信息或树立企业形象的重要窗口,网络平台也凭借其便利、高效、反馈及时等优势为企业发展提供了更加广阔的空间。越来越多的企业开始建立自己的网站,通过其网站销售产品、宣传形象、吸纳会员,并邀请客户反馈意见和提出建议。

一 嘉士伯啤酒及其网站

(一)嘉士伯啤酒

丹麦嘉士伯 (Carlsberg)创立于 1847年,总部位于丹麦哥本哈根,是目前世界排名第四的酿酒集团。嘉士伯在 50个国家的 90多个城市生产啤酒和其他饮料,并在包括中国在内的 150多个国家销售,其中 80%的销售来自海外市场。嘉士伯十分重视开拓世界各国的市场,嘉士伯通过不同的方式推销其产品,主要是在各种体育赛事 (特别是足球)和音乐领域进行赞助和推广。

(二)嘉士伯啤酒的网站

由于网站对于企业产品推广和形象建构具有重要作用,嘉士伯创建了自己的企业网站。为配合其产品在不同国家的营销,嘉士伯还创建了其他语言的网站,使嘉士伯啤酒全面走向全球消费市场。网站对于嘉士伯啤酒的迅速发展做出了重要贡献,作为一个国际性品牌,嘉士伯网站的设计注重融入当地文化习惯,使嘉士伯啤酒在不同文化中建立了更多的信任,为其产品销售和企业宣传起到了积极作用。

嘉士伯的网站同其它许多商业企业网站一样,包含定期更新的丰富信息,如明确的导航路径、企业的特征信息、有用的商品信息、客户支持与互动性的选择、用户意见反馈等。嘉士伯英文网站的特点在于其并非简单的基于文本形式的产品或企业介绍,而是将文化的因素融入网站设计,针对顾客的文化多样性,将颜色、符号、声音、视频及其他效果通过网络平台进行全面整合。嘉士伯的全球网站最突出的文化元素是足球和音乐,它们在其网站中占据重要位置,这与其线下营销策略保持一致。嘉士伯酒悠久的历史及精良酿酒工艺也是嘉士伯着意突出的文化元素,在其不同语言的网站中均有对嘉士伯历史和酿酒工艺的介绍。

二 网站系统的文化价值

研究网站文化价值的学者并不多,有关网站文化敏感度的研究始于 90年代末。目前,在国际学术界中对网站文化差异性及适应性方面的理论研究仍是一个很新的领域。Singh和 Pereira[1]的文化价值框架是对网站文化差异及文化适应分析中最具代表性的观点。Singh和 Pereira在结合文化价值、规范、感知和理解等要素的基础上提出了网站文化适应性的功能系统。这一文化理论框架从行为、感知和符号三个层次对网站的文化价值进行了全面的解释。

(一 )行为层次

网站的行为层次主要指影响人们行为的因素和文化价值。这种影响往往按照某国 (或某文化)接受的文化价值观进行分类。Singh和 Pereira的网站文化分析价值框架是基于 Hofstede[2]的个人主义与集体主义、不确定性规避、权力距离、阳刚气质与阴柔气质四个维度和 Hall[3]的高低语境理论,并将它们与网站内容结合进行网站文化分析。在个人主义与集体主义方面,独特性产品、个性化服务及隐私保护体现了网站的个人主义文化价值,而社区关系、俱乐部或聊天室、公司时事通讯等内容则与集体主义文化价值相联系;在不确定性规避方面,导航服务、本土术语、传统主题等特色功能可以表明这一文化价值;在权力距离方面,公司的等级结构、产品质量保证和所获奖励、公司管理层职员名单等内容可以体现这一文化价值;在阳刚气质与阴柔气质方面,网络测试、游戏、竞赛、明显的性别角色并较少使用图片等反映阳刚气质,而软推销、网站美感与和谐则主要体现阴柔气质;在高语境与低语境方面,网站的文化价值主要体现在网站信息是以明确(如直接的方式,语言中最高级的使用)或是隐晦(如更间接的方式)呈现。

(二 )感知层次

网站的感知层次即研究者对语言或颜色分类等问题如何看待。感知层次研究的是解释的方式,即个人对环境赋予意义,人们通常视其为语言。根据 Singh和 Pereira的理论,网站内感知层次的文化表述可从以下三个方面进行分析:网站内容的空间定位、导航模式和翻译对等性。空间定位是指构筑网站的方法,即网站在视觉感觉上的网络空间取向,主要通过文字阅读顺序、图形及结构体现。例如,东方文字 (包括日语、韩语、汉语)的网站常常是从上至下阅读;而阿拉伯文字网站是从右向左读,英语文字是从左至右阅读。导航模式指人们按照文化代码以不同的方式浏览网页。因此,网站设计者依据尚左、尚右或从上至下的定位方式设计网页。研究证明,阿拉伯语人认为从右至左的导航模式更适合他们的阅读习惯。翻译对等性指为有效提升文化适应的网站,对不同语言中的各种概念,词或句子翻译的对等,即:成语对等、词汇对等和概念对等[4](P32-53)。但翻译问题需要注意语言细节处的差异,回译可以解决翻译过程中出现的问题。

(三 )符号层次

网站的符合层次强调网站中使用的具体颜色和标志必须与文化的期望和要求相一致。每个国家或文化中都有独特的符号来描绘一种生活方式或文化,包括视觉隐喻的使用(如星星、月亮),动物的形象,宗教物品和标志、禁忌语、审美规范等。特定的图标在不同国家或文化的象征和理解存在较大差异,如带有绿色标签的包装在埃及、美国受到欢迎,但对马来西亚人来说,绿色一般代表丛林,并常与危险和疾病相关;在西方文化色彩中作为新娘礼服的白色,在中国和印度却被看作是殡葬颜色。因此,在设计网页图标等时必须充分了解不同文化国家的文化差异。

三 嘉士伯网站文化价值的分析

为分析不同消费者对嘉士伯网站文化价值的态度,作者随机选取了 30位消费者,10位女性和 20位男性,并通过Likert量表测试被调查者对嘉士伯网站的印象及评价。测试结果表明被调查者普遍认为嘉士伯网站展现了丰富的文化价值,能够更好地吸引网页浏览者。

(一 )行为层次

从平均得分来看,集体主义与个人主义维度为 4.2分,属于集体主义;在不确定性回避方面,18位被调查者认为此项在 3以下,偏向低不确定性回避;在权力距离方面,26位被调查者认为此项在 4以上,属于高权力距离;阳刚气质与阴柔气质维度平均得分为 4.5,属于阳刚气质;而在高语境与低语境方面平均得分为 2.3,属于低语境 (见图 1)。

图 1 嘉士伯在行为层次上的图示

根据 Singh和 Pereira的理论,个人主义主要体现在隐私政策和产品独特性两方面。嘉士伯“公司网站”的链接声明嘉士伯将如何保护和利用个人信息。在品牌网页部分,有“我们的啤酒”的链接,详细介绍嘉士伯啤酒的信息。文字内容包括嘉士伯商标来历、原产国、销量、发展历史等,特别是其啤酒酿制过程的独特性。嘉士伯网站还努力创造集体主义的社会环境,例如通过链接使用户在网上订阅电子报、证券交易所公告、新闻稿、年报以及有关啤酒营养和艺术嘉士伯基金会的相关资料。同时,还利用“我们的啤酒”专栏,以商业广告形式展示友谊和团聚。这些元素均被看作是集体主义的表现。

不确定性回避可从客户服务、导航及传统主题方面看出其特性。在网站底部的链接有服务客户的“联系”专栏,用户可以选择不同的联系人 (如媒体、投资者、市场营销和网络运营者)。在导航部分,网站的“帮助”栏中设有“轻松浏览嘉士伯网站”,介绍如何有效浏览嘉士伯网页。在传统主题方面,“我们的啤酒”的链接提供了传统主题的信息,如“1868年第一批嘉士伯抵达苏格兰爱丁堡”和“发酵中使用的酵母源自 1883年的科学研究”。该公司网站还以图片形式介绍嘉士伯历史及其创始人雅各布森。

权力距离体现在公司内部等级差异、所获奖项、愿景等方面。网站中提供了公司各部的管理者信息,包括具体的姓名和职位。在“所获奖项”链接处,介绍了 1997年和 2006年嘉士伯所获的世界啤酒品味大奖。而在“愿景”中,介绍嘉士伯“Probably the best beer in the world(可能是世界上最好的啤酒公司)”,这些内容均体现了权力距离。

阳刚气质/阴柔气质体现在网站的测验和游戏等内容上。嘉士伯网站上提供了多种测试(如“利物浦问答比赛”)和游戏 (“嘉士伯游戏”)吸引网民。图片中也都采用清一色的男性,这些元素更多地体现了阳刚气质。

在网站的语言使用上,嘉士伯网站较多地使用了直接的表达方式,如“可能是世界上最好的啤酒”。调查者认为嘉士伯网站以低语境文化为主,和英语语言以低语境文化为特征相一致。

(二 )感知层次

被调查者对感知层次的认同基本一致。嘉士伯网站在空间定位和导航模式方面基本是水平方向从左至右。在其中文网站中,“嘉士伯,友共鸣”的广告词以较隐晦的方式和古诗形式使嘉士伯啤酒更易让人记住,而不是英文网站中表现低语境的“可能是世界上最好的啤酒”。在翻译对等性上,嘉士伯网站采取了不同的策略,使嘉士伯网站更好地适应不同的文化。在嘉士伯英文网站中的“In 150 countries”在中文网站中以“享誉全球 150个国家”的语言代替,使推销词更加优美,突出嘉士伯在世界上的声誉。另外,网站中运用了电视效果的模式,提供更丰富的图片。

(三 )符号层次

被调查者能较好地识别网站中的符号意义。嘉士伯的商标赋予其独特的文化特征,同时也是丹麦的文化符号。在嘉士伯的中文网站上,嘉士伯使用了中国的长城,并在介绍酿酒工艺处使用了嘉士伯网站上唯一一个繁体字——“釀”作为图标。“釀”的左半边象征中国传统的盛酒器皿,以此体现其工艺的悠久历史与文化。嘉士伯中英文网站均较少使用图标,英文网站中仅在“Print(打印)”和“email(邮寄)”处使用了国际通用的图标。在嘉士伯中文网站上,关于生啤特点和丹麦啤酒桶的介绍以图标配以文字进行说明。在颜色的运用上,嘉士伯网站以绿色为主色调,与嘉士伯啤酒的绿色包装保持一致,同时绿色能代表生命和活力。嘉士伯的网站使用的语言、图示等代表的是普遍认同的文化符号。作为一家跨国公司的标准化网站通常应摒弃特定国的符号,以免引起全球其他网络用户的交流障碍。然而,在其不同的语言网站上,使用本土文化的符号却能提升网站的可使用性。

四 结论

嘉士伯网站通过在行为、知觉与符合层次充分发挥文化的功能,有效地促进了线上营销。因此,在网站设计中充分考虑文化的敏感度和适应性,将能更好地与具有不同文化背景的群体交流,从而进一步推广企业产品和建构企业形象。

[1]Singh,Nitish and Arun Pereira.The Culturally Customized Website:CustomizingWeb Sites for the GlobalMarketplace.Burlington[M].Massachusetts:ElsevierButterworth-Heinemann,2005.

[2]Lionel Trilling.Beyond Culture[M].London:Oxford University Press,1980.

[3]Hofstede,Geert.Culture’sConsequences[M].London:Sage PublicationsLtd,1980.

[4]Singh,Nitish.Analyzing Cultural Sensitivity ofWebsites[J].Practical GlobalBusiness 2,2003,(1).

G05

A

1008-4681(2010)01-0077-02

2009-11-16

韩松立 (1976-),女,安徽潜山人,华中农业大学外国语学院教师,硕士。研究方向:跨文化交际及词汇学。

(责任编校:谭纬纬)