曲阜市旅游业发展的 S WOT分析及对策研究＊

朱 岩,张全景,翟腾腾

(曲阜师范大学地理与旅游学院,山东 曲阜 273165)

曲阜市旅游业发展的 S WOT分析及对策研究
＊

朱 岩,张全景,翟腾腾

(曲阜师范大学地理与旅游学院,山东 曲阜 273165)

曲阜是一个著名的国际旅游胜地,旅游业是曲阜的支柱产业之一,在促进曲阜经济社会发展方面起着十分重要的作用,然而曲阜旅游的发展与其自身的资源和地位并不相称。曲阜旅游业遭遇门票经济的发展瓶颈,因此须从曲阜旅游业的资源、发展现状等出发,运用 S WOT战略分析法,对其优势、劣势、机会和威胁进行系统分析,并在此基础上提出曲阜旅游业发展的对策。

旅游;曲阜市旅游业;S WOT分析;对策

S WOT分析是常用的内外环境综合分析技术,是一种综合考虑产业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价从而选择最佳经营战略的方法。其中 S WOT分别代表strengths(优势 )、weaknesses(劣势 )、opportunities(机会 )、threats(威胁)。曲阜市旅游资源丰富,具有较大的发展潜力。不少学者对曲阜旅游问题做了相关的研究,如司莉娜进行了曲阜文化旅游及孔子文化的推广研究[1];武传震对曲阜旅游产业链问题进行了研究[2];宋振春从文化遗产旅游深度开发的角度对曲阜旅游进行了分析[3];皮骏从曲阜明故城的复兴角度进行了探讨[4];韩笑对曲阜进行了旅游区定位和建议[5];唐顺英进行了曲阜文化修学旅游的开发研究[6];周长春对曲阜旅游资源进行了分类与评价[7];吴必虎提出,山东旅游空间布局应把泰安与曲阜视为一体,或将曲阜单列为旅游地级市,以增强其在国际、国内两大市场的整体竞争力[8];王欣对曲阜旅游客源市场结构进行了分析[9];吴军从历史名城产业选择的角度提出了曲阜发展旅游的必要性[10];王慧对曲阜文化旅游资源及开发利用进行了研究[11];初学导进行了曲阜旅游市场预测和建议[12];冯群力对发挥曲阜旅游优势进行了探讨[13];吴良镛从曲阜规划与建设为旅游服务进行了研究[14]。借助 S WOT综合分析技术,对曲阜旅游业内部环境的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行分析,对于正确把握内部优势和外部机会,有效克服内部劣势和外部威胁,对于推进曲阜旅游业健康快速发展和建设旅游大产业,具有重要的指导意义。

一 曲阜旅游业发展现状

曲阜曾是神农故都、黄帝生地、少昊之墟、商殷故国、周汉鲁都、孔子故里、孟子诞生地,是东方文化的重要发祥地和世界历史上最古老、最伟大的文化胜地之一,由于曲阜在中国历史文化中的贡献,被公认为世界三大圣城之一。目前境内现存文物古迹 300余处,市级以上重点文物保护单位 113处,其中国家级 6处,省级 11处。1982年,曲阜被评为首批24个全国历史文化名城;1991年被国家旅游局评为中国旅游胜地 40佳;1994年,孔庙、孔府、孔林被联合国教科文组织列入世界文化遗产;1997年国家旅游局又把曲阜确定为全国 35个王牌旅游城市之一;1998年 12月被命名为首批中国优秀旅游城市;2004年被评为全国文物工作先进市;2007年,孔庙、孔府、孔林被评为首批国家 5A级旅游景区。2008年,曲阜旅游产业实现跨越发展,据统计,全年接待中外游客730万人次,实现门票收入 1.58亿元,旅游社会收入 27亿元,分别增长 15%、25%和 34.3%。“三孔”景区被授予“中国十大文化生态旅游目的地”、“省级文明旅游风景区”称号,孔子六艺城跃升国家 4A级景区[15]。

二 曲阜旅游业发展的 S WOT分析

(一)优势分析 (Strengths)

1.良好的资源优势

曲阜旅游资源丰富,人文特色突出,为旅游业发展奠定了良好基础。曲阜主要旅游资源分类概况见表 1。

表 1 曲阜主要旅游资源分类概况

2.区位条件优越,旅游配套设施比较完善

曲阜位于山东省西南部,周边地区拥有国内最广阔的市场,方圆 500公里范围内包括环渤海经济圈、山东半岛经济区、长三角经济区等经济发达区域。所在的山东及毗邻的江苏、河南、安徽、河北等省为中国经济强省和人口大省。交通体系逐渐完善,形成了以公路为主、铁路和航空为辅的便捷交通网络。公路有中国南北大动脉 104国道、东西大动脉327国道、京福高速公路、日东 (日照—东明)高速公路在曲阜境内纵横交叉,连接成网;铁路有兖石 (兖州—日照)铁路通过曲阜,距京沪一级站兖州站半小时车程;由曲阜到济宁曲阜机场 1小时、到济南遥墙国际机场 1.5小时、到徐州观音机场 1.5小时。拥有各类宾馆 256处,总床位超过一万张,包括四星级宾馆 1家,三星级宾馆多家,旅行社 32家。

3.政策和观念优势

曲阜旅游业发展较早,地方政府发展旅游的积极性较高,把旅游业当作支柱产业来抓,各级领导都非常重视,采取经济、政治、文化等措施进行大力的扶持,如进行旅游规划、开设旅游论坛、加强环境和服务质量管理等,为旅游业的发展提供了良好的宏观环境。同时山东省先后把全省旅游的对外促销口号确定为“孔子家乡、中国山东”、“走近孔子、扬帆青岛”和“文化圣地,度假天堂”也为曲阜提升了知名度,有利于旅游的发展。

4.旅游业发达,客源基础好

曲阜旅游业自改革开放以来,经过 30年的发展,已形成了相当的产业规模和自我发展的能力,食、住、行、游、购、娱六大要素配套日益完善,在搞好三孔品牌旅游的基础上,采取多元投资方式,开发尼山、石门山、九仙山、九龙山和明故城、黄帝城两大古城,从而构筑起了“三孔、四山、两城”的人文生态旅游新框架,为曲阜旅游业的良好发展和塑造“孔子故里 -东方圣城”旅游品牌及实现“建设现代历史文化名城、世界儒学研究中心和生态旅游城市”的目标及“打造国际人文旅游目的地”创造了条件。曲阜的客源市场集中程度低,而客源市场集中程度是衡量一个旅游地是否成熟的标准之一。旅游业是一种波动性强的行业,易受客源地的影响,因此,游客来源越集中越容易受各类因素影响,旅游地越不稳定,相反则越稳定,曲阜的客源市场具有很强的国际性、省域性的特点,再加上山东本省的客源使得曲阜的客源市场合理,有利于实现良性发展。

(二)劣势分析 (Weaknesses)

1.旅游基础设施尚不够完善,进出条件差

旅游服务设施不足,涉外宾馆不多,接待水平有限,同时许多旅游景点的设施也不够完善。目前曲阜尽管形成了以公路为主、铁路和航空为辅的便捷交通网络,但公路依赖程度大,兖石铁路对曲阜旅游的贡献比较小,兖州站离曲阜较近发挥了重要作用,但由此进出曲阜都需中转,而且不少人不知道曲阜和兖州的关系,时间、距离的关系造成铁路可进入性差;航空方面济宁曲阜机场目前只开通了到广州、上海、北京的航线,作用十分有限,济南、徐州机场与曲阜又有一定的距离从而制约了游客的出入。

2.产业结构不尽合理,旅游资源开发深度不够

曲阜旅游产品结构相对单一,人文景观偏多,自然景观较少,旅游精品较少,且大多数属于观光型的产品,缺乏相关的参与性活动,能延长游客驻留时间的具有特色的休闲旅游产品较少,使来曲阜的旅游以观光为主、参与性不强,尚未实现“食、住、行、游、购、娱”六要素协调发展,造成滞留时间短,多为一日游或半日游。旅游购物与娱乐内容单一,除了楷雕、碑帖、尼山砚、印章等有特色的旅游纪念品不多,人均消费低,饭店、旅行社效益低,旅游业的收入大部分来自于门票收入,关联程度低,旅游综合收入增长速度较慢。旅游资源开发利用不够充分,缺乏更深层次的开发,除了三孔、孔子文化节、六艺城、论语碑苑、《杏坛圣梦》等开发程度较好之外,其他一些资源开发程度较低,甚至没有开发,忽视了旅游资源背后许多潜在的内容和价值,造成了资源的浪费,如黄帝诞生地——寿丘、少昊陵、鲁国故城遗址等具有较高历史文化价值的遗址、遗存的开发力度不够,目前仍处于起步阶段。修学游、民俗游、生态游、乡村游等的开发层面较浅,产品缺乏特色、内涵,没形成档次较高的品牌产品,以至于以“三孔、四山、两城”为主的人文生态旅游框架竞争力不强。

3.旅游管理水平和从业人员素质有待提高,宣传力度不够

旅游业的发展在很大程度上取决于旅游业的产品特色、管理水平和服务质量。管理方面,近年来曲阜市旅游管理及经营人员的水平得到提升,但与旅游发展的需要相比还偏低。政府层面管理机构与机制不健全,职能不完善,行业法规有待完善,执法水平有待提高。企业层面缺乏中、高级旅游经营管理人才和专业技术人员。服务方面旅游服务质量差,旅游从业人员素质不高,一些宾馆、购物场所和旅游景点,无论是高级管理人员,还是一般导游、服务人员,接受相关专业知识培训不足,影响了旅游业的服务质量。管理体制不够健全、旅游企业的经营管理水平相对较低、旅游专业人才缺乏,成为制约曲阜旅游业迈上新台阶的障碍之一。另外用于营销的资金有效投人明显不足,除了孔子文化节宣传的影响和山东省的整体形象营销外,缺乏针对曲阜形象的省域和国域的对外宣传,如网站建设落后,外文网站 (页)还没有建立。

(三)机遇分析 (Opportunities)

1.旅游业发展势头强劲

随着我国经济的快速发展,人民的可支配收入增加,人们生活水平的提高,人们的消费观念发生了很大变化,旅游成为一种时尚,从而促进了旅游消费。同时假日制度的改革,形成的假日经济给旅游业的发展也提供了巨大的机遇。这就使旅游业作为朝阳产业将在以后长时期内保持强劲势头。国家、山东相继制定了“十一五”时期旅游规划,加上在曲阜设站的京沪高铁已经开始建设,2012年建成后,曲阜到北京的时间约 2小时,到上海的时间约 2.5小时,这都为曲阜旅游业的发展提供了好的宏观环境。

2.良好的融资环境

由于旅游业发展的美好前景,各类资本介入旅游业的热情高涨,同时国家也放宽了相关政策,这就为联合其它旅游资本,募集资金,实行现代企业管理制度,健全市场化运行机制,实现旅游业超常规发展创造了条件,如香格里拉酒店、喜来登酒店、开天大酒店等在曲阜开工建设。

3.有利的社会文化环境

近年来,遗产旅游逐渐升温,曲阜作为儒家文化的发源地,被称为东方圣城,以世界遗产“三孔”为代表有不少遗产资源,知名度非常高,再加上奥运会开幕式孔子带领三千弟子节目的盛况传播、目前中国传统文化的复兴、世界兴起的中国热、诸多海外孔子学院的建立及中华文化标志城在曲阜规划并有可能建设等的环境下,曲阜旅游业必将迎来更广阔的发展空间。

(四)威胁分析 (Threats)

1.日益激烈的竞争

全国许多地区都把发展旅游业放到了重要的位置,旅游开发建设取得了很大的进步。游客出行的选择越来越多,曲阜的旅游业尽管有“三孔”和儒家文化发源地较高知名度的优势,但整体实力有限,面临的客源市场竞争也越来激烈。尤其是在发展四山生态旅游、乡村旅游方面无论是景观条件、设施、开发程度还是知名度等都遭遇周围临沂、泰安、邹城的资源屏蔽,它们相继开发了许多旅游景点,与曲阜相比它们的旅游环境、旅游资源和旅游产品较为优越,替代性较强。受资源近邻负效应的影响,再加上曲阜开拓市场能力不足,这样在一定程度上截留了省内的游客,因此旅游发展的空间环境竞争会更加激烈[16]。

2.文物保护与开发及可持续发展问题

曲阜的旅游发展是建立在文物和文化的基础上的,而文物具有脆弱性和不可再生性,一但开发利用保护不当,造成的损失将无法挽回,因此文化内涵的的挖掘和品牌建设若设计运作不当,曲阜形象将会受到影响从而制约旅游业的发展,同时发展旅游要求有较好的生态环境做基础,特别是发展生态、乡村游更是如此,但曲阜旅游保障体系低下,因此曲阜旅游业无论文物游、文化游还是生态游等都面临可持续发展的问题。

3.政治、经济、公共事件等的影响

旅游业是一个脆弱的产业,容易受到各种因素的影响,波动性较大。国际国内出现的问题都有可能影响到旅游业的发展,如 2003年“非典”的出现、这次国际金融危机和甲型H1N1流感都影响到大的旅游环境,曲阜也不例外。

三 曲阜旅游业的发展对策

(一)以保护为基础,以发展促保护

曲阜旅游业的发展是以文物特别是三孔为基础的,但文物、文化遗产并不等于旅游资源,它们的开发利用不同于其它许多资源以经济效益为先,而是为了发挥蕴含的历史、社会、文化价值并附带一定的经济效益。文物资源的脆弱性和不可恢复性使得对于它们的保护特别重要,像 2000年炒的沸沸扬扬的水洗三孔事件,不管具体情况怎样,从国家文物局的调查结果来说造成文物的破坏是事实,因此只有做好保护才能谈开发利用。同时文物资源也并不是永恒不变的,而是动态的,有其生命周期。合理的开发利用及其经济效益也有利于文物资源的保护,以致发挥更大的综合效益。

(二)完善基础设施,整合资源,打造精品

曲阜的旅游业经过改革开放以来的发展,食住行游购娱六要素配套协调发展方面有了一定的基础,但还需大力完善。如食的方面可尽力发掘完善孔府菜,使其多样化、差异化和大众化;住的方面在建设香格里拉等传统酒店的同时加大阙里人家等具有曲阜特色住宿设施的推出;行的方面在京沪高铁 2012年开通之前不会有大的改观,这就需要提升曲阜公交、曲阜各景点之间及曲阜到兖州站、济宁曲阜机场的旅游班车,改变目前交通的制约状况;游的方面,充分利用文物、文化资源优势,丰富旅游产品,重点开发观光型、文化型、休闲型旅游产品,塑造世界级国际人文旅游目的地,如完善丰富三孔、论语碑苑、六艺城、修学游、孔子文化节等的同时,进一步开发春季祭孔、中华文化标志城的创意并可能在曲阜建设两城四山、乡村民俗等资源;购的方面在曲阜楷雕、尼山砚、碑帖的基础上利用文化优势开发具有特色的旅游产品;娱乐方面在《杏坛圣梦》的基础上采取多种形式打造具有中国传统特色的一些项目如茶楼、私塾学堂等。曲阜旅游定位的一个主要目标是建成著名的国际人文旅游目的地,因此要以大文化旅游为主线,穿插发展生态、乡村、修学、会展、民俗旅游等形成系列旅游产品,增加产品的休闲和参与性,以满足旅游者多种旅游需求,但这些也要结合城市功能定位,实现由文物观光向文化休闲的产品升级,以强化文化旅游的个性特色和品牌效应,打响“圣城”牌,塑造曲阜旅游目的地。

(三)提升旅游人力资源素质,提高服务质量

旅游业的发展需要一批各层次的专业人才,对于曲阜这样文化型旅游目的地更是这样,从业人员的综合素质特别是文化素养对于曲阜来说十分重要。曲阜应该结合市情制订多层次、多渠道培养旅游经营管理者、普通从业人员的人才计划,在实践中摸索出一套可行性方案,通过多种形式,组织旅游从业人员继续教育和岗位培训,做到持证上岗,提高业务素质和服务水平,特别是应加强导游人员的培养,要求每位导游能够熟悉全市的每个景点和景区,熟练讲解,对不同层次游客进行不同深度的讲解,必要时利用本市的教育资源定向培养所需的旅游人才。

(四)加大营销力度

针对目前中外的中国传统文化热,海外诸多孔子学院的建立、奥运会开幕式孔子项目、中华文化标志城的创意筹建等有利因素,充分利用各种网络、电视、广播、报纸、杂志等媒介,积极参加各类旅游展销会、旅游交易会、旅游洽谈会并利用孔子文化节、春秋祭孔活动,积极争取承办一些国际国内文化、旅游活动等,开展有特色又有轰动效应的宣传促销活动,加大对“孔子故乡东方圣城 -曲阜”的宣传,积极培育海内外旅游客源市场。

(五)优化管理体制,增强竞争力

目前曲阜的旅游业由文物局、旅游局、孔子旅游集团、林业局、建设局、国土局等部门多头管理,没有建立十分有效的协调管理机制,在某种程度上阻碍了曲阜旅游的发展,因此要结合曲阜市情和旅游业发展的特点,在协调好各部门利益关系的基础上,对现行的旅游管理体制进行改革,鼓励各种社会资本投资旅游业,探索适合的发展模式,增强竞争力,以形成合力共同推动曲阜旅游业的发展。如对于三孔在目前孔子旅游集团经营管理基础上进行所有权、经营权、管理权的改革,加快市场化步伐[17]。

(六)加强旅游合作,促进共同发展

现代旅游业发展的一大趋势是区域旅游合作,曲阜市应根据自身地位、资源特点、区位条件和交通优势,在逐步构建以“孔子故里 -东方圣城”、“打造国际人文旅游目的地”、“三孔四山两城”和“修学游”为核心品牌的曲阜旅游一体化的基础上,加强与周边地区的旅游合作。如省外可与徐州、南京、郑汴洛、北京、西安等合作,围绕文化、文物旅游资源做文章。省内可与济南、泰安、青岛、临沂、潍坊、淄博等地积极开展合作,在山东的山水圣人游和黄金海岸游的整体布局中,确立区域分工合作的思想,进行错位竞争。

(七)强调居民参与,分享旅游业发展成果

旅游业的良性发展离不开当地居民的参与,况且他们本身也是目的地资源的重要组成部分,对于曲阜这样的文化型旅游目的地更是如此,如曲阜马车、人力车、店铺、阙里宾舍、阙里人家等。旅游业发展所带来的经济、社会、文化、环境等综合效益也应该是主要服务于当地的,而不应该造成居民与旅游的隔离,如没发展旅游时可以自由进入的地方,发展旅游后却被门票所阻碍。因此在采取措施确保居民分享旅游发展成果的同时,如较低价格推出曲阜旅游一卡通等,还要鼓励当地居民以多种形式参与旅游业,进而促进旅游业的健康可持续发展,实现造福于民的目的。

结语:曲阜旅游业面对门票经济的困境,要充分利用内部优势并抓住外部机会,减少内部劣势和外部威胁的阻碍,增强创新能力,结合自身特色加强软硬件建设,升级和推出符合市场需要的产品,优化旅游产业结构,延长产业链,完善管理,提高服务质量,提升吸引力和美誉度,从而取得进一步的发展。

[1]司莉娜,马爱萍.曲阜文化旅游及孔子文化的推广研究[J].旅游论坛,2008,(2).

[2]武传震.论弱经济支撑力下国际知名旅游目的地发展研究——以曲阜为例[J].旅游论坛,2008,(2).

[3]宋振春,朱冠梅.世界文化遗产旅游深度开发研究——以曲阜为例[J].旅游学刊,2007,(5).

[4]皮骏.探讨曲阜明故城的复兴[J].当代经理人,2006,(6).

[5]韩笑.山东省旅游区划研究[J].枣庄学院学报,2006,(3).

[6]唐顺英.曲阜:孔子家乡文化修学旅游开发研究[J].社会科学家,2004,(5).

[7]周长春.山东省曲阜市旅游资源分类与评价[J].福建地理,2003,(6).

[8]吴必虎.《山东省旅游发展总体规划》评析[J].人文地理,2003,(8).

[9]王欣.旅游客源市场结构研究[J].经济地理,2000,(5).

[10]吴军,杨东.历史文化名城产业选择的思考——以曲阜市为例[J].福建地理,2001,(4).

[11]王慧.曲阜市文化旅游资源及其开发利用[J].资源开发与市场,1996,(3).

[12]初学导,王运格,刘晓华等.曲阜旅游市场预测分析[J].曲阜师范大学学报,1989,(3).

[13]冯群力.改革体制建设好历史文化名城——关于发挥曲阜旅游优势的探讨[J].东岳论丛,1986,(1).

[14]吴良镛.试论历史古迹旅游城市的规划与建设——以曲阜规划为例[J].国外城市规划,1980,(2).

[15]刘森.曲阜市 2009政府工作报告[EB/OL].中国·曲阜官方网站,http://www.qufu.gov.cn/news/display2.asp?id=2698.

[16]保继刚,楚义芳.旅游地理学 [M].北京:高等教育出版社,1999.

[17]余凤龙,陆林.制度对旅游发展影响研究综述与启示[J].旅游学刊,2008,(9).

(责任编校:谭纬纬)

F592.7

A

1008-4681(2010)01-0027-03

2009-11-17

朱岩(1983-),男,河南周口人,曲阜师范大学地理与旅游学院硕士生。研究方向:旅游开发与规划。