从“市场在中国”剖析扩大消费内需*

毛蕴诗，李洁明

从“市场在中国”剖析扩大消费内需*

毛蕴诗，李洁明

“经济全球化的一个重要特征就是‘中国制造’(Made in China)。然而，近年来，特别是国际金融危机以来，经济全球化出现了另一个重要特征：‘Sold in China’——‘市场在中国’。”中国消费市场的增长源泉有几方面：随着城市化进程加快，新兴中等收入群体将成为主导消费力量;加快开发农村、西部等欠发达市场;促进高档品市场发展;中国成为亚洲经济贸易区核心的进程加速。要从战略高度看“市场在中国”的宝贵内需资源，通过市场培育技术、培育品牌、培育世界级的企业。促进我国产业升级和企业能力提升，加快发展方式转变。

中国制造;市场在中国;全球化;扩大内需

一、问题的提出：从“中国制造”到“市场在中国”

“经济全球化的一个重要特征就是‘中国制造’(Made in China)。然而，近年来，特别是国际金融危机以来，经济全球化出现了另一个重要特征：‘Sold in China’——‘市场在中国’。”①毛蕴诗：《从“中国制造”到“市场在中国》，《中国商报》2010—05—23。“Sold in China”最早由麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute，MGI)在2006年发布的From Made in China to Sold in China：The rise of Chinese Urban consumer报告提出。该报告指出，中国因城市中等收入群体的出现，将由全球制造业大国成为全球最主要的消费型经济体之一。有外媒评论，跨国企业不再把中国视为“低工资生产基地”，而是当成了“市场”。波士顿咨询公司认为：中国同时拥有庞大的市场规模和增长潜力，因此全球企业均将中国市场视为“必赢市场”②林晨音：《中国从世界工厂变身世界市场》，http：∥news.163.com 2010—02—06。。国内学者毛蕴诗(2010)在这个基础上，进一步分析了中国扩大消费内需的源泉，以及国内外企业布局两个市场的战略，2010年5月在《中国商报》上发表文章《从“中国制造”到“市场在中国”》。文章首次把“Sold in China”翻译为“市场在中国”之中文概念，并讨论了中国政府和企业层面的政策和决策含义。

许多学者从不同视角研究从“中国制造”到“市场在中国”的转变以及对中国企业的影响。依据权变理论，当企业所处的外部环境发生改变时，企业调整战略以适应环境的变化。特别是在金融危机或是未预见到的经济重大衰退出现时，为了避免绩效的下降，企业需要在它们所处的环境中很快地适应这种急剧的变化(Lee＆Mskhija，2009)，因而企业选择升级(毛蕴诗，吴瑶，邹红星，2010)，或开拓新市场(王孝松，谢申祥，2009)，或加强区域经济合作与融合(居占杰，2009)。多元化的市场经营被认为是一种防范潜在威胁的手段或面对特定竞争对手的生存战略(Bernheim＆Whinston，1990)。随着国际经济格局改变所培育出的新兴经济体崛起，企业多元化经营的目标市场更加明确。新兴经济体以其经济快速发展和经济自由度高为特征(Hoskisson et al.，2000)，引发全球经济重心向其转移。新兴经济体，如“金砖四国”、“钻石11国”①美国高盛集团关注和研究中国、印度、俄罗斯和巴西的经济发展，在2003年发表了《与“金砖四国”一起梦想——2050年之路》的研究报告，提出了“金砖四国”的概念;又于2007年提出了“钻石十一国”，指菲律宾、孟加拉、埃及、印尼、伊朗、韩国、墨西哥、尼日利亚、巴基斯坦、土耳其和越南。所开创的新兴市场成为世界经济发展的主要引擎(陈凤英，2009)。新兴经济体市场从20世纪90年代开始大规模扩张(王孝松，谢申祥，2009)，形成了“新兴经济群体”，成为发达国家的新市场(谷源祥，2010);全球消费力量也开始从美国等少数几个发达经济体向新兴经济体转移(倪建伟，何冬妮，2009)。从1990年到2007年，新兴经济体进口占世界总进口的份额持续攀升，已经成为世界贸易体系中不可忽视的产品销售市场;这些经济体的进口在很大程度上是由发展制造业并进行出口驱动的(王孝松，谢申祥，2009)。中国是当前世界上最大的新兴经济体和增长最快的市场(Luo，2001)。世界经济中中国的经济增长最显著(Ralston et al.，1999)，以中国大陆为核心所形成的“中国经济区”(Chinese Economic Area，CEA，包括中国大陆、台湾和香港)，从20世纪80年代末以来日益取代日本成为亚洲经济中心(Wang＆Schuh，2000)。有学者从国际市场战略的角度分析，指出中国经济发展给在中国投资的企业带来了机遇和挑战(Chan，2005)。自20世纪90年代以来，随着经济全球化的发展，全球市场加速融合，要素流动更加频繁，充分利用国际市场加快自身发展成为世界各国的选择，许多国家甚至把开拓国际市场上升为国家战略(傅自应，2009)。沃什(Walsh，1997)认为，企业进入外国市场，不仅为了获得资源和市场，还为了实现企业战略转移。一些学者从国际市场进入战略、时机、路径等视角，研究跨国企业进入中国市场的战略和路径选择，认为中国市场制度约束、环境政策影响、新兴产业(如清洁能源、低碳产业，Zhuang，2006)兴起等均对跨国企业开拓中国市场造成影响(Meyer et al.，2009; Tan et al.，2008;Lau et al.，2008;Reid et al.，2003;Vanhonacker，1997)。罗和布鲁顿(Lau＆Bruton，2008)、高德斯登和拉迪(Goldstein＆Lardy，2005)等从跨国公司在中国直接投资(FDI)的模式、动因、路径等分析，认为跨国公司通过对中国直接投资，除把中国作为其全球的生产基地外，主要目标是扩大中国国内市场销售。如大多数投资中国的美国企业麦当劳、宝洁、通用汽车等，把他们的目标市场放在中国的国内市场，而不是出口回美国或欧洲。毛蕴诗等(2006)从国内外市场融合的角度，认为中国潜在市场规模巨大却又远未充分开发，所以各外国企业不仅可以通过向中国输出其产品来占领中国市场，而且更愿意在中国设立独资企业，利用中国当地的资源和市场获得更大的发展。

学者和业界从国内或国外单一市场视角去分析企业行为有较多的研究。但是对于国内外两个市场互动、融合则研究不多。毛蕴诗等(2006、2010)从国内外两个市场结合的战略、国内外两种资源开发利用的角度，为研究中国市场、促进企业转型升级开辟了新视角。本文在分析中国消费市场内需源泉的基础上，立足国内外两个市场，探讨通过市场培育技术、培育品牌促进发展方式转变的策略。

二、世界主要研究咨询机构对“市场在中国”的前景分析与预测

(一)中国消费增量是美国的两倍

瑞信(瑞士信贷第一波士顿银行，Credit Su-isse First Boston，CSFB)对中国消费增量预测认为，在2005—2015年间中国每年新增的消费支出将达到5 240亿美元，而相比之下美国只有2 620亿美元，到2015年中国消费者将取代美国消费者成为促进全球经济成长的首要动力①Marcus Balogh.The Rise of the Chinese Consumer revisited.http：//emagazine.credit-suisse.com 2006—06—12。。图1所示的预测印证了这一观点。

据一项对中国消费市场的新调查，未来10年，中国消费市场价值将从2009年的1.72万亿美元增长到15.94万亿美元，到2020年中国将超过美国成为世界最大市场②王宙洁：《瑞信中国研究部主管：2020年中国将成最大消费市场》，《上海证劵报》2010—01—14。。

图1 各国家庭消费每年新增额

(二)中国经济总量及消费总量占全球份额不断增加

根据英国经济学人信息部(Economist Intelligent Unit，EIU)2006年出版的Foresight 2020：E-conomic，Industry and Corporate Trends预估，中国未来十年占全世界GDP的百分比——以购买力平价(PPP)③以美元计价的购买力平价(Purchasing Power Parity)，即以美国的物价为1，在相同的标准下计算各国所得水平。计算，将超过16.6%，至2020年更与美国及欧盟并驾齐驱，以19.4%的占比成为全世界GDP领先国家之一。高盛集团(Goldman Sachs)2003年发表的Dreaming with BRICs-The Path to 2050，将金砖4国与G6(美国、日本、英国、德国、法国、意大利)做比较，认为金砖4国在未来50年将对世界经济造成极大的影响力，其中，中国将是未来成长最快速的国家，成为全世界最强经济体。台湾“经济部”科技处2008年发表的《2015年台湾产业发展——优质平价商品市场策略》指出，中国GDP的成长率在2015年以前平均有7.8%的成长率，即使在2025年前还将维持5%以上，而其中消费对此成长率的贡献，将占40%—50%的高比率。

瑞信(CSFB)根据国际货币基金组织(IMF)的资料，2005年作出预测，2015年前中国将以家庭总消费超过3.73万亿美元、占全球总消费的11%，超过日本、德国等，跃升为全球仅次于美国的第二大消费国，如图2④转引自台湾“经济部”科技处、2015年台湾产业与科技整合研究计划小组：《2015年台湾产业发展——优质平价商品市场策略》，2008年4月。。2008年3月，瑞信修正了这一预测结果。由于2006年中国就以占全球总消费5.4%的比例和意大利并列第五名，预计在2015年中国消费占全球总消费比重达到14.1%。国家商务部也预测，到“十二五”末期，我国将有望接近或成为全球最大的消费市场。

(三)中国市场发展潜力巨大

2009年我国实现社会消费品零售总额12.53万亿元，扣除价格因素实际增长16.9%，增幅比上年提高2.1个百分点⑤国家统计局局长马建堂在国务院新闻办公室介绍2009年国民经济运行情况上公布的数据，http：∥www.gov.cn 2010—01—21。。图3为我国2004—2008年社会消费品零售总额的增长情况，显示我国市场容量大，消费力发展迅猛。

图2 瑞信关于2005—2015年16国消费力增长变化预测

尽管社会消费品零售总额呈现出了快速增长的态势，但消费占GDP的比重却出现了下滑(如图4所示)，2008年消费占GDP的比重仅为36%。而据麦肯锡全球研究所(MGI，2006)分析，随着中国扩大内需政策实施，以及改善投资、消费、出口的结构，消费占GDP的比重将从2006年的37%，到2015年达到41%，到2025年更达到45%。尽管在今后15年消费占GDP的比重不断上升，但仍然远低于美国和日本的比重(2006年美国和日本的消费占GDP的比重已分别达到71%和57%，见图5)。也就是说，如果我国消费占比要达到美国或日本的水平，消费对经济增长的拉动还有很大空间。从目前的趋势看，我国消费成长力度强劲，已达到足以影响并刺激经济增长的程度。

图3 2004—2008年社会消费品零售总额的增长情况

图4 社会消费占GDP的比重

图5 中国、日本、美国2006年消费占GDP比重

三、“市场在中国”的消费内需源泉分析

(一)市场在城市——中等收入群体兴起，消费结构改变，质优价中产品市场庞大

世界银行对中等收入群体①2005年1月，来自国家统计局城调队的一份调查显示“6万—50万是界定我国中等收入群体家庭收入(以家庭平均人口3人计算)的标准”。这个结论被媒体认为是我国对“中产阶层”首次清晰的数字化界定，但随后国家统计局否认公布过这个数据，并表示统计口径没有“中产阶层收入”这个项目。中产阶层，是从财富、权利和声望三个指标来衡量，包含生存状态和精神状态，更多的是从精神状态和生活方式去判断。本文仅从收入角度研究消费力，因此使用“中等收入群体”这一表述。的定义，是指4个成员的家庭年收入在1.6万—6.8万美元之间的族群。MGI(2006)分析认为，随着中国城市化进程加快，乡村人口往城市、城镇集中，预计2006年至2015年中国城市将产生庞大的中等收入群体，将从当前占城市人口的43%，到2015年占69%，到2025年达76%，届时城市中等收入群体可支配收入达22.7万亿元人民币。卢中原等(2009)分析指出，城市化率提高1个百分点，就有1 000万—1 200万人口进入城市。经验数据表明，1个城市人口的平均消费需求是农村人口的2.7—3倍。据台湾“经济部”科技处预测，2015年我国城市新兴中等收入群体消费力将占总消费力的66.2%①台湾“经济部”科技处、2015年台湾产业与科技整合研究计划小组：《2015年台湾产业发展——优质平价商品市场策略》，2008年4月。。

据MGI分析，家庭年收入5 000美元是人们可以消费各种非必需品的临界点。随着中等收入群体兴起，他们的消费结构将发生很大变化。刘世锦(2010)认为，我国仍将处于工业化城镇化的快速推进时期和居民消费结构的快速升级时期，存在着巨大的需求潜力。美国市场趋势研究公司研究发现，中国中等收入群体的生活品质虽然与发达国家还有一段距离，但生活水平已与发达国家拉近。在美国和瑞士需要“月”收入5 000美元才负担得起的生活水准，在上海和布拉格却以“年”收入5 000美元就可享有②台湾“经济部”科技处、2015 年台湾产业与科技整合研究计划小组：《2015 年台湾产业发展———优质平价商品市场策略》，2008 年4 月。。中等收入群体庞大而且消费力强，虽对价格比较敏感，但也有能力和意愿消费世界级产品。以广东省为例，2009年全省城镇居民人均可支配收入21 574元(人民币)③数据来源：广东省统计局：《2009年广东国民经济和社会发展统计公报》。。按一个3口之家计算，年家庭收入达到9 200美元，远远高于年家庭收入5 000美元的临界点，成为消费各类非必需品的主力。

台湾IEK/MIC④IEK(Industrial Economics＆Knowledge Center)是台湾工业技术研究院(Industrial Technology Research Institute，ITRI)下属的工业技术研究院产业经济与趋势研究中心;MIC(Market Intelligence＆Consulting Institute)是台湾产业情报研究所。发表的《2015年台湾产业发展愿景与侧略v1.0》，根据个人年所得规模，把全球市场由低到高分为四大区域，分别为：1 500美元之下的落后贫穷市场;1 500—5 000美元之新兴平价市场;5 000—20 000美元之小康市场; 20 000美元以上之上流社会市场。分析认为，到2015年1 500—5 000美元之间的“优质平价市场”区间的人口成长率最显著，规模成长率高达83%。由于这区间人口极具消费力，即使每人消费金额都不高，但人口规模大，所以市场潜力巨大。针对这种趋势，我国台湾、韩国企业正在大力开发品质优良而价格适中的商品市场。品质优良而价格适中的商品市场中的领导品牌也进行重新洗牌，例如星巴克(Starbucks)、Zara、Gap、宜家(Ikea)、Easy Jet、欧莱雅(L'Oreal)等以适中价格或低价创新定位，同时诉求文化内涵、优雅品味、智慧生活等主要精神，深受新兴中等收入群体的青睐。

(二)市场在农村、在西部——农村、西部等欠发达市场高速成长

在欧美等传统市场需求不足的背景下，中国等金砖4国、埃及等钻石11国所带领的新兴市场，成为全球消费的新增长点。我国国内市场也出现同样情况。当东部经济发达地区的市场竞争日趋激烈、需求趋向饱和的情况下，农村、西部等欠发达市场将成为新一轮扩大国内消费需求的目标。中国发展的不平衡性通常被认为是缺点，但这一特性可以使庞大的需求潜力分阶段释放，从而使国内需求对经济增长的拉动作用持续更长时间(刘世锦，2010)。

我国农村市场容量大、潜力大，农民的边际消费倾向比城市居民高。2009年，我国农村县及县以下地区消费品零售总额为40 210亿元，比2008年增长15.7%;占全社会消费品零售总额的比重为32.1%，比2008年提高0.05个百分点⑤李力、杨学聪：《在统筹城乡发展中扩大农村市场消费》，《经济日报》2010—02—24。。近几年国家加大了对县及县级以下地区的投入，如2009年中央财政用于“三农”的支出达到7 253亿元，比上年增长21.8%，其中用于对农民的“四项补贴”①指粮食直补、良种补贴、综合生产资料补贴和农机具购置补贴。达1 230.8亿元，比上年增长19.4%②温家宝：十一届全国人民代表大会第三次会议上的《政府工作报告》，2010—03—05。。这些措施既降低了农民的生产生活成本，也提高了他们的收入。自2008年下半年实施家电、汽车摩托车下乡政策，带动了农村消费，2009年全年销售额为647亿元，2010年上半年达678亿元③商务部：《全国上半年家电下乡实现销售额678亿元》，http：∥www.gov.cn 2010—07—02。。

我国西部幅员辽阔，自然资源丰富，但发展水平较低，蕴藏着巨大的发展潜力。国内有相当一部分资金、技术和劳动力需要寻求新的生产领域、新的市场、新的发展空间。自1999年实施“西部大开发”战略以来，西部国内生产总值由1998年的14 647.38亿元增加到2008年的58 256.58亿元，年均增长率11.42%;人均国内生产总值由1998年的4 122.6元增加到2008年的15 857.18元，年均增长率14.42%;2008年实现进出口总额1 068亿美元，同比增长35.8%④张玉玲、李慧：《西部崛起——写在西部大开发十周年之际》，《光明日报》2010—02—23。。这几项指标的增长率均高于全国和东部的平均水平。随着西部大开发战略从过去10年的“打基础”向今后10年的“抓富民”转变，北部湾、成渝经济带、关中—天水经济区等重点经济区建设，西部广大未开发的市场必将成为拉动消费内需的战略高地。

(三)市场在高端——中国高档品、奢侈品市场方兴未艾

世界奢侈品联合会的数据显示，2008年中国消费了全世界1/4的奢侈品，达86亿美元。而且，中国将在5年内超过日本，成为全世界第一大奢侈品消费国，每年消费额达140亿美元⑤欧志葵：《福布斯：“富二代”成为中国奢侈品消费主力》，《南方日报》2009—06—12。。贝恩咨询公司(Bain＆Company)2009年11月发布的《2009年中国奢侈品市场研究》分析，受到全球经济衰退的影响，全球奢侈品市场预期在2009年将下滑8%，只有中国市场有望保持12%的适度增长，占全球市场份额的27.5%⑥贝恩咨询公司(Bain＆Company)：《贝恩观点：2009年中国奢侈品市场研究》，2009年11月。。波士顿咨询公司(The Boston Consulting Group，BCG)在2009年12月发表的报告称，到2015年中国奢侈品市场将占世界总量的29%。如今上海和北京奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。很多奢侈品品牌已经在中国的二级城市建立了大量的销售点⑦波士顿咨询公司(The Boston Consulting Group，BCG)：《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》，2009年12月。。据中国品牌策略协会(China Association of Branding Strategy)称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1 000万—1 300万人是活跃的奢侈品购买者⑧《安永2005年中国消费品市场报告》，http：∥luxury.QQ.com 2006—06—12。。值得关注的是，根据波士顿咨询公司的调查，奢侈品购买者中有近70%的人更愿意在海外旅游期间购物，比如内地消费者的消费额已经占到香港高档品、奢侈品销售收入的一半以上⑨波士顿咨询公司(The Boston Consulting Group，BCG)：《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》，2009年12月。。英国经济学人信息部(Economist Intelligence Unit，EIU)则认为，2004年中国境外旅行的消费总量高达250亿美元，2008年该数字达到305亿美元[10]Economist Intelligence Unit.China Industry：Travelers to/from China multiply．18 July，2005。。

(四)市场在“经济区”——以中国大陆为中心的亚洲经济贸易区正在形成

毛蕴诗等(2006)研究表明，经济全球化与经济区域化(北美、欧洲、亚洲三大经济区)并存，而且区域内的贸易与投资增长大大超过区域之间的贸易与投资增长。2010年1月1日，中国与东盟间的“自由贸易协定”正式生效，多种商品互免关税，经济一体化程度将达到一个新高度，以中国大陆为中心的亚洲经济区正在形成。

基于对中国大陆成为亚洲经济中心重要性的认识，韩国、日本、新加坡、中国台湾等亚洲各国和地区加快了对中国大陆市场布局进程。如韩国政府非常重视与中国市场的依存关系，并将其作为国家战略。早在2001年，中国大陆已成为韩国第二大出口市场，以及韩国对外第二大投资国。日本也早就长期布局中国，是对华直接投资最多的国家之一。目前，日本采取以进军中国为轴心的亚洲战略，以解决其国内因金融危机及人口减少导致的需求和供给不足、经济衰退的困局。新加坡积极进军中国市场，主要以政府集团在苏州、大连、广州等城市投资兴建科技园区、参与电信和金融等国营企业入股，以及投入基础设施建设等，在中国市场抢占先机。台湾制造业自1990年代开始，为维持成本竞争优势，把产业转移到中国大陆，台湾对大陆的经贸依存度持续上升。目前台湾是中国大陆的第五大贸易伙伴。

四、金融危机的“诺亚方舟”：国内外企业抢滩中国市场

金融危机促使跨国公司加快开发中国市场的步伐。中国市场不仅成为国外企业庞大的吸金地，同时也是各国企业开展竞争的战场。众多跨国公司在金融危机中遭受沉重打击，其海外市场出现了大幅度亏损，而在中国市场的经营业绩却增长迅猛。这一消一长，促使跨国企业加快扩张中国市场。

在饮料行业，中国市场是百事可乐公司食品业务方面增长最迅速的市场，也是除美国本土外最大的饮料市场。今后百事可乐将进一步加大在华的投资力度，未来两年将在中国再成立5家饮料生产厂。可口可乐公司也将中国作为其头等重要的市场，2009年1季度，可口可乐全球业务增长率为2%，而在中国的增长率则为11%①耿诺：《可乐两巨头加快在中国拓展》，《北京日报》2009—06—29。。可口可乐认为，尽管拉美、亚洲等地区的新兴经济体也在保持较快的经济增长，但中国市场的增长态势在世界上是独一无二的。

全球的化妆品行业也是如此。根据2008年的欧莱雅业绩报告，其在金融危机下利润同比下降26.6%，但在中国大陆却实现了69.52亿元的销售额，比上年增长27.7%。另一家化妆品牌巨头雅诗兰黛集团2008年的业绩报告显示，集团在2008年10—12月间盈利下降30%，但中国市场却始终保持两位数的增长，成为仅次于日本和韩国的第三大亚洲市场，也是集团重点发展的新兴市场之一。宝洁在中国市场的销售也呈现出了强劲的增长态势，为其全球业绩做出了重大贡献，销售额在全球市场中排名第二位，而销售价值则处于全球市场的前五位②邓雪灵：《中国市场能否成为外企“救命稻草”?》，《信息时报》2009—04—20。。

汽车行业在金融危机下的市场销售情况也出现类似的现象。2009年中国汽车产销量全球第一，达1 300万辆，以300多万辆的优势超过美国。本田公司2008财年的数据显示，本田在全球的纯利润是15亿美元，中国市场就有13亿美元，亚洲市场成为该财年中惟一逆势上扬的地区。日本第一大企业丰田汽车公司2008财年亏损44亿美元，但一汽丰田和广汽丰田这两个合资企业在2008年的利润则在10亿美元左右。通用汽车2009年巨亏309亿美元，但其两个合资公司上海通用、上汽通用五菱仍然大幅盈利。为大众汽车带来全球80%利润的中国市场在2009年上半年的销量更是超过德国本土，成为全球第一大市场③王灿彬：《中国市场挽救了本田的全球命运》，《广州日报(大洋网)》2009—08—10。。

跨国公司纷纷在中国成立子公司，由最初的生产制造向研发、营销等方向扩展。以全球第一大机电系统供应商科孚德为例，它在中国的子公司生产的产品主要服务于中国市场。科孚德近几年加快开拓中国市场，一方面是受到金融危机的影响，欧洲市场疲软，需求不足，没有足够的增长空间;另一方面，中国市场的快速增长也让企业对全球市场的布局产生了新的思考。因此，科孚德在中国的经营从以往单纯的生产投资转向技术投资，从欧洲不间断地把更多技术转移到中国，实现中国子公司的升级。2009年，科孚德全球的订单额为12亿欧元，其中约有1亿欧元来自中国市场。科孚德计划今后将中国市场的比重提高到20%或者30%①胡斌：《法国机电巨头加快投资中国步伐》，《中国商报》，2009—08—14。。因为，科孚德在中国生产的产品主要面向国内客户，而中国国内市场的巨大需求潜力以及出口的广阔前景，对科孚德等外资企业来说都是巨大的诱惑。

我国企业面临在本土与跨国公司的竞争与合作。经过金融危机对全球市场的重新洗牌，中国市场异军突起使我国本土企业面临日趋激烈的国际和国内市场竞争。这些企业以中国市场为依托，主要通过三种路径实现两个市场协调发展战略，以应对与跨国公司的竞争与合作。中兴、华为、上海贝尔等通信设备制造企业，实施先国内市场后国外市场的国际化经营路径，在做大做强国内市场的基础上向海外市场扩张。以代工生产方式为主的出口型企业则实施先国外市场后国内市场的市场转移路径。在这一过程中，代工企业学习发达国家的管理理念、生产工艺等，获取对企业升级有利的资源，实现了从OEM到ODM再到OBM的升级后，在国内市场有了更强的生存能力和更大的发展空间，从而实现了市场的转移。有些企业则借助金融危机下国家出口转内销政策的支持转战国内市场。如家电企业美的就把国内市场作为重点战略市场，缩小与主要竞争对手的差距。联想也将经营重心重新从国际转向了国内市场，在“家电下乡”计划中，联想获得了近半数的订单，而其主要竞争对手惠普、宏基等的销量占比都不足1%，回归国内市场初见成效。

五、启示与建议

(一)从战略高度看“市场在中国”宝贵的内需资源，以此促进中国产业升级及企业能力提升

消费内需是宝贵的资源，要善于利用和保护。日本“泡沫经济”破灭后，多次希望通过内需拉动经济，但消费疲软，“无路可修”、“无房可建”，经济至今萎靡不振。中国在改革开放后经济迅猛发展，得益于内需强大，投资和需求能量源源不断地释放，形成了经济发展的强劲动力。因此，要利用全球市场格局变动，利用“市场在中国”的有利契机，加快企业自有品牌和核心技术的发展，通过创新占领全球产业链高端，促进企业能力演进，加快我国产业升级。过去以“市场换技术”，并未收到好的效果，现在要通过市场培育技术、培育品牌、培育世界级的企业。

(二)统筹国内外两个市场关系，稳住、扩大外需市场和进一步扩大内需市场

尽管当前国际经济格局正在发生变革，但是经济全球化与经济区域化仍然是主流趋势，稳住、加大开发外需市场仍然具有重大的战略意义。受金融危机的倒逼机制影响，国内市场和生产扩大、产业竞争力和配套能力提高，以及出口产品技术含量和附加值提高，我国稳住对外贸易乃至扩大海外市场的基础得到巩固。以广东为例，尽管出现了金融危机，但是广东外贸出现V型回复，从2009年初进出口下降幅度超过30%到年底实现32.3%的增长;同时促使广东省外贸结构不断优化，2009年广东省高新技术产品出口占全省出口总额比重为38.8%，同比提高2.0个百分点;对东盟等新兴市场出口逆市上扬，全年增长8.2%②广东省对外贸易经济合作厅：《广东外经贸发展报告(2009—2010)》，2010年4月。。“广东制造”不仅重新占领原有的市场，还开辟了新的市场。可见，积极参与国际竞争与合作，既是提升企业竞争力的压力，也是动力。

同时，在“市场在中国”背景下，需要进一步确立内需的主导作用，加强开发我国内需市场的力度。金融危机发生后，“外需不足内需补”的势头非常明显。如2009年广东内需拉动了广东经济增长近12个百分点③邓红辉、邱俊：《广东的“V“形：GDP增速9.5%意味着什么?》，《南方日报(网络版)》2010—01—23。，明显高于2008年的内需拉力，部分抵消了外需不足的负面效应。在扩大内需的措施中，除了转变经济发展方式宏观政策调整外，鼓励企业的自主创新、产业升级和企业能力提升，在高新科技、新兴战略性领域开拓内需市场尤为重要。

(三)针对中等收入群体开发品质优良价格适中商品市场

借鉴韩国、我国台湾的经验，针对国内外中等收入群体，将开发品质优良价格适中商品作为重要的发展战略;支持品质优良价格适中的自主品牌快速进入和占领国内外市场。企业可学习西班牙ZARA、台湾达芙妮布局全球市场的经验，开创品质优良价格适中商品的创新经营模式，建立产品创新中心，专门针对品质优良价格适中商品的研发、创新、生产、销售。加快调整出口产品结构，通过加快产品和产业链的升级，逐步从低端市场走向中高端市场。

在具体措施上，要大力培育新兴的中等收入群体。在调整收入分配的同时，减轻中等收入群体的税务负担，提高社会福利;通过释放和转移农村的劳动力，提高他们的收入，进一步扩大中等收入群体，使之成为国内主要消费力量。当前，我国居民收入分配结构逐渐由“上尖下广”的金字塔型，转变为“中段独大”的钻石型模式。这种模式蕴含着极大的商机，必将改变传统的市场生态和商业模式。

(四)针对农村、西部等欠发达地区，开发适销对路商品，加大基础设施投入，使其需求与供给相对接

近年来，农村消费增速比城市快，西部地区的消费需求也不断提高。但是，由于存在技术性与非技术性的市场分割，农村、西部等欠发达地区存在需求与供给不能对接的矛盾，各类收入群体的有效需求得不到满足。因此，要针对这些地区，开发适销对路商品以满足消费需求的增长与变化。同时，为了打破市场分割，要加大基础设施投入，重点建设区域的市场中心，从而带动县域及小城镇市场、农村市场发展。

(五)培育形成高档品、奢侈品市场

针对高档品、奢侈品消费增加，在国外市场消费额比国内市场消费额高得多的现象，要充分规划和发展好海南国际旅游岛，发挥其吸引全球投资和消费的聚集效应。同时增加北京、上海、广州等作为国内免税高档品、奢侈品市场。这样，不仅可以把我国的高档品、奢侈品消费留在国内，还可以把东盟地区、亚太地区的高档品、奢侈品消费吸引过来。而且，随着高档品、奢侈品市场的发展，可以整合带动相关产业和配套商业的发展。通过举办各类展览和节庆活动，如奢侈品展、电信展、汽车展等，培育形成多个全国高端市场、时尚商品市场。

(六)在亚洲区域经济贸易的发展中，中国应当发挥更积极的作用

金融危机让世界重新审视中国的大国地位，也让亚洲成为关注的焦点。亚洲拥有金砖4国中发展速度最快的中国和印度，经济发展的潜力巨大。但亚洲经济的发展也存在很多不稳定的因素，如产业技术水平偏低、区域发展不平衡等。亚洲经济需要从量变向质变转化。随着中国的产业和贸易与周边国家和地区的依存度越来越高，作为亚洲经济圈中心的中国应当在推动亚洲经济一体化的过程中发挥更大的主动性，在新一轮世界经济布局中抢占先机。

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【责任编辑：许玉兰;责任校对：许玉兰杨海文】

F014.5/F723

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1000-9639(2010)05-0182-10

2010—06—28

教育部“国际金融应对研究”应急课题重大项目“金融危机下的中国OEM企业升级研究”(2009JYJR002);中山大学重大项目培育和新兴交叉学科资助计划项目“后金融危机与基于海内外两个市场的中国企业升级战略”(14000—3165001)

毛蕴诗(1945—)，男，四川夹江人，经济学博士，中山大学管理学院教授、博士生导师(广州510275);

李洁明(1974—)，女，广东新会人，中山大学管理学院博士生(广州510275)。