医疗服务中顾客让渡价值理论及其应用

韩 平

(哈尔滨商业大学经济学院,哈尔滨150028)

1 医疗行业的特殊性

1.1 医患关系本质是委托代理关系

马维胜(2006)曾指出,医疗服务的本质是委托代理合同.其提法一语道出医患关系的实质[1].把医生为患者提供的服务可以分为2部分:一是医生为患者提供的诊疗服务,主要是指病情的确诊;二是医生为患者提供选择药品的服务,包括医生根据患者的病情开出处方,选择治愈疾病的药品或是选择其他治疗手段来治疗疾病.在就诊过程中,医生就成为患者的代理人,患者变成了委托人,患者委托医生为自己确诊病情,又委托医生根据病情帮助自己选择药品,进而治愈疾病.

1.2 患医之间属于被动的服从关系

在医疗服务中,医患之间信息不对称的情况尤为严重.委托人是到医院就诊的病人,代理人是为病人看病的医生,病人不能对医生进行有效监督,是因为病人缺乏医学专业知识,因而决策权由医生把持,一旦病人在医院接受治疗,那么患者各方面都要受到医生的“管制”[2].例如医生会根据病人的病情在饮食、日常习惯、治疗方案、用药选择及药量的选择等方面做出相应的规定,基本上患者都必须听医生的.因此,医患之间信息不对称的情况,势必会永远存在,而对当下监督状况的改革势必会成为医改中的难点与重点.

1.3 医疗消费特点

1)强制性.健康的身体是我们从事一切活动的基础.身体一旦出了问题,无论经济状况好坏都必须到医院做检查.所以,人们只要生病就必须去消费,而其他社会性服务产品会以人们的生活水平、预算结余为条件,如果经济条件不好,人们就会推迟或放弃消费,然而病人却没有选择的余地,得病了只能去医院就诊.

2)不可逆性.主要是指接受医生治疗以后,无论是进行的手术,还是服用的药品等医疗资源不可能再恢复到治疗前的状态.在整个医疗消费过程中,病人对于治疗效果是否满意都必须接受.

3)及时性.也许有人会质疑医疗消费的不可逆性,认为这家医院不好,可以选择另一家医院或另一位医生.但最佳治愈疾病的时机却早已错过,这种治愈疾病的及时性已不复存在.

从经济学的角度来说,医疗市场的供给是有限的,是分层次的,同一种药品有进口和国产之分,那么经济条件好的人自然会选择最安全,最优质的医疗服务.然而,经济条件不好的人也会选择最好的医院,造成这种状况的原因:一是缺乏对疾病的了解,就诊之前没有进行必要的疾病知识查找;二是人云亦云,选择盲从.

2 黑龙江省医疗服务机构概况及医疗服务中存在的问题

黑龙江省(至2006年末)共有卫生机构8 370个,其中县级以上医院808个,二级医院410个,三级医院45个(大医院共有45家,中小医院1218家).

对于省内大医院来说,在管理、资源利用率、医疗水平、医护人员综合素质、服务质量等方面都优于中小医院,因此,大医院对就诊率变化的关注从来没有像中小医院那么紧张.因为,对于中小医院来说,就诊率的高低直接关系到自己的生存状况.

就目前医院发展态势来看,大医院依仗其先进的医疗水平吸引患者前来就诊的能力在不断加强,于是就会进入一个良性循环,其过程可表示为:①患者多,就诊率高;②资源利用率提高;③盈利性改善;④医院管理、医护人员综合素质得到改善;⑤医疗服务质量得到改善;⑥盈利性进一步提高;⑦用于科研的力量增加;⑧提供更先进的医疗水平;⑨吸引更多的患者.

而中小医院的发展前景却不容乐观.其中一部分可以达到收支平衡,继续经营.另一部分则因之前不良因素的积累,导致患者数量不断减少,从而使其进入一个恶性循环中,即①就诊率下降;②盈利性下降;③人才流失;④医疗服务水平下降;⑤管理和服务水平下降;⑥吸引患者前来就诊的能力急剧下降[3].

暂抛开大、中、小医院的发展态势,目前黑龙江省中小医疗服务体系中主要存在着以下几个问题:

1)就诊率不高,医疗资源利用率不高;

2)管理水平、服务水平无法与市场发展同步;

3)人才流失严重,医疗水平不高;

4)医护和医院形象不佳;

基于医疗服务的特殊性,最优医疗资源的有限性,人们选择医院时,其选择依据往往是医院的规模,环境等外部条件及医生的等级、学历、声望等内部条件.无论是公立医院还是私立医院,只要是政府不对人们的选择做出干预,那么最优医疗机构将会永远处于拥挤状态且医疗服务价格会只高不低.最终造成的结果是,医疗资源配置不合理,中小医院医疗资源效率不高,患者数量少,医院生存举步维艰.

在乡镇医疗改革过程中,如何盘活医疗资源,吸引患者就医,使患者能够根据自身的经济状况及对病情的了解来选择“恰当”的医院和医生.本文将运用顾客让渡价值理论对此进行初步研究.

3 “顾客让渡价值理论”的内涵及该理论的现实依据

美国市场营销学家菲利普◦科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值理论”,这一理论是从消费者(顾客)角度分析企业经营行为[4].他认为,现代营销理论的前提是买方购买的是其认为卖方提供最大顾客让渡价值的商品或服务.顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差.总顾客价值就是从某一特定产品或服务中得到的一系列利益.总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用.我们可以用表1来表示顾客让渡价值理论的内涵所在.

?

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,因此要想赢得更多的顾客必须提高顾客总价值,降低顾客总成本.

以上这些内容,应该说是顾客让渡价值理论的根基所在.

在医疗体制改革推进的过程中,“看病难、看病贵”是亟待解决的难题之一,那么这种现象是什么原因引起的?本文认为,“看病难”是因为医疗资源配置不合理,优势资源过于集中,病患过于集中,造成医院发生拥挤现象.如果把好医院当成商品,把病患当成顾客,那么就出现了病人对医院的需求大于医院的供给,过多的病患追逐过少的好医院,病人都集中到了好医院,造成的后果便是,单个病人获诊率降低,因此出现“看病难”现象.然而这也是造成“看病贵”的一大原因,对于引起“看病贵”现象的另一大原因,应该从药品生产、流通最后到达患者等这一过程中进行解释[5].

对于企业来说,如何吸引顾客是其生存的根本.企业的客户越多,其盈利的可能性越大,那么如何吸引呢?作为一个理性的消费者,他能够判断哪些产品将提供最高价值,并作出对自己有利的选择.在一定的总成本限定下,顾客是价值最大化追求者,他们形成一种价值期望,并根据它决定是否购买.他们对产品的期望价值将影响他们的满意程度和再次购买的可能性.因此,企业吸引顾客的最佳方式,就是让他们获得最大的让渡价值[6].简单地说就是让顾客花最小的成本买到最满意的产品.

当前,除了人们口中的好医院(三甲医院、知名度高的医院)外,中国大部分医院(包括公立医院和私立医院)存在着入不敷出的现象,就诊病人少,效率低下,医疗资源得不到有效的盘活,以至于濒临倒闭的边缘.虽然在以往医改的过程中,国家给予一定的优惠或为其找出路,但是他们依旧难逃窘境.

因此,对于医院来说如何破解生存难题,如何盘活医疗资源并有效地利用起来,答案只有一个,那就是吸引更多的患者前来就诊.如果把医院比作企业,那么患者就是它的顾客,就是它生存下去的基础.既然顾客让渡价值理论教会了企业如何从顾客的角度来采取行动吸引顾客,而且很好地解决了企业生存问题并帮助其发展,那么我们有理由相信,“顾客让渡价值理论”的活学活用同样能使医院站在患者的角度上思考如何让患者获得最大让渡价值并帮助医院吸引更多的病人.这里,虽然他们属于不同行业,但他们拥有着一个共同的问题,那就是要在激烈的竞争环境中生存下去.

4 顾客让渡价值理论在医疗服务中的应用

在整个医疗消费过程中,病人会优先选择能够给病人带来让渡价值最大的医疗机构,把表1稍加改造,就可以用来表示病人的让渡价值,如表2.

?

所以,医院为了要吸引更多的患者前来就诊,必须提高患者总价值,降低患者总成本.但是,在医改过程中,我们首先要做的是怎样应用顾客让渡价值理论对当前医疗机构的医疗服务做出评价,在得到一个比较确切的结论后,我们才能去思考怎么样改善当下的医疗服务状况,进而达到提高患者总价值,降低患者总成本的目的.

如下图1所示,我们用纵轴表示医疗服务价值链的全过程,X1,X2…Xm分别代表外在因变量,这些因子中的一项或几项对Yj产生影响,即两者相关;用横轴代表医疗产品价值、医疗服务价值、医护人员价值、医院形象价值、病人花费货币成本、病人花费时间成本、病人花费体力成本和病人花费精神成本等内容,分别用Y1,Y2…Ym来表示.那么在Xi与Yj的交点上就会存在一个指标Zij(i=1～n,j=1～8),这些指标共同组成了基于价值让渡系统的评价指标集.

图1 基于价值让渡系统的评价指标大类

接下来,对各个大指标进行拆分并给出模糊评价标准.

4.1 患者总价值

患者总价值包括:医疗产品价值、医疗服务价值、医护人员价值、医院形象价值.

1)医疗产品价值:总价值中的核心价值,包括:疾病诊断价值、疾病治疗价值.

疾病诊断价值评估与提升:准确性—无误诊;完整性—无漏诊;

疾病治疗价值评估与提升:自我感觉—对症治疗、积极暗示;

客观评价—对症治疗、病因治疗、医患合作态度;

期望效果—合理承诺、健康指导、定期探访;2)医疗服务价值:无形价值、有形价值

无形价值:病人的亲身感受,包括:医护人员态度和环境氛围;

有形价值:病人可以观察到的,包括:医护人员的服务行为和医院的服务硬件;

医疗服务价值提升:①贯彻服务理念:以改善服务的态度、感情;②规范服务流程:语言、形象、程序,但不失灵活性;③营造良好服务环境:室内清洁、美观、舒适、方便;④加强服务监督、健全服务反馈渠道:程序的执行离不开有效的监督,服务的提升离不开全方位的反馈;⑤服务细节化:因病人情况不同,要实行差异化、情感化;

3)医护人员价值

人员资历:学术地位、职称、经验、年龄等;

人员素质:职业道德、工作作风、服务意识、知识水平、应变能力等;

人员态度:积极、友善、热情、礼貌等;人员形象:穿戴整洁、做事得体等;

提升医护人员价值:培训、激励、灌输服务理念、自我素质提升等;

4)医院形象价值:品牌价值、识别价值①品牌价值:知名度、美誉度、公信度;

②识别价值:理念识别(医院宗旨、目标、方针、工作作风);行为识别(医院规章制度、医护人员行为规范、医院特色);视觉识别(医院名称、标志、布局、装修等).

4.2 患者总成本

患者总成本包括:货币成本、时间成本、精神成本、体力成本.

1)货币成本:病人选择医院的主要依据之一;医疗费:价格是否透明、各项检查是否有理可依;交通、食宿等费用:合理安排诊疗时间;

货币成本的降低,不应只考虑价格本身,还要从整体入手,不应这里价格降低,那里服务水平下降,或是涨价.

2)时间成本:所走路程需要的时间、等候时间、诊断时间、治疗时间、治疗方案安排时间;

降低时间成本:积极准备、安排合理、沟通顺畅;

3)精神成本与体力成本:获取医疗信息的难易、到达医疗机构地点的难易、诊断治疗程序的繁简、病人心理压力的大小.

5 结 语

在医疗体制改革进程中,顾客让渡价值理论为医疗机构的重新定位提供了一种思路,为医院解决患者数量少,盘活医疗资源,缓解资金压力等问题提供了一种战术方法[7].对于中小医院来说,在没有大医院出色的医疗技术作为保障的基础上,只能从“人本精神”出发,从患者的角度出发,提升病人总价值,降低病人总成本,让病人实实在在地感觉到这种软环境的变化,让病人踏实地获得最大化的让渡价值.

然而,在医疗消费中,还有一种风险不能忽略,即医疗风险,包括医疗事故和医疗纠纷.对于这类风险,我们要加强风险意识的培训,完善风险应急机制,将其影响降到最低限度,损失降到最小程度.

[1]马维胜.医疗改革的核心问题和未来出路[J].中国工业经济,2006(4):34-35.

[2]赵宝钰.患者让渡价值理论在医院管理中的应用[J].卫生经济研究,2002(6):58-59.

[3]王 屹.对我国医疗卫生体制改革相关问题的思考[J].卫生软科学,2007(8):280-285.

[4][美]菲利普◦科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[5]韩 平,王 燕.黑龙江省新型农村合作医疗制度的问题及完善[J].北京工业大学学报:社科版,2009(2):41-44.

[6]韩 平.基于消费者剩余理论的顾客让渡价值研究[J].经济管理,2009(3):46-48.

[7]张仁尧.我国医疗卫生事业改革出路何在[J].中国医药指南,2007(7):102.