浅谈报业营销策略

吉林市江城晚报社 孙好

浅谈报业营销策略

吉林市江城晚报社 孙好

在过去的几十年发展中，报纸的品种数量在不断增加，内容不断丰富，版面持续增加，报业的整体运作质量在不断提高，但还是面临诸如内容与运营模式的同质化带来的微利化趋势。本文旨在审视我国报业营销现状、分析存在的问题及滞后点，并以营销的基本理念及运作模式对此进行改革和修正，以期使我国的报业营销水平迈上一个新台阶。

报业 营销现状 营销策略

一、中国报业营销的现存问题

1.内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势

我国报纸的发展曾走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子，在功能和角色扮演上日益丰富。但随着各报的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同，内容与经营模式上的“同质化”必然导致彼此间的可替代性增强，媒体被选择的概率下降而为了增强自身的竞争力，除了价格竞争之外，似乎没有更好的办法。而价格竞争必然导致经营利润的下降、摊薄，直至无利可图，甚至“负经营”。

2.由于盈利模式单一而遭遇增长极限和 “透明天花板问题”

媒介研究显示，每一种盈利模式都有一个增长极限。在经过了近十多年产业化的发展后，原有的盈利模式的增长空间已经几乎走到尽头，进一步的发展，不能仅仅靠在原有模式基础上“精雕细琢”、以画“延长线”的办法来实现，必须通过盈利模式的变革与再造才能在新的经营平台上获得更大的发展。目前几乎清一色的办法是依赖广告、发行巨亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动、广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。

3.新媒体对广告和受众双重市场的分流

如今人们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息，互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。

4.高投入低产出，人均利润很低

表面上看，好的报纸广告数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去成本之后的利润所剩无几，高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。报纸采取的是“人海战术”，人力成本节节攀升；报纸采取的是厚报策略，采编经费持续加大；都市报采取的是自办发行，发行成本居高不下；报纸的广告竞相降价，版面的单位面积收入持续下降；报纸必须依靠印刷机生产产品而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间；报纸靠发行量维持优势，而纸张价格一路飞涨。这一切，都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征，也反映出报纸作为“劳动密集型”产业的特征。

二、从营销基本理念重构报业的营销模式

良好的沟通、完美的销售，通常都是非常个性化的。如果我们按部就班、实实在在做好发展传播模式的准备工作，就可以开发出非常犀利、极具说服力的信息。当传播模式正确时，依据模式研究出来的信息就仿佛与消费者进行一对一沟通，因此更能打动消费者。

1.分析读者的购买诱因

制定一个完整的传播策略必须调查所有可能影响销售的读者的资料。它可以告诉我们不同的读者对该报的看法以及看法形成的原因，他们之所以购买这类报纸，想要解决什么问题等等。为了能正确策划传播策略，每个会影响报纸销售的群体都应视为潜在目标，因此，需要针对每一个不同的目标对象，制定不同的调查表格，为市场中每个可能的读者群各发一份调查表格，而建构此表格的信息则来自读者的行为资料，也就是根据我们实际调查结果，或依据观察个别访谈及过去经验所得的假设，当各读者群的调查表格完成出来后，我们就可以找出哪个读者群是我们最应该进攻的有利阵地。

2.分析报纸是否适应主要读者群

首先，从报纸中挖掘更深的新颖性及存在于报纸中的惊奇。例如，该报是如何产生的？谁写的？写的什么内容？这些事实能够影响读者的认知，并且能够消除在读者心中每个报纸都一样的想法。其次，读者对报纸的认知，是报纸不可或缺的部份，能够创造报纸的真正价值之所在。读者如何认知该报品质的？能与其价格相配吗？品牌名称能给予信赖感吗？读者对竞争品的看法如何？报纸上的新闻报导如何影响读者？口碑和效果如何？低价策略呢？该报看起来老旧吗？最重要的是，潜在读者是否已明确地将该报定为“跟风”而无法接受新的信息，因此不愿购买本社报纸？

3.分析读者利益

能够促使读者舍弃竞争品而购买我们报纸的关键性利益点是什么？读者不会关心报纸有什么，而只在意报纸给它带来什么好处，决定读者利益必须根据读者的需求与欲望。

4.提出令人相信的理由

明确读者利益后，需要为读者找出理由，能够让读者相信该报可以满足他们的需要与诉求。当我们与读者接触时，不同的接触方法可能造成不同程度的可信度，但无论用什么方法去说服读者，各种不同形式的传播工具之间，从广告、一对一营销乃至读者申诉电话的回复，话语都要有一致性。整合营销传播背后更深层次的想法是，每一种传播沟通的形态——定价、促销活动、通路，都应该用来协助说服读者，越能保持一致，对读者的冲击力与说服力也就越大。

5.发展品牌的个性

品牌个性是品牌的生命和灵魂，能让读者轻易地与竞争品区别开来。品牌个性的建立必须配合报纸的定位，符合目标读者的认知与期望。因此每一个形式的传播工具在外观、文字及态度上也都必须令人信任。

6.传播、执行目标

传播策略要提出整个营销部门的目标，该设计怎样的目标，在这些目标中，首先必须评估的课题是，读者接收到的信息是否是我们想要传达的主要信息？第二要测量的是传播之后，读者的反应是什么？执行过程中应当注意反馈。如果没有达成目标，则必须重新检讨策略的内容与战术作法，甚至进行修改，因为很可能并没有说服读者。

7.修正

未来该做什么调查，以便修正策略，使策略更完美。一个完美的整合营销传播策略是经常在修订的，因为读者也一直在变。由于报社自己的传播、竞争者的传播、其他非商业性的传播，乃至读者生活形态的改变等种种因素，都使得现行的策略及过去执行的传播战术，必须不断修正以符合最新的状况。

三、选择营销工具和营销战术

报纸营销的工具包括产品的内容、产品组合、价格、支付手段、阅读方式等；营销的战术包括广告、促销、知名网站的推荐、公共关系等。其具体化可表述为：

1.运用多样化的传播手段

现代报业营销策略的确立，并不是完全抛弃以往的营销经验。而是把各种营销工具和方式结合起来，发挥合力的作用。在营销过程中不应单一地使用某种传播方式，简单地寻求某一种、某一次“一鸣惊人”的奇招，而是要全方位立体化把广告、公关、促销等多种传播方式组合在一起，利用各种传播手段和渠道，不断地为新闻媒体制造话题，同时在时间、空间等方面科学规划，达到整合效果。

2.突出信息传播的“一个声音”，不仅统一，而且持续

现代营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、促销、直销、CI、产品包装等进行一元化的整合重组。这就要求我国报业从报纸的版面设计到广告、公关、促销的每一部分都统一规划。根据规划控制每一部分的信息传播，保证所传播的信息都是统一的，用“一个声音”说话。即用多样化的传播促销手段，向读者传递同一诉求，提供清晰一致的信息，建立整体统一的形象，以形成合力，强化读者认知，更有效地接受报社所传播的信息，准确辨认出版单位及其出版物和服务，以实现传播资源的合理配置，使相对低成本的投入获得高效益的产出。

3.注重营销系统的全面整合

现代营销所调动的各种手段，不仅需要在实施过程中相互配合，更要在策略上予以协调。这就不仅仅是某个部门的事情，而是需要从上而下地进行统筹，需要各个部门之间的协调沟通。报社应确定符合实际的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地整合诸多传播活动。加强编辑、营销、发行等部门的统一协作和充分交流与沟通，共同参与报纸的开发、制作、营销、发行。营销人员应参与整个活动过程的规划，而非只是在实施传播时发挥作用。通过稳定、持续的营销协同合作发挥传播过程中各要素的联合作用和统一作用，使报纸的产品概念、品牌概念不断深入人心，让消费者实施购买行为。

我国报业应在充分了解消费者的消费需求的基础上，以先进的营销理论来指导我国报纸的生产和市场开拓，以实现我国报业营销的空前繁荣。

[1]冯旭,冯郁松.报业营销的竞争策略.记者摇篮,2008;8

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[4]尹蓓.整合营销时代下的报纸营销.新西部（下半月）,2007;10

[5]黄璜.新财经类报纸的营销战略分析.安徽大学,2007

[6]王晓琴.报纸营销活动策略.新闻前哨,2007;6

（责任编辑：董晓磊）