当代影视节庆活动品牌塑造中的整合营销传播

钟虎妹

(中南大学文学院 新闻系，湖南 长沙 410083)

一、当代影视节庆活动整合营销传播及其研究的兴起

当代城市影视节庆活动的产业格局与规模已初步形成。目前全球60多个国家与地区单独举办或轮流举办的各种国际电影电视节已达300余个，奥斯卡电影节等所产生的经济和社会效益，及其带给主办地或主办国家的口碑、声誉等，都令人瞩目。

品牌，旨在醒目地识别出经营者的产品或服务，以及与其他同类产品或服务的不同。整合营销传播(IMC理论)被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)的一元化传播策略，它要求将各种传播途径与手段统摄于同一主题而广泛运用于各种营销宣传活动中，通过不同的方式将统一的信息或资讯强化传达给消费者与受众，以达到品牌影响的最优化。正如托马斯·罗索等所指出的，整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装等，以有利于品牌的形式呈现，每一条信息都应相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，建立起品牌资产。笔者将针对影视节庆品牌塑造中的整合营销传播进行探讨，着眼点在于影视节庆活动的对外信息传播，即主办方通过媒介向消费者及公众发布的信息，以及由节庆活动而带动的其他各种面向消费者和公众的信息传播。

与单一传播营销相比，整合营销传播强调多元手段的综合运用与有机统一。整合营销传播在制定、优化、执行并评价“协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划”时，[1]必须实现对组织或企业内外资源的有效整合，因此能否实施整合营销传播，对于影视节庆活动的举办及节庆产业的良性发展具有重要作用。中国正在实施文化产业振兴规划，包括影视节庆在内的会展业正是其重要组成部分。当下国内影视节庆活动(含台港澳地区)虽有十余项之众(总量仅次于美国)，但真正拥有品牌影响力的并不多，原因之一便是整合营销传播的缺失与不足，而国内关于节庆整合营销传播的专门研究还较薄弱。鉴于此，本文旨在寻找出促进影视节庆活动品牌塑造的整合营销传播模式及可操作路径，为提升我国影视节庆活动的品质及实力提供一定的参考。

二、当代影视节庆活动整合营销传播的完形模式

影视节庆品牌，应是由活动主办方及相关管理与执行人员，通过有计划、有目的地设计、安排与系统性组合，自觉地塑造并由参会消费者及公众通过体验、认同而确定的关于影视节庆稳定的形象标志和召唤标志。首先要强调的是，整合营销传播固然是品牌塑造的市场及社会宣传行为，但它与品牌塑造的生产及研发等其他活动并非毫无关联。换言之，整合营销传播乃是一种以品质为基础的整体式宣传及营销方法，分析影视节庆整合营销传播不能脱离影视节庆活动的内容本身。

在此前提下，影视节庆整合营销传播的实质是追求与各种利害关系者的有效沟通，即其所代表的乃是一系列说服性传播计划的形式、过程与方法。整合营销传播把企业或组织的所有营销理念与行为都转换成各种传播活动，它的着力点不是单纯的商业促销，也不是分离的信息传播，而是基于统一的品牌塑造的传播战略的系统实施，其方式与运作必须立足于传播一元化的角度，并结合市场营销来共同考量。确切说，影视节庆整合传播营销即是通过1+1+1>3的整合效果在消费者心中树立影视节庆形象的最大化与稳定化，最终使关涉影视节庆的各种现实或潜在、近期或远期的交换更易于发生。那么，如何更有效地接触消费者并积极发掘与协同各种“发声点”与“接触面”，便是影视节庆整合营销传播的主要任务。

这就必须充分认识到影视节庆消费者接触活动产品或服务讯息的各种可能渠道。按照整合营销的4R规定(关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship和回报Reward)，整合营销传播在制定、协调传播战略与活动时所强调的乃是全方位的关系营销，它必须建立互需、互动与双赢的主动性关系。这就意味着，在与影视节庆消费者(含潜在消费者)、投资者、普通公众等建立建设性关系时，广告、促销等已不能代表全部，节事组织者必须借助各种可能的传播媒介与途径尽可能地建立和加强各种互利关系，对此有国外学者已概括为“公共关系、电子营销、广告、节事赞助、促销、关系营销与直复营销”等六种方式。①笔者认为，在一个新技术与新媒体纷呈的时代(所谓大传媒时代)，面临文化的全球化竞争，影视节庆整合营销传播不仅须牢牢立足于“关系建构”，还须最充分地认识并利用各种能带来附加值的传播媒介与手段，尤其是全媒介传播的参与。同时由于影视节庆活动本身就是文化传播行为，其内蕴的公益属性会影响其整合营销传播的方式与构成，公益宣传本身也是促进其品牌影响的重要手段。因此，影视节庆整合营销传播不仅需要商家的赞助及其关系营销，以至长期稳固的单线直复营销，也需要物品赠送、门票优惠、相关捆绑、活动参与、有奖猜答、网络介入等多元化的促销，还需要包括实物、报纸、杂志、电视、网络、手机、户外屏及其他媒介终端等在内的全媒介广告宣传与推广，同时还需要公共关系与公益行为、新闻报道与权威评价、消费者口碑等更广泛的社会传播。因此，笔者以为，现代城市影视节庆整合营销传播包括六大基本要素，它们需要围绕影视节庆活动的品质核心而协同作用(见下图)。

影视节庆整合营销传播的完形模式

不难设想，其中的接触点小可至影视节庆活动的包装、色彩、音响，中可至商家赞助、网络推广与各种公共关系维护，大可至新闻发布会、公益群体活动、LED等大型广告宣传以及影视实物会展等。每一次接触都会影响人们对该影视节庆的认知程度，所有的点和面若都能传播相同的正向信息，就能使该影视节庆的品牌影响力最大化，这一正向性以利益相关者头脑中对影视节庆的期待或概念为标准，而这也就是影视节庆活动的品质要求。无疑，艺术性、精致性与娱乐性往往是人们对影视节庆活动的预期指向，影视节庆整合营销传播必须据此建立突出的品牌个性，它往往凸显为金制或镀金的独特形象，诸如代表奥斯卡“电影艺术与科学”的“金像”、代表戛纳“电影专业水准”的“金棕榈”等。为塑造一个影视节庆活动品牌，各种传播计划应以不同方式围绕品牌象征物而发出“同一声音”。

三、当代影视节庆活动整合营销传播要素的应用

(一)全媒介广告与信息渠道

在消费者导向的整合营销传播中，广告的基础性地位与作用毋庸置疑。广告即针对消费者的宣传与引导，它既是说服也是信息提供的重要渠道。品牌是由一系列特征、价值和利益组成的，广告正重在对这些信息进行艺术性再造及渲染并使之传播开来，其内容大多为影视节庆举办的时间、地点、活动安排，以及哪些明星将出席，同时提供招商等各种联系方式和报名、购票等途径与地点(含网站)。品牌创建初期(例如上海国际电影电视节、金鹰电视艺术节等)需要的是广告的始创与推进作用，而成熟阶段(如奥斯卡、威尼斯电影节等)时则需广告巩固其权威形象。

影视节庆中的广告必须运用全媒体方式以建立立体的说服网络与信息渠道网络，包括平面、电视、广播、网络、手机、楼宇、户外、实物、新媒体等各种载体的广告类型。影视节庆活动应根据自身的特点与条件，确定主要广告形式并辅以其他广告途径，织成强大的宣传气势和能量，通过一段时期内的密集布控与实施来最大化人们对某影视节庆的认知与认可。一般来说，平面广告与电视广告仍是主导力量，而网络广告、楼宇广告、户外广告、新媒体广告等也以其“嵌入性”而日显重要。

(二)公共关系与公益

公共关系的作用对象是公众，其本意是指社会组织、集体或个人为了促进周围公众对自身的认识、理解及支持并树立良好形象的一系列活动。出于管理职能，影视节庆活动公共关系行为包括评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

影视节庆活动公共关系的主要目标是当地政府和社区。鉴于民生需求的利益刚性，这一关系改善将如慈善事业一样赢得极大的尊敬与共鸣，赢得当地政府和社区的口碑与信任。其方式以沟通交流与公益活动为主，比如发布会、捐赠、办学、会展、关心弱势群体、开办某一社会事业等。例如章子怡在戛纳电影节举办期间为汶川大地震募集慈善款便提升了人们对“戛纳电影节”的好感程度，而金鹰电视艺术节则以赞助湖南大众传媒职业技术学院开办主持班的形式来体现它对社会的关爱与回报。此外，与媒体、专家保持联络也是影视节庆活动公共关系中很重要的一项工作。

(三)新闻报道与权威评论

新闻媒体是社会公器，权威评论则代表主流判断，两者以其公信力与权威性而在影视节庆整合营销传播中占据着重要地位。新闻报道注重对影视节庆活动各事件各要素的甄选、组合和表述，以此客观准确地呈现影视节庆活动的全貌与细节；权威评论则侧重对影视节庆活动举办的原因、性质、意义、作用及影响等方面进行深度的开掘与揭示，且通常借助新闻媒体发布。两者一表一里，都要求突出影视节庆活动的重要性、接近性、显著性、趣味性等价值属性，以帮助受众及关系利益者增强对影视节庆活动的科学认识与了解，进而以不同于广告的方式，从理性的角度来深化人们对影视节庆品牌的认识与接受。

影视节庆整合营销传播中的新闻报道与权威评论必须从两个方面来发力：一是加强一定主题下的系列策划与评论，促使两者相辅相成形成合力，既辐射广远又重点突出；二是加强多种媒介形态的联合出击，以影响力强的报媒为主，以亲和力强的电视媒体和受众面广的网络媒体为辅，同时联动手机、楼宇、户外屏等其他的媒体播报形式，做到信息的一次生产、多次播评、多点播评、多面播评，形成传播的强势效应。

(四)多元化促销

促销是指运用各种方法与手段，促使消费者注意并了解有关产品与服务，以此激发消费者购买欲望并最终促使其实现购买行为的系列活动。本文所论及的促销指狭义的促销，即对影视节庆活动产品与服务进行推销或分销的各种形式，它们不仅涉及影视节庆各种终端消费者及中间商的外部活动，也涉及影视界节庆组织者自身内部的销售力量与活动。

作为沟通工具与交易手段的融合，促销的组织者必须把信息传递的一般原理运用于影视节庆活动相关产品与服务的具体外售中，因此，促销既能有效地推销节庆活动的产品与服务(诸如提高票房与售票市场额等)，也能在一种“让利”的直接刺激或强化中更为有效地建立组织者、代理商和消费者之间的信息联系，品牌的印象也随之得到强化与巩固。常见促销形式包括免费赠送、买一赠一、联合捆绑促销、折扣等，促销产品包括门票、参展影视片的DVD、赞助商的产品等，促销服务则包括各种文化娱乐活动及专题论坛等。这些促销形式还可以与网络营销结合起来，例如利用电子邮件及各种新媒体形式帮助各种利益相关者了解、预订、获取产品等。

(五)关系营销与直复营销

关系营销的核心是通过建立与消费者的关系，将利益相关者绑定为忠实消费者，进而把一次性交易转变为多次交易，既创造经济效益等实际效益，也借机提升和扩大自己的品牌知名度。在影视节庆品牌塑造中，关系营销重在构建并发展与各利益消费者的关系，其实质是考虑消费者的利益、特质、要求，并将其作为自己战略规划的重要指标，例如真实传递影视节庆活动的产品属性、给赞助商提供高质量的服务等。其目标受众则既包括电视电影的制作者、演员、颁奖嘉宾、主持人、公众等不同消费者，也包括企业、广告商、赞助商等各种盈利机构。

直复营销是关系营销的战略发展。它的特点是具有强烈的专一性，即借助个性化的沟通和直接反应方式来锁定关系对象，不仅将利益相关者看成单独的个体，更通过一对一的长期跟踪实现关系的动态维护与更新。直复营销不仅代表信息的传送渠道，更代表通过收集、分析影视节庆活动各利益相关者的信息以及这些信息在战略上的使用来获得和保持人们的信任与关注。相应的，客户资料数据库的建立与完善，以及如何根据资料库满足影视节庆活动各利益方的需求，也是十分重要的。

(六)赞助

赞助本是双方得益的公共活动，因此公共关系是赞助的基础。然而与其他公共关系不同的是，赞助一方必须付出金钱、服务以至名誉等以支持受赞助人进行诸如表演、研究等指定的活动。借此，赞助方扩大宣传与广告效果，受赞助方则完成有意义的事项与心愿，两者在相互借力中都扩大自身的品牌影响。若赞助商的产品与影视节庆活动的目标市场有相重合的消费群，这样的赞助就是非常可靠与成功的。

影视节庆活动的赞助主要有三种形式：一是冠名权，即节庆活动冠名赞助，包括公司法人、产品或者品牌等活动冠名，它通常会延伸到活动标志等视觉图案中；二是赞助权，通常表现为赞助商的产品名称或品牌名称放在某事件名称之前或紧随某事件名称之后，企业的产品或服务与影视节庆的各事件同时同地交融为一；三是供应权，所有的赞助商都享有供应商的权利，在某种程度上，供应赞助能联合所有的赞助企业，并对影视节庆活动中的各项活动(诸如促销、公关、广告等)提供必需与必要的资金、物质与服务支持，赞助商为颁奖典礼提供豪华服饰和精美大礼包等便是典型的例子。

以上所述的完形模式与作用发挥，对城市影视节庆整合营销传播的规律性揭示主要有三点：一是品牌定位不能少，二是基本构成不能少，三是其全部要素与过程必须以一种共同体的方式而得到实施。

在该模式中，品牌象征物是核心，它需要通过统一多元的传播实施而得到人们的广泛认识并赞同：全媒介广告是整个整合营销传播的起点或基础，代表全方位立体型的宣传推广，赞助则与广告直接对应，显示整合营销传播实际的营销成效及品牌联动(赞助品牌与节庆品牌)；公共关系与公益活动、新闻报道与权威评论构成整合营销传播的“上两翼”，它们是品牌传播的重要保证，既面向各种节庆消费及利益群体，也辐射到政府、团体、公益组织、公众等不同的社会层面，以此保证品牌塑造的传播实效；多元化促销、关系营销与直复营销构成整合营销传播的“下两翼”，多元化促销致力于以不同程度的让利销售激发利益相关者对影视节庆活动的参与，关系营销与直复营销则着重营造组织者与企业、公司、代理、赞助商等专门机构的良好互动关系，以此保证品牌塑造的营销实效。②

[注释]

① 该观点参见美国学者马特斯曼与英国学者伍德所著、范徵等翻译的《节事营销传播》，该书由格致出版社2008年出版。

② 文中部分资料与内容参考了2010年5月中南大学传播学专业硕士学位论文《影视节庆活动整合营销传播探析》。

[参考文献]

[1] 整合营销传播理论[EB/OL]. [2010-05-15]. http://baike.baidu.com/view/1499006.htm.