我国西部地区农村受众媒介接触现状调查

粟幸福

(吉首大学 文学与新闻学院，湖南 吉首 416000)

媒介即信息，并通过改变人的感觉改变人类的社会观念和社会结构。[1]作为麦克卢汉所谓的人的延伸，媒介深刻地改变了20世纪20年代以来的西方社会社会生活、价值观念，及社会行为。大众媒介通过便捷的信息传播途径和灵活的传递模式，将一整套的行为方式、价值观及知识技能等传递给个人和组织，从而达成思想领域的一致。[2]2000年，党中央提出并实施“西部大开发”战略，2010年7月党中央、国务院吹响“深入推进”号角，提出“西部大开发十年再出发”。西部地区社会经济的发展，既取决于政策、资金、人才、项目等各方面的外部扶持，更取决于西部地区人民，特别是占人口多数的农村居民适应现代市场经济发展的精神素质、价值观念和行为方式的养成。作为社会价值观念和行为方式的塑造器，大众媒体理应在构建我国西部地区人民现代精神素养方面发挥重要作用。湘西地区地处湘鄂渝黔四省交界的武陵山区，整体社会经济发展水平比较落后，属国家西部大开放区域范畴，在我国西部地区特别是西部民族地区具有一定的典型性。本文通过调查分析西部地区农村受众的媒介接触现状，试图为构建我国西部地区特别是湘西地区农村居民的现代精神文化提供参考。

一、调查方案设计

为了解当前我国西部地区农村受众的大众媒介接触情况，本课题的研究对象确定为湘西土家族苗族自治州、张家界市、怀化市这三个市州具有代表性的普通农村居民。本课题研究所使用的调查问卷在使用前经过了修正，修正了用词不当与语意不清的题项，并通过了信度检验。在调查方法方面，以发放问卷调查和访谈相结合的方式进行调查。

本次调查研究于2010年春节期间进行，主要是因为春节期间农民工返乡较多，被调查对象的代表性较强。本次调查共发放问卷100份，回收有效答卷88份，回收率达88%。回收的有效问卷中，被调查者男女性比例分别为56.8%和43.2%，年龄、家庭收入、受教育程度分布广泛，被调查者具有一定的代表性。

二、西部地区农村受众媒介接触频度分析

媒介接触频度是受众在一定时间内接触媒介的次数。媒介接触频度在一定程度上反映了受众对媒介的偏好程度。本课题以受众在一个星期之内接触某一大众媒介的天数来界定媒介接触频度，几乎每天收看(听)为经常接触，其他为偶尔接触(见表1)。

表1 西部地区农村受众媒介接触频度

从表1可知，目前西部地区农村受众接触频率最高的大众媒介依然是电视，其经常接触的百分比达96.6%。其次，受众接触较多的大众媒介为杂志，达34.1%，再次分别为报纸、书籍、网络。偶尔接触的大众媒介中，报纸占56.8%，其次是杂志，占50%，然后为书籍和网络，分别占47.7%和27.3%。而在从不接触的大众媒介中，广播的比重最高，达63.6%，其次为网络，占34.1%，电视媒介没有人从不接触。

从以上数据可知，目前西部地区农村受众接触最多的大众媒介是电视，其次是杂志和报纸，对网络媒介的接触逐步增加。在各种大众媒介中，西部地区农村受众对广播的接触最少，其原因主要是湘西地区整体地势崎岖、偏僻，有线广播严重不足，无线广播信号较差，农村受众对广播的兴趣偏小，而且收音机的拥有量偏少。

三、西部地区农村受众媒介接触动机分析

行为科学理论认为，人类行为是由需要得不到满足所致，即人的某种需要得不到满足，这种需要的不满足感导致人产生一种焦虑，从而激发人采取行动获得某一特定事物来满足其需要，即“需要—动机—行为”范式。故此，西部地区农村受众接触大众媒介同样是其某种需要得不到满足而采取行动所致。调查分析西部地区农村受众大众媒介接触的动机，能够明确当前西部地区农村受众的主导需要，有助于改进大众媒介的传播途径和内容，从而在提升西部地区农村受众精神文化素质的同时也进一步开拓各大众媒介的市场空间。

美国心理学家马斯洛的需要层次理论把人类的需要由低到高归纳总结为五个层级：生理需要、安全需要、尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要，并认为不同的人在不同时期的主导需要是不同的，只有主导需要才对人的行为起到激励作用。由于媒介载体形式的差异，不同媒介在内容上也存在差异。为消除内容差异对受众媒介接触的影响，本课题将大众媒介划分为两种大的类型：纸质媒介和电子媒介，分析受众对不同媒介的接触动机。

在报纸、杂志和书籍等纸质媒介方面，作者设计了以下7个选项来考察西部地区农村受众的媒介接触动机：增长知识，作为生活参考；内容有趣，消遣娱乐；消解疲劳，获得安静和休息；喜欢文学艺术；能反映农民呼声；获得与别人交流的话题；通过谈论读取的内容，获得他人的赞同和尊敬(见表2)。

由表2可知，西部地区农村受众接触报纸的动机中，首先是为了获取知识，其次是因为内容有趣，消遣娱乐，第三是为了消除疲劳；农村受众接触杂志的首要动机则是因为内容有趣，消遣娱乐，其次是为了消除疲劳，第三才是为了增长知识；而农村受众接触书籍动机中第一是为了增长知识，其次是喜欢文学艺术，第三是消除疲劳，获得安静和休息。可见，当前西部地区农村受众接触报纸等纸质媒介的主要动因是为了生活参考、消遣娱乐等较为低层次的需要，但也有喜欢文学艺术、获取交流的话题等满足社交、尊重等较高层次需要的目的。另外，西部地区农村受众在接触不同纸质媒介的动机方面也存在差异，如接触报纸主要是为了增长知识，满足生活所需，接触杂志主要是满足消遣娱乐需要，而农村受众看书的一个重要原因是自身喜欢文学艺术。故此，针对西部地区农村受众接触不同纸质媒介的动机差异，报纸应多登载一些农村受众生活所需的知识、技术，杂志则应适当强化其娱乐消遣功能，除农业技术知识类书籍外，文学艺术类书籍在农村市场也大有可为。

在电视、广播和网络等电子媒介方面，作者设计了5个选项来考察西部地区农村受众的媒介接触动机：消遣和娱乐；获得生活信息；学习知识；获得与别人交流的话题；通过谈论节目内容，可以获取他人的赞同和尊敬(见表3)。

表2 西部地区农村受众接触纸质媒介的动机

注：由于问卷设计中对该问题的选项可任选3项或3项以下，故频次总数大于有效收回问卷数88份，且各媒介接触的频次总数不相同。

表3 西部地区农村受众接触电子媒介的动机

由表3可知，西部地区农村受众接触各种电子媒介的前三位原因均分别为：消遣和娱乐、获得生活信息、学习知识。但相较于其他媒介，有近四分之一的受众接触网络的原因是为了学习知识，这反映出信息时代通过网络获取知识在农村中也开始得以确认。当然，这也可能是相较与其他受众，接触网络的受众知识水平相对较高的原因所在。

四、西部地区农村受众媒介接触内容偏好分析

为定量考察西部地区农村受众媒介接触的内容偏好，笔者首先将受众对媒介内容的偏好划分为少、一般、多等三种程度，并分别赋值1、2、3。另外，根据媒介差异将各个媒介的内容划分为多个内容模块，要求被调查者对每种媒介的每个内容模块按照其观看或阅读的频率进行选择。最后，根据被调查者的选择统计出各种媒介各个内容模块的偏好均值(如表4所示)。

由表4可知，农村受众最喜欢看的电视节目是电影和电视剧，均值达2.68。其次，他们看得多的节目是天气预报，这与西部地区工业不发达，农业靠天吃饭的问题依然存在有关。另外，农村受众开始关注其饮食健康，饮食健康类节目的均值为1.80，这可能是由于西部地区有色金属产业较为发达，加之近年来我国环境污染事故不断，农村受众为保护身体健康开始关注饮食健康类节目。在广播方面，受众收听最多的广播节目为新闻时事，均值为2.25，其次为科普教育(1.85)，第三为涉农广播、音乐歌曲、评书和广播剧，其均值都是1.75。这表明西部地区农村广播受众比较关注国家大事，同时对涉农的科技知识也比较关注。在网络方面，西部地区农村受众最为偏好电视剧、电影，其均值达2.36；其次为欣赏音乐，均值为2.17；再次为查阅新闻时事(均值1.97)和进行聊天等其他活动(均值为1.96)。这表明网络由于其强大的信息容量和双向甚至是多向的沟通机制，其消遣娱乐功能、社会沟通功能和知识获取功能正日益受到西部地区农村受众的欢迎。

在报纸方面，西部地区农村受众最喜爱的是新闻、法律知识(均值2.14)，其次为医疗保健和文化知识(均值都为2.14)，再次为农业科技知识(均值1.85)。在杂志方面，新闻时事类杂志最受农村受众喜欢，均值为2.32；其次是情感故事类，均值为2.05；再次为医疗保健类杂志，均值为1.90。专业类、时尚美容类和卡通漫画类杂志在农村的受欢迎程度较低，这主要是西部地区农村消费者收入水平较低所致。在最喜欢的书籍方面，西部地区农村居民选择了生活常识、健康类书籍和小说，均值均为2.07，其次是民间神话故事书籍(均值为1.86)，知识科学读物和专业工具类书籍排第三(均值都为1.84)。意外的是，宗教类书籍的偏好度最低，均值仅为1.28。这与传统印象中湘西地方宗教活动较多相左。经过与部分被调查者的交谈，发现其原因可能是湘西地方少数民族民俗活动虽多，但这些民俗活动还未上升到宗教，且很多少数民族民俗活动内容、流程、仪式等多以口口相传方式传承，正式印刷的书籍较少。

表4 西部地区农村受众媒介内容偏好

五、小结

经过以上分析可见，西部地区农村受众的媒体接触具有以下几个特点：

第一，目前西部地区农村受众接触最多的大众媒介是电视，其次是杂志和报纸，对网络媒介的接触逐步增加，对广播的接触最少。

第二，西部地区农村受众接触报纸等纸质媒介的三大主要原因分别为：消遣娱乐、增长知识、消除疲劳。而接触各种电子媒介的前三位原因均分别为：消遣和娱乐，获得生活信息，学习知识。有近四分之一的受众接触网络是为了学习知识。

第三，西部地区农村受众目前在内容偏好方面首选娱乐类节目，其次是信息类和知识类。农村受众普遍喜欢电影、电视剧、音乐、戏曲、评书广播剧等娱乐类节目；其次，农村受众也很关心新闻时事、科普教育等信息类和知识类节目；并且随着生活水平的逐步提高，特别是西部地区有色金属产业的发展，农村受众对健康医疗和生态环保的关注也在加强。特别值得关注的是，网络的消遣娱乐功能、社会沟通功能和知识获取功能正日益受到西部地区农村受众的重视。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 埃里克·麦克卢汉. 麦克卢汉精粹[M]. 何道宽，译. 南京：南京大学出版社，2000: 361-363.

[2] 康永东，杨林霞. 大众传媒的社会学思考[J]. 中共郑州市委党校学报，2006(3): 113.