基于社会判断理论和周期性—— 品牌危机的演化过程

中国计量学院经济管理学院 吴英扬 江青虎

基于社会判断理论和周期性
—— 品牌危机的演化过程

中国计量学院经济管理学院 吴英扬 江青虎

品牌危机从本质上来说就是公众对品牌的认识发生了不利于品牌的改变，导致品牌受损。因此，本文从公共决策的有关理论来阐述品牌危机发生的机理。主要运用哈德蒙(Kenneth R.Hammond)的社会判断理论进行分析。

品牌危机 品牌事件 社会判断理论

1 品牌危机的定义

品牌危机就其中文字面上的意思可以理解为以品牌为对象所发生的危机。品牌危机主要是指由于组织内部、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。

2 品牌事件

品牌事件是导致品牌危机的事件。如果企业没有对品牌事件及时恰当处理，这些冲突会被激化，导致公众关注品牌事件。如果公众的品牌认识发生了不利于品牌的改变，危机就演化生成。因此，在品牌事件阶段，企业还是事件管理，当品牌事件演化成为品牌危机时，企业才要危机管理。

3 品牌危机的演化分析

3.1 社会判断理论概述

社会判断理论(Social Judgment Theory ,STJ)是哈德蒙(Kenneth R.Hammond)在透镜模式的基础上发展而来的理论。社会判断理论是一种描述典型的人际间的冲突情境的理论。它为我们提过了一个理解社会冲突的起源的理论框架。社会判断理论包括一个环境系统和两个不同的个人认知系统。不同的决策者根据大量的信息，形成自己对信息的判断，再根据自己的判断制定出不同的决策。社会判断理论要告诉我们的是在尽管面对相同的客观环境，但是每个人的认知系统不同。不同的个人根据自己对环境系统内的各种信息加以不同的权重，进行各自的判断，最终导致人际间决策的冲突。

3.2 基于社会判断理论的品牌危机演化分析

(1)品牌危机演化根源分析。通过将品牌危机的基本元素放到社会判断理论的框架之中，可以比较清晰地看到品牌危机的演化机理。如图1所示，品牌危机事件处理环境系统之中，企业构成了自己的认知系统，公众也构成了自己的认知系统。环境系统和两个认知系统的交集部分就是品牌危机的所提供的各类提示的情境信息。

因此，再用社会判断理论可这样解释品牌危机发生的机理。当面对相同的客观环境，公众往往会根据自己的价值观来给不同的情境线索赋上不同的权重，形成对事件的判断。当企业和公众在对品牌事件的认识上产生分歧之后，品牌危机就有了产生的可能。所以，一个品牌事件能够上升为品牌危机主要的根源是企业和公众在认知上的冲突。而认知上冲突时来自于企业和公众的认知系统的不同，主要就是价值观判断标准上的不同。

图1 品牌危机中企业和公众的认知冲突

(2)品牌危机的演化机理分析。在企业和公众分别形成对品牌事件的认知判断之后。一方面，企业根据自己对品牌事件的判断采取相应的措施；另一方面，公众形成他们自身对企业处理品牌事件的期望。此时，当企业的行动与公众的期望再一次不相对应是时，品牌危机就真正形成了。从企业与公众对品牌事件的认知冲突，到企业的行动与公众期望的冲突就是品牌危机演化的机理。图2可以比较清晰地表明品牌危机的演化过程。

图2 品牌危机演化机理

当品牌危机真正产生之后，企业仍然按照自己的想法去处理品牌危机，而不顾公众的看法，结果引起公众的不满，从而导致品牌危机的加深。然后品牌危机再次升级，一系列负面影响凸现，达到高潮。

4 品牌危机的周期分析

任何事物的发生发展都有一个周期，品牌危机也不例外。对品牌危机的周期进行分析，有利于企业了解品牌危机每个阶段的特点，对此采取相应的措施。本文主要将品牌危机的周期分为四个阶段：品牌事件发生、品牌事件影响扩大、品牌危机形成、品牌危机结束。

(1)品牌事件发生：品牌危机是由品牌事件演化而来的。当一些企业内外的因素导致了品牌事件的产生。事件本事只受到了直接利益相关者关注，并没有引起大面积的公众的注视。首先发现这些品牌事件的人往往是企业的一线工作者，但是，由于品牌事件的影响很小，即便发现也容易忽视。如果此时企业能对品牌事件及时恰当地处理，品牌危机发生的可能性会降到最低。

(2)品牌事件影响扩大：当品牌事件在第一时间没有得到解决，公共会开始关注品牌事件，品牌事件的影响力也在慢慢扩大。品牌危机进入了品牌事件影响扩大的阶段。此时，品牌事件发展成为品牌危机的可能性在变大。此时，企业还是有机会阻止品牌危机的产生，但是，企业对品牌事件的预测不准确，或者存在侥幸心理认为品牌事件会慢慢被人遗忘，而迟迟不采取措施。品牌事件的影响扩大到一定阶段，品牌危机形成就在所难免。

(3)品牌危机形成：当品牌事件影响扩散到一定得程度，而企业对这些负面影响没有有效的遏制时，品牌事件的影响发展到企业可以控制的范围之外，品牌事件就正真演化成为品牌危机，也进入了品牌危机形成阶段。此时，公众对品牌和企业的怀疑和不满到达顶点，品牌危机的破坏性开始出现。反应迟钝的企业也会感到危机的杀伤力，开始采取措施处理品牌危机。处理的结果如何就看企业的应对能力了。

(4)品牌危机结束：当企业对品牌危机进行处理过后，一些事实被调查清楚，一些问题被解决。公众对品牌危机的关注开始减少，品牌危机的影响开始渐渐减退，品牌危机进入了品牌危机结束阶段。此时，品牌在经历了危机的风波之后，开始不太被人关注，进入了休眠的状态。企业在这个阶段会开始对品牌危机进行善后与总结，对品牌进行评估，决定是否要继续使用品牌。

综合来看品牌危机的四个周期，可以发现品牌事件发生和品牌事件影响扩大是品牌危机的前期和准备阶段，品牌危机形成阶段是品牌危机的高潮阶段，品牌危机结束阶段是品牌危机的消退阶段。

5 结语

将品牌危机的演化分析和品牌危机周期综合起来分析：首先，品牌事件产生时，公众和企业开始关注品牌事件，对品牌事件各自行的评估。主观价值上的差异，导致两者对品牌事件的认知上产生冲突。企业在自我意识的主导下采取了相应的行动，而这些行动与公众对其的期望不相符合。公众对其企业产生了不满，品牌事件的影响就在不断扩大之中。其次，当企业还是不能与公众在品牌事件上达到认知一致时、行动与公众期望相符合时，公众对企业和品牌的不满会不断加深，而且社会中越来越多的群体关注事件，品牌事件就升级到品牌危机。最后，无论是企业改变了自己的认知，还是公众的认知，或者第三方的介入，品牌危机影响发展到顶峰后出现回落。随着品牌危机的进一步解决，公众对品牌的关注度会降低，品牌开始进入休眠期。

总的来看，品牌危机的发展从品牌事件发生到品牌事件影响扩大，再到品牌危机的产生，每一次品牌危机向下延伸都是因为企业和公众对主观认知上的差异产生企业行动与公众要求的不统一。对品牌危机从品牌危机的演化机理和品牌危机的周期两个角度去分析可以对品牌危机的产生和发展有一个比较清晰地了解。这对企业对症下药，有效地处理品牌危机有一定的帮助。

[1] 吴晓燕.基于AHP的企业品牌危机模糊综合评价[J].科技进步与对策,2005,(3):126～127.

[2] 邹家继,费朵.刍探企业品牌危机管理[J].财会月刊,2008,(11): 82～83.

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1005-5800(2010)11(b)-251-02