商品销售中价格需求弹性的影响因素及应用办法

淮阴师范学院 皇甫荣

商品销售中价格需求弹性的影响因素及应用办法

淮阴师范学院 皇甫荣

在企业的商品销售中，制定商品合理的价格无论是对于一般的服务业还是高端的制造业都非常重要。在定价的过程中，需求弹性的分析可以指导企业做出关键决策。本文对商品销售中的需求弹性的含义进行了探讨，分析了影响需求弹性的因素，提出了在商品销售中价格需求弹性应用的解决办法。

商品销售 需求 价格弹性

面对越来越激烈的市场竞争，价格策略制定的优劣将极大地影响企业的商品销售。在市场销售中，我们常常发现这样的现象：有时采用促销策略，在商品的价格下降后，立即会吸引较多的消费者来购买，迅速增加商家的销售收入；但是也有的商品价格下降后，只能吸引少量的消费者来购买，商家的销售收入反而减少了。出现这两种完全不同结果的根本原因是商品的需求价格弹性不同。因此，在市场经济迅猛发展的形势下，正确合理运用需求价格弹性理论，探寻市场规律、掌握市场规律，从而赢得市场，这对企业是至关重要的。下面对于价格需求弹性用于商业活动情况展开探讨。

1 弹性和需求价格弹性的含义

弹性概念在经济学中有着广泛的应用。一般而言，只要两个变量之间存在函数关系，我们就可以用弹性来表示因变量对自变量的变化的反应敏感程度。通过弹性概念，我们可以知道，当一个经济变量发生1%的变化时，由它引起的另一个经济变量变动的百分比。弹性的大小可以用两个变量变动的比率之比，即弹性系数来表示。如，设变量X为自变量，Y为因变量，E为弹性系数，则：

Ed=(△Y/Y)/(△X/X)= △Y/△X/·X/Y

需求弹性一般是指需求的价格弹性,它指的是价格变动所引起的需求量变动的程度，或者说需求量变动对价格变动的反应程度，其公式是：

Ed=(△Q/Q)/(△P/P)=(△Q/△P)·P/Q

在理解需求弹性的含义时要注意：

(1)在需求量与价格两个变量中，价格是自变量，需求量是因变量。所以，需求弹性是价格变动所引起的需求量变动的程度，或者说需求量变动对价格变动的反应程度。(2)需求弹性系数是价格变动的比率与需求量变动的比率的比，而不是价格变动的绝对量与需求量变动的绝对量的比。(3)对于任何一种正常商品来说，需求弹性都是加数，这是因为价格与需求量成反比关系。但一般取其绝对值。(4)需求的价格弹性是一个具体的数字，它和自变量和因变量的度量单位无关，是一个无量纲量。

2 需求弹性的类型

不同商品的需求价格弹性也是不同的。根据它们的弹性系数绝对值的大小可分为五种类型：

(1)完全无弹性，即Ed＝0。在这种情况下，无论价格如何变动，需求量都不会变动。需求曲线是一条垂直于数量轴的直线，垂直的需求曲线表示在任何价格水平，需求数量都是不变的，需求量对价格变化完全不敏感。接近需求完全无弹性的一个例子是糖尿病人对胰岛素这种药品的需求。这种药品对糖尿病人是必须的，而且在目前的技术水平下很难寻找到替代药物(如图1所示)。(2)需求完全弹性，即Ed＝∞。在这种情况下，需求曲线是—条平行于数量轴的直线。这表示，在既定的价格水平下，需求量是无限的。微小的价格上升也会使无穷大的需求量一下子减少到零。例如，银行以一固定价格收购黄金，无论有多少黄金都可以按这一价格收购，银行对黄金的需求是无限的(如图2所示)。(3)单位需求弹性，即Ed＝1。在这种情况下，需求量变动的比率与价格变动的比率在任何一点都相等。这时的需求曲线是一条正双曲线(如图3所示)。以上三种情况都是需求弹性的特例，在现实生活中是很少见的。现实中常见的是以下两种：(4)需求缺乏弹性，即0＜Ed＜1。在这种情况下，需求量变动的比率小于价格变动的比率。生活必需品，如粮食、蔬菜等属于这种情况。需求缺乏弹性的需求曲线在坐标轴上表现得比较陡峭(如图4所示)。(5)需求富有弹性，即1＜Ed＜∞。在这种情况下，需求量变动的比率大于价格变动的比率。奢侈品，如汽车、珠宝等多属于这种情况(如图5所示)。

图1 需求完全无弹性

图2 需求完全弹性

图3 单位弹性

图4 需求缺乏弹性

图5 需求富有弹性

3 影响需求弹性的因素

3.1 所考察的消费者调节需求的时间

一般而言，所考察的调节时间越长，则需求的价格弹性就可能越大。因为，当消费者决定减少或停止对某种价格上涨的商品购买之前，他通常会花费时间去寻找和了解该商品的可替代品。例如，当石油价格上升时，在短期内，因为替代品的缺乏，需求量可能不会受太多影响，但在长期内，因为各种替代能源的出现，使得消费者可以选择其他能源，因此导致石油需求量较大幅度的下降。

3.2 商品的可替代的程度

一种商品的可替代品越多，相近程度越高，该商品需求的价格弹性往往就越大；相反，如果一种商品不容易寻找到替代品，那么其需求的价格弹性往往就很小。前者可以以水果为例，如果苹果涨价而香蕉价格不变，那么就会有很多的消费者选择用香蕉来替代苹果，苹果就表现出很大的需求价格弹性；反之后者，如食盐则很难被其他调料所替代，因此，食盐价格变动很少引起销售量的变动。同时，对一种商品所下的定义越明确狭隘，其被替代的可能也就越大，需求价格弹性也会变大。如果我们考虑两种不同品牌的食盐的时候就会出现这样的情况。

3.3 商品本身用途的多样性

一种商品的用途越多，其需求弹性越大；反之则越小。这是因为，如果一种商品具有多种用途，当它的价格较高时，消费者只会购买少量的数量用于最重要的用途之上，而对于其他比较次要的用选，则可以寻求替代品。当它的价格逐步下降时，消费者才会增加购买量以满足些次要的用途。

3.4 商品对消费者生活的重要程度

一般而言，生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的价格弹性则较大。例如，上面的食盐就是生活必需品的一个很好的例子，而音乐会的门票则是非必需品的一个例子。

3.5 商品在家庭支出中所占的比例

在家庭支出中所占比例小的商品，价格变动对需求的影响小，因此通常弹性较小；在家庭支出中所占比例大的商品，价格变动对需求的影响大，通常弹性铰大。需要指出，上面只是简单地列举而非穷尽了影响商品需求价格弹性的因素，而且这些因素影响也并非绝对的。决定一种商品弹性大小的因素是综合复杂的，在分析的时候一定要结合实际情况，具体问题具体对待。

4 需求的价格弹性在商品销售中的应用

众多企业部想知道当其采取提价或降价措施的，是否可以增加或是减少收益，这对一个企业来讲通常是至关重要的问题。在企业商品销售过程中，无论是一般的服务业还是高端的制造业都需决定是否值得提高价格，以及因提高价格带来的收益是否足以低消因需求下降减少带来的损失。在这种情况下，需求的价格弹性就是一个很有用处的工具，可以为我们解决上述问题提供很大的帮助。

我们用下式定义生产者的总收益(TR )：

TR=P·Q

其中P带表产品价格，Q代表销售数量。我们以下展开分析:

4.1 需求富有价格弹性的应用

需求富有弹性(Ed＞1)的商的需求价格弹性与销售总收益之间的关系。价格下降时，需求量(从而销售量)增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益会增加。这个结论可以解释“薄利多销”这类现象。需要说明的是，同一种商品，对不同的消费者而言，其需求弹性可以是不同的，有时候差别甚至很大。这意味着，生产者可以针对不同的客户群采取不同的定价策略。

航空机票就是这样的一个例子。对于商务人员来说，他们对机票的需求往往缺乏弹性，因此提高这些人的票价有助于增加收益。相反，自助旅游的乘客对于机票的需求弹性就要高得多，因此对于他们而言，对于旅行的目的地、时间和出行方式有更多的选择余地。因此提高票价会降低总收益。这里的惟一问题是，航空公司能不能找到一种切实可行而且成本低廉的方法来区分这两种不同的乘客，从而可以让其针对不同的对象实行差别定价(实际上是一种价格歧视)。现在的航空公司已经设计出复杂的计算机程序来对其售票系统进行管理。如给予团体购票以一定的折扣，给予提的半个月预订机票的乘客也打折，因为对这些提前做好计划的乘客而言，他们可以有多种选择，因而且有较大的需求弹性；但是对于购买几小时之后即启程航班的乘客，通常是全价，因为售票系统会认为这很可能你要去处理一项意外的商务工作—— 这是一种缺乏弹性的情况。

4.2 需求缺乏价格弹性的应用

需求缺乏弹性(Ed＜1)的商品需求价格弹性与销售总收益之间的关系。价格下降时，需求量(从而销售量)增加的幅度小于价格下降的幅度，所以销售总收益会减少。这个结论可以解释“谷贱伤农”，有时候也被称为“丰收悖论”。

经济学家萨缪尔森讲过一个故事：有一年寒冷的冬季冻死了害虫，适于描种的春季早早到来，春雨滋润了成长中的秧苗，阳光灿烂的秋季使得农作物收割顺利，并运往市场。这—年，农业获得了大丰收。可是到了年终．当农民琼斯一家高高兴兴地坐下来计算一年的收入时，结果让他们大吃—惊：好年景和大丰收反而降低了他们家的收入，其他农民的收入也都比往年有所减少，这是怎么回事？农业丰收了但农民的收入反而降低了，这真是不可思议。经济学家把这种不可思议的现象称为“丰收悖论”。

丰收悖论的成因在那里？萨缪尔森用需求弹性分析了这种奇特的矛盾现象。他认为：“答案就在于人们对食品的需求弹性。”需求弹性是衡量需求量对价格变动反应程度的概念。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大。可以说这种物品的需求是富有弹性的；如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。一般来说，必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于需求富有弹性。丰收悖论的主要成因在于小麦、玉米等基本粮食作物缺乏需求弹性。因而，就这些必需品而言，消费者对于小麦、玉米这类产品的价格变动反应迟钝。这就意味着，收成好时，农民整体的总收益低于收成不好的时候。也就是说，粮食收成好时，供给增加从而降低了价格，但粮食价格降低并不会刺激需求有较大增加。因此，收成好反而使全体农民的总收益下降了，用丰收悖论，还可以在一定程度上解释我国出现的农业增产不增收的现象。有些学者运用经济学的“丰收悖论”来解读这种增产不增收的现象，并试图避免在农产品市场上不断出现的“丰收悖论”。另外，当需求只有单位弹性时，价格变化小会引起总收益的任何变化。

[1] 吕英.经济数学在商品销售中的作用[J].商场现代化,2008,(21).

[2] 刘红芳,张玉青.商场营销中数学方法的体现[J].中国商贸,2009,(15).

[3] 张新燕.需求价格弹性在经济中的应用[J].商场现代化,2009,(4).

[4] 吴怡,张向辉.数学在经济学中的应用探讨[J].中国商贸,2009,(11).

F274

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1005-5800(2010)11(b)-245-02

皇甫荣(1961-)，男，江苏淮安人，淮阴师范学院副教授，主要从事数学和应用数学的教学研究工作。