基于展馆的上海展览业发展环境优化探析

苑炳慧

(上海杉达学院管理学院,上海 201209)

基于展馆的上海展览业发展环境优化探析

苑炳慧

(上海杉达学院管理学院,上海 201209)

作为展览活动的物的承担者,展馆与展览业发展有较强的关联性和相互促进作用。文章选取“展馆”这一视角,分析目前上海展览业发展环境的现状,指出其在展馆结构、配套设施、展览相关服务、展馆经营管理等方面存在的主要问题,并在此基础上提出对策建议以实现上海展览业发展环境的优化。

展馆;展览业;上海;发展环境

上海展览业的发展环境不仅受到城市社会经济环境和政策法规的影响,还包括了展览场馆规模设施及经营管理,交通、酒店等基础设施,展览相关服务条件等各个方面。而展馆作为会展活动的重要载体,是上海展览业发展的基础和前提,在展览业发展中占据举足轻重的地位。因此如何基于展馆的视角优化上海展览业的发展环境,实现场馆资源的有效整合配置,以适应上海展览业发展的需要是后世博时代应关注的重要问题之一。

一、基于展馆的上海展览业发展环境的现状

(一)城市社会经济环境良好,促进上海会展业发展

上海浓厚的商业氛围、高速发展的城市经济、坚实的产业基础及良好的社会公共服务为上海会展业的发展提供了很好的基础和条件。作为我国乃至世界较为重要的海空大港和交通通讯中心,上海具有强大的经济集聚和扩散效应,是海外生产商、经营商进入中国市场的第一选择。随着上海汽车展,中国国际工业博览会等品牌展会的发展,及德国汉诺威CeB IT、科隆五金展等知名展会移植到上海,上海作为会展中心城市的知名度和影响力日渐增强。2010年上海世博会的成功举办后上海会展业将保持较快的增长速度,业内外人士对后世博上海会展业发展也充满了信心[1]。另外《上海会展旅游“十一五”行动计划》《上海市展览业管理办法》《加强展览会专利保护实施细则》等一系列政策法规的出台有效地规范和维护了上海展览市场的发展秩序,营造了良好的发展氛围引导上海展览业的健康有序发展。

(二)上海展馆总面积已居世界前列

至2010年11月,上海10个主要会展场馆的总面积已达29.445万平方米,新国际博览中心4个新建展馆2011年建成投入使用,新增近5万平方米展览面积。作为世博会永久场馆之一的主题馆总建筑面积达14.3万平方米,世博会后将转化成标准展馆,可举办各类专业展会,届时上海展览总面积将近50万平方米,居世界前列,为上海会展业的进一步发展提供了重要的基础条件。

(三)国际性展会的规模和总量不断扩大

从2005—2008年上海国际性展览会举办情况的统计数据(如表1所示)可以看出,近几年上海举办的国际性展会的总面积逐年增加,2008年展览面积近600万平方米,比2007年增加了25.7%,展会总量扩张明显。而另一方面,2008年上海所举办的展会数量却明显少于2007年,说明单个展览会的规模在不断扩大。可见国际性的大型展览会是上海展览业未来发展的一个趋势,同时也反映出上海展览业未来发展中对大型展览场馆的需求。

(四)各主要展馆呈现差异化发展格局

在上海10座主要的展馆中,新国际博览中心这座现代化的大型会展中心无论在办展数量还是展览面积上都有绝对优势,在上海展览业中的地位不可替代,是国际化大规模展览会的不二选择。上海光大会展中心、上海世贸商城、浦东展览馆等面积在1～3万平方米会展场馆也在经营发展过程中结合自身优势明确了各自的定位,呈现差异化发展格局。如上海国际展览中心以自办展览为主要特色;上海世贸商城与其亚州最大的国际常年展贸中心形成互动,彼此促进,共同发展;上海展览中心定位于发展小型、精品展览会;而2006年建成的浦东展览馆①于2006年9月由GL events接管,该公司在全球15个国家设立了近80个子公司和办事机构,是2010年上海世博会推荐服务供应商,是台湾馆、智利馆、葡萄牙馆、法国罗阿案例馆、巴黎大区案例馆,以及里尔欧洲馆的世博合作伙伴。其经营范围主要涉及三个方面:场馆运营管理、活动管理,以及展示工程、设备租赁和展览策划与设计等配套服务。集团曾为众多国际性大型活动提供了全方位的服务,并在全球经营管理了35个场馆。主要为会议、产品发布活动、展览、公司内部活动或党政机关项目提供场地及服务。这种差异化的定位与发展在发挥各自优势的同时也使上海场馆资源得到了较为合理的配置。

(五)基础设施不断完善

在过去8年间,上海抓住举办世博会的契机,进行了一系列诸如交通基础设施、生态环境设施、能源设施等枢纽型、功能性、网络化重大基础设施建设,特别是交通基础设施不断完善,①包括扩建浦东和虹桥两个机场推进上海国际航运中心建设,开建京沪高铁、济宁城际推进上海铁路枢纽建设,拓宽沪宁和沪杭高速公路完善高速公路网,建成西藏南路、人民路等越江设施加强浦江两岸交通联系,建成包括13条轨道交通线路、400公里里程的轨道交通网络等。不仅为成功举办世博会提供重要的服务保障功能,也有效地完善了上海城市的服务功能进一步提高了上海的可进入性,为参展企业和观众带来了更多便利。另外,主要展馆周边的酒店布局也基本完成。例如距新国际博览中心6公里,车程15分钟以内有8家五星级酒店,8家四星级酒店, 3家三星级酒店,6家经济型酒店。②根据上海会展网http://www.shfair.org.cn信息整理这种覆盖类型全面,功能多样的住宿设施格局的形成,不仅提高了上海各场馆在展览会举办期间的接待能力,也能基本满足不同参展商的各类住宿需求。

表1 2005—2008年上海主要展馆国际性展览会统计表

二、基于展馆的上海展览业发展环境的主要问题

(一)展馆结构不合理,大型场馆供应不足

在上海现有的会展场馆中,面积超过10万平方米的展馆仅有一个,面积在1～3万平方米的展馆有6个,另有3个面积不足1万平方米,这与汉诺威、法兰克福、科隆、米兰等国际会展名城有较大差距。而且如光大会展中心、上海展览中心、世贸商城等建于20世纪90年代的多层的中小型的展馆由于面积和布局的原因在展览会的类型和规模上也有诸多局限。

上海近年来大型展会数量急剧增长,仅2008年,上海5万平方米以上的国际展览项目数就接近40个,现有的展馆单体规模显然无法满足需求。大型会展场馆的缺乏,大型展会不得不集中于新国际博览中心,使新国际博览中心超负荷运转,使用率达到90%,而展览面积超过30万平方米的上海国际家具展览在举办时除新国际博览中心外还不得不动用上海其他可利用的展览资源,可见大型会展场馆的缺乏已经开始制约上海展览业的发展,尤其是大型国际展览会的发展。因此胡平在分析我国会展区域竞争力时上海要大力加强展览馆的建设和发展,特别是建设大型的现代化的功能齐全的展馆非常必要[2]。市人大常委会副主任、同济大学副校长郑惠强在2010年初的两会上也提出了在有意成为上海国际贸易中心的核心功能区——虹桥商务区建造单体规模为30万平方米左右大型展馆的建议,以形成与新国际博览中心遥相呼应、有分有合、有合作有竞争的良好市场氛围,为上海今后举办更多、更大规模国际展览会提供保障。③资料来源:2010年1月31日《新闻晚报》。

(二)配套设施不够齐全,无法满足参展商和观众的需要

展览业是一个高关联带动的产业,直接涉及交通运输、仓储、邮政、零售、住宿、餐饮、广告、搭建及其他商业服务业等。随着上海展览业的快速发展和展会规模和档次的提高,展馆周边商业、办公、宾馆、停车场、会议设施、物流等配套设施由于规划先天不足、商业服务和配套设施相对滞后的问题也日益突显出来。目前来看,配套设施方面的主要矛盾集中在以下几方面:

第一,停车场。针对参展商的问卷调查的结果显示,超过40%参展商选择自驾车或公司包车来展馆[3],对停车场有较大的需求,而目前光大会展中心800个停车位的停车场显然无法满足展览会期间参展商和观众的停车需求。而新国际博览中心虽然已规划建成拥有5000个停车位的立体停车场,但与国际上展览面积与停车面积的比率是1∶1.5的惯例仍有较大的差距。

第二,餐饮服务设施。展览会举办期间参展商和观众对餐饮的需求很大,餐饮消费占到参展观众整个旅游消费的25%以上[4]。而且参展商和观众对餐饮的档次、价格也有多方面要求,一方面需要快捷、方便、卫生的工作餐,另一方面57.19%的参展商在展会期间有宴请活动,因此也需要高质量高档次的正餐服务满足这类需要。目前看来馆内餐饮设施不足的矛盾比较突出,与国际知名会展中心的差距明显。如德国汉诺威国际会展中心,内部就设有50家自助式快餐吧、44家风格各异的餐厅,满足了不同层次不同口味人群的需求。再如新加坡博览中心有新加坡第二大厨房,可同时供一万人用餐。而上海新国际博览中心内部,仅设有8家餐饮经营单位,并且供应的品种单一、价位偏高,其他展馆在餐饮服务设施方面也都类似,不能满足各类参展商和观众的需求。

(三)展览相关服务水平有待进一步提高

主承办、展台设计搭建、物流等会展相关服务对参展商而言非常重要,也能某种程度上影响会展业的发展水平。截至2010年10月底在上海注册的各类会展企业近3000家。其中有551家已加入上海市会展行业协会,其会员单位中有79家主承办类会展公司,337家展示工程类会展服务公司, 19家物流公司和9家旅游公司和酒店。①资料来源:根据上海会展行业协会网站http://www.sceia.com. cn统计数据整理尽管其中不乏上海世博(集团)有限公司等国内知名会展公司和德国汉诺威、法兰克福、科隆、慕尼黑,法国爱博等国际知名会展公司,但是各公司在规模、资质、背景、服务、管理和竞争力等方面差异明显,特别是一些小型的民营会展公司更是难以满足大型国际展览会的需求。可见上海会展相关服务公司的整体水平还有进一步提高的空间,以适应会展业发展的需求。

(四)大多数展馆在管理上缺少国际经验

目前上海的10个主要的展馆中仅有上海新国际博览中心②新国际博览中心由上海陆家嘴集团和德国汉诺威、法兰克福和杜塞尔多夫三家会展公司合资兴建,并由德方出任会展中心总经理掌握经营权,是国际展览联盟(UFI)和亚太会展场馆联盟(Asia-Pacific VenuesAlliance)的会员。和上海国际展览中心③上海国际展览中心是全国首家中外合资的场馆,并且是国际展览管理协会( IAEE)会员加入了业界权威的国际组织,并有外资管理背景。而光大会展中心、上海展览中心、世贸商城等本土化管理的场馆目前还不是任何国际组织的会员,国际合作的缺位导致这些展馆管理水平不高,也严重影响其未来发展和竞争力。

三、基于展馆的上海展览业发展环境优化对策与建议

(一)进一步加强展馆周边商业氛围和服务功能,打造“会展商务服务功能区”

目前各展馆周边的商务服务、酒店、餐饮、娱乐、购物等业态初具规模,但还不能完全符合参展商和观众的要求。因此应该在现有资源和优势的基础上进一步强化商业氛围,继续引入商务服务企业,丰富娱乐业态以及餐厅、咖啡厅、茶吧、酒吧等餐饮企业的种类和档次,建立积极健康的、符合参展商和观众娱乐需求和消费特点的娱乐中心和购物中心,打造以展馆为原点,覆盖周边一定区域的“会展商务服务功能区”,以凝聚参展商会展商务活动所需要的一切服务功能,增强展馆及其周边区域商务活力和整体竞争力,促进会展业与餐饮业、娱乐业和商业的良性互动发展,提高综合经济效益。

(二)完善展馆周边的公共交通,缓解展会期间交通压力及对停车设施的需求

交通拥挤问题一直与城市的发展相伴而行,特别是展览会期间急增的人流会给交通带来了更大的压力。加强公共交通的舒适性和便捷性,不仅可以缓解交通压力,也减少了对参展商和观众对展馆停车设施的需求,如地铁7号线梅花路站出口直接通向新国际博览中心南入口大厅,10号线的伊犁站距上海国际展览中心步行仅需5分钟,使展商和观众可以非常方便快捷地到达展馆参观展会。而对于其他的展馆,则可借鉴德国的经验,增开上海南站、上海火车站、虹桥和浦东机场等交通枢纽地带及展馆附近地铁站到各场馆的区间车,从而减轻展会期间的交通压力和停车场供应紧张的状况。

(三)多渠道提供餐饮服务,满足展览期间用餐需求

要满足展览期间参展商和观众的用餐需求,需要加快展馆及周边餐饮配套建设,以增加餐饮供给改变目前相关设施和服务缺乏的现状。而更加直接的方法是与具有一定规模和档次的餐饮企业合作,在展览会举办期间邀请知名的餐饮企业为参展商和观众提供健康、快捷、方便的不同档次和风格的商务快餐。同时,也可以与展馆周边的有条件的酒店建立合作关系,充分利用酒店的资源和设施在览会期间为有较高要求的参展商和观众提供餐饮服务。

(四)合理配置展馆资源,提高展馆利用率

在上述分析中我们可以发现上海目前展馆总面积已居世界前列,但大型展馆供应不足。新建大规模的会展中心已提上议事日程,长远看可以满足大型展览会的需要。但另一方面,目前上海的展馆资源并没有得到合理地利用,新国际博览中心利用率超过90%的同时,其他一些场馆的空置现象仍然存在,甚至很严重。通过分析新国际博览中心2010年展会计划可以发现,新博2010年计划举办展览69个,其中5万平方米以上的30个,3～5万平方米的展览会12个,27个展览会面积在3万平方米以下,在目前上海大型展馆供给不足的情况下,这27个3万平方米以下的展览会完全可以放在其他展览中心举办,既可以留出更多的空间举办中型和大型展览会,也可以提高其他展馆的利用率。因此在新的大型会展中心建成之前,各展馆如何结合自身的特点进一步明确各自定位,政府和行业协会如何能在政策上、项目上予以一定引导和培育,实现展馆资源的有效整合流通,是目前上海展览业发展中应该关注的问题。

(五)加强国际合作,提高经营管理和服务水平

国际展览联盟(UFI)、亚太会展场馆联盟(Asia-Pacific VenuesAlliance)、国际展览管理协会( IAEE)等是国际展览业中非常权威的国际组织,在国际展览业发展中起到了重要作用,通过与这些国际组织的合作可以更好地融入国际展览市场,得到专业的指导和国际经验从而提高管理水平和竞争力,进一步拓展发展空间。因此,上海光大会展中心、上海展览中心等展馆应该积极寻求机会地加入展览行业相关的国际组织,同时加强与国外知名目的地管理公司的合作,借鉴先进的管理模式和经验,通过提高自身的经营管理和服务水平来提升其在业界的影响力。另外,各展馆也必要整合一批有资质的展览展示公司、物流公司、旅游公司,为参展商提供一站式服务,增强展馆的综合竞争力。

[1]虞蓓芳.后世博上海会展业发展趋势研究[D].上海:华东师范大学,2009.

[2]胡平.基于展馆视角的我国会展区域竞争力差异分析[J].商业经济与管理,2008,Vol197:64-68.

[3]杨杰,胡平.参展观众旅游消费实证研究——以2005上海汽车展为例[J].旅游科学,2007(2):69-73.

[4]胡平,杨杰.展览业经济拉动效应的实证研究中——以上海新国际博览中心为例[J].华东师范大学学报, 2006(5):20-24.

(责任编辑周江川)

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1007-7111(2010)12-0009-03

2010-11-15

苑炳慧(1982—),女,华东师范大学硕士,研究方向:会展及旅游。