北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析

李生民

(长安大学体育系,陕西西安 710064)

北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析

李生民

(长安大学体育系,陕西西安 710064)

北京奥运会是中国的企业在关键技术、产品和服务领域展示自己,提升企业的形象和产品品牌、走向世界的机遇。如何认识和评价中国赞助企业“奥运营销”行为和效果,基本前提是对企业及其营销活动特征的把握。为此,通过分析和探讨中国赞助企业营销策略和行为方式,认为:中国赞助企业表现出产品类别集中性、营销策略差异性、营销手段整合性、营销效果分化等特征,表明中国赞助企业的奥运营销已跨越了产品与奥运标识简单相加的初级阶段,形成消费者、媒体、品牌三位一体的整合营销模式。

奥运营销;赞助;营销特征

Abstract:For Chinese firm s,the Olympic Games provide an honorable opportunity to enhance their image and demonstrate their strengths in key technologies,products and services While gaining recognition for their comm i tment to China’s national quest for professional excellence inall realm s of business.Before evaluating theirOlympic Marketing behaviors and effect,We should first Master the characteristics of corporations them selves and their Marketing behaviors.Therefore,We analyze and probe into the Marketing strategy and the behavior mode of Beijing Olympic Game sponsors.The conclusion is that Beijing Olympic Game sponsors showthe characteristics of product category concentration,Marketing strategy difference,communicating as a Whole and Marketing effect differentiation.This also indicated that the Chinese sponsoring enterprise’s Olympic Games Marketing had surmounted the initial stage,Which connect the Olympic Games Marks and their product only.Their Marketing pattern connect the consumer,the media and the brand as a Whole.

Key words:Olympic Marketing;sponsorship;Marketing characteristics

北京奥运会的成功举办,不仅实现了中华民族的百年奥运梦想,也为中国企业树立品牌形象、积累营销经验、增强实力、走向世界提供了有效途径。继联想集团 2004年成为第 6期国际奥委会全球合作伙伴之后,中国银行等 33家国内企业相继成为北京奥运会的赞助商。

奥运营销作为体育营销中最具代表性的营销活动,要求赞助企业要根据大型赛事的影响过程特征,科学制定营销策略和灵活运用营销技巧,实现对奥运平台利用的最大化,为企业整体营销活动服务。因此,企业赞助行为必须建立在正确判定产品特征、竞争环境等基础上,结合奥运营销的传播方式和影响途径,认识和把握奥运赞助的特性、突出创意,进行差异化营销,才能更好地实现企业奥运营销的目标。笔者通过对中国企业北京奥运会营销活动的回顾,分析赞助企业及其奥运营销活动特征,以及奥运营销对中国企业的影响,在总结归纳的基础上,以期为中国奥运赞助企业及其他企业以后更好地开展体育营销提供借鉴。

1 中国企业参加北京奥运会的赞助计划情况

1.1 北京奥运会赞助计划

对北京奥运会的赞助包括国际和国内两个方面:国际奥委会第 6期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持,包括支持北京奥运会。北京 2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办 2008年奥运会提供支持,包括三个层次:北京 2008年奥运会合作伙伴、北京 2008年奥运会赞助商、北京 2008年奥运会供应商 (独家供应商/供应商)。每个层次设定了赞助的基准价位。同一层次中不同类别的基准价位也会有所差异,以体现不同行业之间的差别。赞助企业享有使用 2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利,以及在主办国地域范围内享有市场开发的排他权 (包括共同排他权)。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权[1]。

2004年 3月,联想集团与国际奥委会 ( IOC)正式签约,成为 IOC全球合作伙伴;2004年 7月至 2006年 1月,与中国银行等企业签约为北京奥组委 (BOCOG)合作伙伴;2005年 8月至 12月,燕京啤酒等企业签约为 BOCOG赞助商;2006年3月至 10月,梦娜等企业签约为 BOCOG独家供应商;2006年 8月至 2007年 7月,水晶石数字科技等企业签约为 BOCOG赞助商 (图1)。至此,共有 33家中国企业成为北京奥运会不同层次的赞助商,超过全部 63家赞助企业的半数,占到 52.4%。在北京奥组委的 51家赞助商中,中国企业数量占到 62.7%;在合作伙伴、供应商两个层次上超过 2/3,呈现“哑铃”形态。

表1 北京奥运会赞助计划及其完成情况

图1 北京奥运会中国赞助企业签约时段

1.2 北京奥运会中国赞助企业及其产品特征

为避免奥运会的过度商业化,国际奥委会在市场开发过程中对赞助商的数量有所限制,赞助基准价位较高,以及推崇的排他性原则等做法,因此,除联想集团选择了成为 TOP赞助商外,其他中国企业都选择了成为北京奥组委赞助商(表2)。

表2 北京 2008奥运会各级赞助的中国企业

伊利 民营 乳制品 非耐用品青岛啤酒 民营 国内啤酒 非耐用品燕京啤酒 国有 国内啤酒 非耐用品恒源祥 民营 官方服装 耐用品BOCOG独家供应商 长城葡萄酒 中央 葡萄酒 非耐用品歌华特玛票务 民营 票务服务 服务梦娜 民营 袜类产品 耐用品贝发 民营 文具 非耐用品华帝 民营 燃气具 耐用品亚都 民营 空气加湿净化器 耐用品千喜鹤 民营 冷鲜猪肉及猪肉制品 非耐用品思念 民营 速冻包馅食品 非耐用品BOCOG供应商 泰山体育 民营 体育器材 耐用品爱国者理想飞扬 民营 语言培训服务 服务水晶石数字科技 民营 图像设计服务 服务元培世纪 民营 笔译和口译服务 服务奥康 民营 皮具产品 耐用品立白 民营 洗涤用品 非耐用品大运 民营 摩托车 耐用品首都信息 民营 多语言服务 服务优派克 民营 印刷服务 服务新奥特 民营 电子中文翻译 服务

从表2可以看出,赞助企业以民营企业为主,占 72.7%。9家国有企业中的 8家企业 (其中 6家为中央企业)集中在北京奥运会合作伙伴这一层次。从企业赞助类别看,主要涉及制造业 (计算机设备、家电、食品、酒、纺织等)、服务业 (电信、语言等其他服务)、金融业 (银行、保险)、航空运输业等行业,按照传统的非工业品 (耐用品、非耐用品、服务)和工业品 (原材料、资本品目、供应品)的分类方法,赞助商的产品多为非工业品,其中排在前两位分别为服务类产品和耐用品,其所占比例如图2所示,与近三届奥运会赞助产品类别分布特征基本相符。这也表明奥运会在赞助产品需求方面具有相对的稳定性。

图2 北京奥运会中国赞助企业产品类别分布

图3 近三届奥运会的赞助产品类别分布图

2 北京奥运会中国赞助企业营销特征

奥运会独特的商业运作模式和全球性品牌效应,将使赞助企业获得最重要的市场宣传推广的机会,这不仅仅是 17天的体育赞助活动,也是一个长达五年的营销机会。

奥运营销隶属于体育营销,是体育营销中的最高级别、最有代表性的营销活动。企业的奥运营销是指企业以奥运为平台、以消费者为核心,应用奥林匹克文化重组企业的各种营销行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,从而刺激消费者需求的社会行为和经营管理过程[2]。

2.1 营销策略特征

营销策略是保障企业奥运营销取得成功的重要基础。中国企业在奥运营销策略上,在体现了体育赞助营销活动共性的同时,也体现出不同企业的差异性。

2.1.1 注重与奥林匹克品牌特征的结合 结合奥林匹克运动的国际化及其品牌的文化性、公益性特征,北京奥运会中国赞助企业在营销策略、品牌 (包括企业及其产品)形象等各个方面,强化与奥运会充分结合和互动。表现为:(1)结合北京奥运会三大战略、主题口号等,以“奥运、激情、梦想、绿色、人文、科技”等为关键词,强化企业与奥运会的联系。如联想的“科技奥运战略和人文奥运战略”和全球“联想奥运文化周”活动、中国银行“以奥运促发展,以发展助奥运”的战略目标、搜狐“看奥运,上搜狐”的营销主题、青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张等。(2)凸显企业的社会责任,树立企业公民形象。如海尔的“一枚金牌、一所希望小学”计划、国家电网举办的“责任企业·和谐世界”奥运社会责任大会,燕京啤酒的“为中国干杯!”的广告语等。中国银行、中国石油、中国人保财险等企业在奥运营销战略中,也着重强调了作为国有企业支持北京奥运会的责任与义务。(3)借助奥运平台,打造国际化品牌。如联想、海尔、长城葡萄酒等企业在奥运营销目标中明确提出在全球范围内树立企业品牌形象。

2.1.2 赞助权益形成比较竞争优势 借助奥运赞助商享有的市场开发排他权,企业及其产品可以确立在行业内的领先地位,建立产品 (企业)的差异化竞争力,形成比较竞争优势。北京奥运会中国赞助企业突破了产品与奥林匹克及奥运会知识产权简单相加使用的初级模式,以“奥运品质”提升产品质量,紧紧围绕奥运主题活动推出新产品,而且各赞助商之间结成市场战略合作伙伴关系,联合拓展产品 (服务)领域。燕京啤酒在成为赞助商后对生产线、酿造技术、包装等方面的改进,促进产品结构升级。联想集团 2006年都灵冬奥会期间,借助“零故障”的优异表现,发布 Lenovo 3000品牌电脑;联合可口可乐推出联想天逸 F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑、在奥运会吉祥物揭晓当天发布北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘,北京奥运会前夕推出四款 Idea Centre火炬纪念机型等新产品。中国银行发行奥运题材金融产品——长城 V ISA欧元卡雅典奥运珍藏版、奥运福娃存折——携手奥运成长帐户、福娃礼仪存单,联合其他赞助商推出中银联想 V ISA奥运信用卡、“国航知音”中银 V ISA奥运信用卡,开创了中国银行客户购买大众汽车使用刷卡付账的全新服务模式。

2.1.3 不同企业营销策略的差异性 由于自身实力、赞助级别的不同,而且受企业类别、产品类别、体育营销经验等因素影响,北京奥运会中国赞助企业营销策略表现出较大的差异性。相对而言,在营销目标上,大型企业更注重巩固行业领先地位,中小企业则更注重知名度的提高。在营销传播策略方面,国有企业较为传统,民营企业更显灵活。产品 (服务)与群众生活相关度越高的企业,越注重与普通消费者的互动。有体育营销经验的企业,能更好地把握营销进程。

2.2 营销活动特征

北京奥运会赞助企业通过制订贵宾款待计划、设立体验中心、深入社区、创造营销机会,对广告、公关、促销与赞助等营销手段进行整合,把奥运精神、品牌内涵、消费者有机联系起来,从代理商、经销商到消费者,形成多维度、立体化营销模式。

2.2.1 整合营销传播内容和接触点,吸引参与,形成互动,体验品牌价值 奥运赞助企业享有的现场销售权,为企业提供了将营销诉求与目标顾客、潜在顾客直接接触的机会。如联想设立数字奥运体验馆、中国银行在奥运村、主新闻中心等区域设立临时营业网点等做法,参观者、嘉宾可以现场感受到产品 (服务)品质,体验品牌价值。

2.2.2 媒介手段多样化,传播模式立体多维 在传播方式的选择上,众多企业选择了组合多种媒体,制作奥运专题广告,进行立体化宣传。如中国人保财险在 CCTV及湖南卫视等 10个省市卫视投放的奥运系列广告的同时,在中央人民广播电台、《中国体育报》等平面媒体、网络、户外、楼宇、地铁投放广告,冠名媒体精品节目 (栏目),最大限度地扩大受众的接触范围。包括作为媒体本身的搜狐,也采取了类似的传播策略。

精心策划,与媒体联合举办营销活动,创造营销机会。如联想、中国人保财险、青岛啤酒等企业分别与中央电视台等媒体携手,联合举办“你就是火炬手”、“CCTV奥运舵手”选拔、倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”等大型电视活动,吸引了社会各界的广泛关注和参与。

2.2.3 赞助运动员、运动队、体育赛事,体育元素使企业营销活动更具特色 体育明星代言是消费者最喜欢的推广方式[6],也是企业最常用的宣传手段。如联想、中国移动、伊利、奥康等多家企业选择刘翔为代言人。燕京啤酒与中国皮划艇队结为官方合作伙伴、赞助北京女排,中国银行冠名“国际体联 2006体操世界杯”、赞助 2006年第 11届世界女子垒球锦标赛和成为 42项“好运北京”系列测试赛唯一的金融服务合作伙伴等做法,既表现出企业对于体育事业的关注,进一步强化其奥运赞助商的形象,还可以帮助企业积累体育营销经验,更好地开展奥运营销。

2.2.4 开展公益性公关活动,加强与公众的情感沟通 在奥运期间结合奥运形象进行公益活动,是受众最喜欢的奥运营销推广活动[6]。如联想“奥运联想千县行”、“中国石化2006奥运采风—长城润滑油奥运场馆巡礼”、中国石油“绿色奥运、绿色石油”万里行等活动,在推广奥运的同时,彰显企业的社会责任,赢得了公众的美誉。

2.2.5 合理使用奥运资源开展促销活动 通过使用门票等资源进行有奖销售,是众多企业常用的促销手段。如中国人保财险开展“拥有中国人保财险,喜看北京奥运——万张奥运门票大抽奖”促销活动,中国移动、燕京啤酒、长城葡萄酒等多家企业举办了类似活动。

3 奥运赞助营销对中国企业的影响

奥运赞助是一种综合市场投资,可以帮助企业提升品牌价值、提高企业声誉、发展客户关系、增加销售、激励员工,联系当地社区等方面[7]。赞助商所获得的广泛权益和机遇为其进行各类营销活动提供了极大的灵活性,有利于把奥林匹克与企业经营理念结合在一起并将其渗透到企业战略的各个方面。同时,我们应认识到奥运营销机遇与风险并存。

3.1 赞助企业营销效果出现分化

益普索、艾瑞、中国品牌研究院等多家市场研究机构对北京奥运赞助效果追究研究以及相关资料表明:奥运赞助对中国赞助企业产生了积极影响,公众对企业品牌形象的认识、购买意愿等方面均有不同程度的提升,并取得了一定的经济效益。据中国相关银行负责人透露,通过合作伙伴的独享权益——奥运特许商品、门票等,赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值的总和,远远超过奥运赞助和营销费用的投入。虽然由于竞争激烈,赞助费用达到 8 000万美元,超过 IOC全球合作伙伴的基准价位,但截止 2008年 9月末,仅奥运特许商品销售收入累计超 70亿元。奥康自成为北京奥运会皮具产品供应商后,奥康的皮具销售增长了 100%,皮鞋销售增长 40%,品牌美誉度上升了 8.63%。奥康品牌价值已从奥运前的 30.28亿元直线上升到至今的 59.67亿元。搜狐在确立自己门户网站排名第一的同时,奥运会为其带来了营销广告收入的增加和营销理念的提升。

在多数企业表示奥运营销效果达到预期目标的同时,部分企业的赞助效果并不理想。中国网通作为北京奥运会合作伙伴,投入超过 20亿,却在 2008年底电信行业的重组中被兼并。华帝对 2007年度业绩预告进行修正,净利润同比增减幅度从早前预告的小于 30%修正为同比下降 40%～50%。千喜鹤 2007年出现 1.027亿元的巨亏,较 2006年590万元的亏损大幅上升。虽然受到全球金融危机、政策环境等外部因素的影响,但奥运会高额的门槛费和约 2～3倍的营销活化资金投入的确给赞助企业带来较大的压力。

3.2 影响赞助企业奥运营销的主要因素

3.2.1 赞助层次 不同层次的赞助商享有不同的权益,因此,赞助取得的效果差异明显。一般来说,去除企业自身实力因素,赞助层次越高,权益越大,营销活动的空间也越大。相对于联想、中国银行、搜狐等赞助层次较高的企业而言,多数北京奥运会供应商 (包括独家供应商)的营销活动逊色许多。研究资料表明,多数受众不能正确识别企业的赞助身份,其效果也必然大打折扣。

3.2.2 企业对赞助营销的认识 正确认识体育赞助营销的作用,把握赞助的时效性、持续性特征,科学规划,量力而行,是保障企业取得理想效果的重要保障。赞助奥运会这样的大型赛事,对于大多数中国企业都是第一次。在充分调研的基础上做好品牌战略规划,选择合适的营销策略,以及在其他体育赞助活动中积累的经验,是联想等企业取得成功的必要条件。比较来看,华帝通过赞助获得了奥运火炬制造业务,但与其主营业务相关度并不高,因此,奥运营销对主营业务的拉动并未达到预期的效果,销售收入增幅不明显,后期营销投入不足,整体效果不佳。

3.2.3 赞助营销创意 好的赞助营销创意,能够帮助企业及其产品实现的差异化营销,建立比较竞争优势,这一点在竞争越来越激烈的市场环境中显得尤为重要。创意不仅是单纯地创造有意念的记忆,更是传播上资源的整合出新。如青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌口号位列最具记忆度的奥运口号第 4位;“倾国倾城”活动得到联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、国家奥组委等机构关注,美国国家地理频道、国内 20余家省市电视台、国内外 100余家权威平面、网络媒体都共同参与其中,参与活动的人数达 500多万。相比之下,同行业的燕京啤酒“感动世界,超越梦想”的口号及其专题广告被指模仿、古板。千喜鹤“奥运猪”的宣传,不但未取得预想效果,反而遭到奥组委的委婉批评。

4 结论

中国企业全面赞助了北京奥运会,国有企业主要集中在《北京 2008奥运会赞助计划》中的最高层次上——合作伙伴。企业赞助产品类别主要为服务产品、耐用品及非耐用品,表现出极高的集中性特征。

中国赞助企业的奥运营销已跨越了产品与奥运标识简单相加的初级阶段,形成消费者、媒体、品牌三位一体的整合营销模式。在营销策略上注重奥林匹克品牌特征的结合,充分使用赞助权益,以形成比较竞争优势,且不同企业表现出差异性特征。在营销活动中,注重广告、公关、促销、赞助等营销手段的整合运用,形成立体、多维营销。

受赞助层次、体育营销经验、创意水平等影响,北京奥运会中国赞助企业在营销效果方面表现出分化特征。

[1]北京 2008年奥运会市场开发计划启动书 [EB/OL].http://www.beijing2008.cn/bocog/sponsors/n214073540.shtml.

[2]胡 斌.奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究 [D].北京:北京体育大学,2008.

[3]何海明,袁 方.奥运营销 TOP TEN[M].北京:人民体育出版社,2008.

[4]2008十大奥运营销经典案例[EB/OL].http://sports.sohu.com/s2008/hxal.

[5]董杰.北京 2008奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究[J].体育与科学,2009,30(2):9-14.

[6]王 菲.北京 2008年奥运合作伙伴/赞助商广告效果调查研究[J].广告大观理论版,2008(6):17-21.

[7]International Olympic Committee.Marketing Report Beijing[R].2008.

[8]徐 泽,麦雪萍.联想集团体育营销策略的实证分析[J].西安体育学院学报,2009(5):531-533.

责任编辑:郭长寿

Chinese Sponsoring Corporations and Their Marketing Characteristics of Beijing Olympic Games

LI Sheng min
(Department of Physical Education Chang ’an University,Xi’an710064,Shaanxi,China)

G80-05

A

1004-0560(2010)04-0031-04

2010-06-23;

2010-07-14

李生民 (1975-),男,讲师,主要研究方向为体育人文社会学。