CI助力城市形象建设与推广

杨暖暖,李新华

(山东理工大学文学与新闻传播学院,山东淄博 255049)

CI助力城市形象建设与推广

杨暖暖,李新华

(山东理工大学文学与新闻传播学院,山东淄博 255049)

CI理论以塑造、维护企业或组织机构形象为主要职能,其核心在于保证主体形象的独特性和统一性。从某种意义上讲,CI理论及其方法对现代城市形象建设存在适用性。文章以山东省省会城市济南为例,分析CI在城市形象建设及其宣传推广中的意义体现,提出具体城市形象建设、推广策略及相关建议。

CI;识别;城市标志;城市形象;宣传推广

作为第十一届全运会以及第七届园博会的主办城市济南,一直是众人关注的焦点。其城市文化标志于2008年底推出,包括城市形象标志、市树、市花、市鸟、吉祥物和泉水姑娘等六个系列。由此,济南也成为全国首个推出城市系列文化形象标志的省会城市。这对突出济南城市特色,统一对外宣传无疑大有裨益,同时也体现了现代城市形象建设中的CI意识。

一、CI由企业到城市

“Corporate Identity”简称“CI”,通常被译作“企业识别”,强调一个企业或组织机构在形象塑造、维护方面的独特性和统一性,主要通过理念识别、行为识别和视觉识别三个要素实现。

20世纪80年代中后期,CI进入中国,广东太阳神集团首开我国企业导入CI之先河。此后,这一理论迅速普及,CI策划队伍进一步扩大,CI意识已不仅仅应用于商业、金融业,还包括一些非企业领域,这其中就包括城市形象建设。[1]

1960年,凯文·林奇在其专著《 IMAGE OF CITY》中最早提出“城市形象”的概念。[2]如今,城市形象不仅以其特有景观表现城市风貌,以市民精神反映城市性格,同时也是一个城市彰显其实力,追求更高发展的表现。

二、城市形象建设之CI意识

(一)符号先行打造视觉核心

CI的本质,在于以独特、统一的符号实现形象识别。在这一理念指导下,城市形象建设及其对外宣传,以文化符号和审美符号的应用最为突出。目前,我国许多城市已经明确了自身定位,如“冰雪梦幻”哈尔滨、“东方汽车城”长春、“浪漫之都”大连,等等。同时,以城市标志为核心的系统符号设计,也体现了城市形象建设对视觉识别的重视。

2001年,“香港品牌——飞龙标志”作为香港的新品牌形象标志推出,在综合了香港历史文化特点基础上,最终形成以“动感之都”为主题的旅游品牌宣传,充分展现了一个充满活力的香港。

另外,杭州以“生活品质之城”为其城市形象广告语,于2007年面向全球征集城市标志。城市形象推广也随之展开,通过作品征集、专家评审、市民投票以及在西湖湖面上进行发布表彰等活动,杭州赢得了国内外众多关注,不仅提升了知名度、竞争力,也增强了城市的凝聚力和向心力,杭州印象得到进一步加深。

(二)标志取材体现城市文化

作为CI视觉识别系统的核心要素,标志强调应突出主体特征、个性和形象,实现信息传达、装饰美化、广告宣传以及信誉保障等作用。城市标志取材自城市的一些标志性元素,富含地域特征,其本身即构成城市文化的一个缩影。比如杭州城市标志,主要为汉字“杭”的篆书演变,同时包括城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素,最大程度地反映了杭州城市特色。济南城市形象标志设计(如图1[3]),其概念源自泉城自然景观。图案上半部分综合了山和鸠鸟的变形,一方面表现济南山色秀美,另一方面也指明济南地处古东夷文化发源地,而东夷文化特征之一就是对“鸟的崇拜”。图案下半部分取材自趵突泉的主体形态,同时融合鸟、荷花和柳树三个具体形象,意在突出济南地域特色,同时也传达和谐、美好的祝福。同时,城市形象标志的最终方案还确定了一项辅助标志一并使用(如图2[3])。标志整体色彩明快,线条流畅,准确表现了济南历史厚重而又不失现代时尚气息的整体特征。

图1 城市形象标志

图2 辅助标志

(三)形象物设计生动城市表情

在CI视觉识别系统当中,形象物,也称“吉祥物”,常以适宜的人物、动物或植物设计具象图形,一方面体现产品特质、强化主体性格,另一方面也引起受众注意,加深整体印象,成为塑造主体形象的重要造型符号之一。

图3 市树

图4 市花

图5 市鸟

图6 吉祥物

图7 泉水姑娘

本次济南城市文化标志当中,几个形象物设计形象鲜明,分别是市树“亮亮”、市花“和和”、市鸟“露露”、吉祥物“牛牛”和泉水姑娘“泉泉”(如图3～图7[3])。其中,泉水姑娘已确定为第七届园博会吉祥物。几个形象物本身对济南城市文化把握准确,通过柳树、荷花、白鹭、牛和泉水的卡通形象,集中表现其地方特色和市民热情好客的地域文化。

形象物在形象宣传过程中有较强的延展性,一个形象物可以有多种姿态以适合不同场合,从而极大丰富主体形象的宣传形式。济南就形象物制作了相应的城市花灯,相信随着城市形象建设的深入开展,几个形象物以其可爱的造型、快乐的笑容必将成为更多人的朋友,同时将济南城市形象建设不断推进。

三、城市形象建设之策略分析

(一)把握时机提升宣传效果

CI导入常选择较为适宜的时机,这也是保证其导入并得以更好执行的前提。良好的导入时机一般包括公司上市或新公司成立,企业扩大经营范围或适逢创业周年庆等等。另外,企业经营出现危机或停滞不前时也可以考虑且适宜进行CI的导入和运作,需灵活掌握。

济南城市形象建设及推广正是选择了这样一个契机,第十一届全运会和第七届园博会在济南召开,济南作为主赛区城市和主办城市理所当然成为媒体和公众关注的焦点。另外,作为第十一届全运会的主办省份,山东省整体形象宣传力度加大,也为济南城市形象建设提供了良好的推广环境。

比如十一运会会徽和吉祥物“泰山童子”,设计元素皆融入山东传统文化,体现齐鲁文化特征。此外,为建设经济文化强省,打造“好客山东”旅游品牌,山东省11个地级城市、11个县级城市和9家景区31个单位参加了央视的“联合推介、捆绑营销”,并将“好客山东”纳入公益宣传。据央视索福瑞调查,2008年度全国71%的电视观众约9.12亿人次观看了“好客山东”形象广告,市场效果显著,这一切都为济南城市形象建设提供了环境保证。[4]

(二)严谨推行保证统一形象

CI要切实实现其整体策划效果,统一性是其突出特征和原则。识别主体各要素以主体理念为核心,在行为、视觉各方面做到有效统一。同理,要实现城市形象的持久宣传和深入人心,其统一性必须严格保证。

以杭州为例,其城市标志设计产生后,于公共建筑、公共设施、公务系统、行业企业,以及城市宣传和重大活动等多个领域广泛应用,同时这一切都必须在政府监督和统一管理下进行。

济南城市形象建设伊始就明确规定:2009年起,济南城市系列文化形象标志在对外宣传、社会公益活动等工作领域启用,但不得擅自进行商品开发。相关具有济南文化特色的旅游文化产品,以及宣传纪念品均由政府统一管理并与企业合作推出。

(三)着力内在打造立体品牌

视觉识别仅为CI识别系统的一个构成要素,鲜明的理念识别,以及理念指导下统一规范的行为识别,才真正帮助主体形象为公众接受和认可。济南将城市精神总结为“诚信、创新、和谐”,继而就应当以城市理念为核心,打造视觉环境,规范城市行为。

首先,视觉环境方面,包括旅游环境和市民生活环境,如标志性建筑、城市标准色、公共指示系统等。同时需要注意的是,对历史遗留建筑等自然景观的保护,避免一味追求现代城市建设而破坏城市人文积淀。其次,城市行为方面,包括政府行为和民众行为,如文化宣传、博览会、体育盛会等宣传活动。注意应与城市整体形象相适应,成功经验如潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、海洋节等等。对此,济南国际泉水节正计划筹办当中,希望可以凭借泉水文化将济南推向世界。最后,应着力建设城市特色经济,奠定城市基础实力。同时宣传城市特有文化,打造特色文化产业。避免诸如有外在无内涵、有设计无实施之类的CI执行误区。

可见,城市形象建设可以借鉴CI理论方法,一方面增强城市的凝聚力、向心力,提高市民对城市的归属感、自豪感,另一方面也有益提高城市的知名度、美誉度及其核心竞争力。然而对于CI的理念识别、行为识别和视觉识别三个构成要素,城市形象建设又绝非拘泥于此。可通过经济识别、文化识别、环境识别等更多要素系统实现,最终形成塑形象、增信心、赢关注、促发展的良性互动局面。

[1]高驰.CI规划原理[M].北京:中国建材工业出版社, 2005.

[2]范涛.城市CI,高校艺术设计专业应该关注的研究课题[J].教学论坛,2008,(6).

[3]济南城市标志正式确定[EB/OL].http://www.zhengjicn.com/jx1/cs/200812/9626.html,2008-12-31.

[4]于冲.山东打造“好客山东”国际旅游品牌[EB/OL].http://www.sd.xinhuanet.com/news/2009-03/10/content_15913685. htm,2009-3-10.

(责任编辑 刘迎秋)

G206

A

1672-0040(2010)02-0024-03

2010-01-12

[课题项目]本文为山东省软科学研究项目“山东省城市标志设计与生态城市建设现状及对策研究”(2008RKB141)的相关成果。

杨暖暖(1981—),女,河北阜城人,山东理工大学文学与新闻传播学院讲师,主要从事广告学教学与研究。