基于产品层次理论的产品创新安全评价指标体系研究——以一个量表开发为视角

吴旭明,李珊,李蔚

(四川大学工商管理学院,四川成都 610064)

基于产品层次理论的产品创新安全评价指标体系研究
——以一个量表开发为视角

吴旭明,李珊,李蔚

(四川大学工商管理学院,四川成都 610064)

基于科特勒的产品层次理论,通过文献分析、专家讨论、问卷调查等方式开发了测项开发,运用因子分析获得功能创新、质量创新、载体创新、品牌创新等8大因子并对其含义及应用进行了阐释,最终构建了产品创新安全评价指标体系。

市场进入;产品层次;创新安全;评价量表

随着社会生产力的发展以及企业营销活动的日益活跃,企业纷纷推出了数量庞大的新产品。顾客在已经购买了某种产品的前提下,企业需要不断进行产品的创新研究,以跟进消费者不断变化的需求,从而实现消费者的忠诚购买。国内外学者和研究机构都做过很多关于产品创新评价的研究,但这些评价理论都是站在新产品开发的角度,从市场、财务、组织、技术等方面来评价新产品;而基于产品层次理论的产品创新性安全指标评价体系还相对较少;因此,本文拟从消费者的角度出发,建立基于产品层次理论的产品创新安全指标体系。

一、文献综述

(一)产品与产品创新界定

现代营销理论提出了产品层次的整体概念。美国西北大学科特勒教授认为:现代产品包括核心、形式、附加三个层次,它们构成了产品的整体。核心产品是产品最基本的层次,它提供满足顾客需要的最根本的使用价值;形式产品是核心产品的载体,是满足顾客需要的各种具体的产品形式;附加产品指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益,如送货上门,安装、保修、售后服务等[1]454-456。

对于产品创新,不同的学者也有不同的定义。经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的定义是:为了给产品用户提供新的或更好的服务而产生的产品技术变化;浙江大学许庆瑞(2000)[2]76-82认为,凡是技术活动引向开发新产品的,称之为产品创新;清华大学傅家骥(1998)[3]23-25认为,产品创新是指技术上有变化的产品的商业化,产品创新的目的是得到创新的或有某种改进、改善的产品。

(二)产品创新管理理论研究概述

产品创新管理早期起步于新产品管理。1976年,美国成立了主要致力于产品创新管理研究的组织——产品开发管理协会(PDMA:Product Development and Management Association),1984年,创办了《产品创新管理》杂志(《The Journal of product Innovation Management》),这标志着产品创新管理系统化研究的开始。归纳起来,研究的重点主要集中在以下三个方面。

1.新产品评价理论研究

20世纪60年代,对创新的结构性的研究方法成为研究的重点。Rhode(1999)[4]335-423提出了关于创新的“4P”理论:person(人)、process(过程)、press(环境)、product(产品)。他认为:要客观性地评价产品的创新,须首先从产品本身开始,然后推及到人、过程、环境。也就是说,为了了解人和过程,必须首先了解产品本身。

自20世纪70年代末以后,评价理论一直是新产品管理研究的重点。美国密执根大学教授C Merle Crawford(1983)[5]137-145在他1983年出版的《新产品管理》一书中,详细讨论了新产品从构思产生到商业化的整个过程,提出了新产品概念检验、预评价、评价、样品测试、产品试用、市场评价、财务分析、市场投放准备、总评价与反思的评价体系。George Gruenwald(1985)[6]203-216细分了产品开发的“需要、确认、探索、构思、营销、评价”的基本程序。Eugene R.CarrUbba和Ronald D.G ordon(1983)[7]172-184提出了以统一、计划、组织、控制、评价、改善等为原则的产品精益化保证体系。

宁波大学的华尔天、李国富(1999)等[8]在《面向用户的产品创新评价体系研究》一文中提出:产品创新评价可通过对用户需求的评价实现,用户需求与产品的实用性、安全性、舒适性、产品美度、经济性、服务性和维修性等因素有关。

2.新产品成败研究

加拿大的 McMaster大学的 R.G.Cooper(1993)[9]91-98教授通过研究发现:推动成功的关键是产品独一无二的优势、市场信息与营销效率、技术与生产的协同效率;导致失败的主因是价格高、市场变化快、市场竞争激烈。E.J.Kleinschmidt等(1991)[10]认为成败问题存在一定规律,可以在因素调查的基础上通过建立数学模型来分析。X.Michael Song 和 Mark E.Parry(1992)[11],就高新技术产品创新问题,运用 GRW方法调查得出研究结论,认为产品成功的产品创新来源于八大因素。美国斯坦大学的M.A.Maidique(1984)等[12]调查了美国电子工业158种产品的全周期情况和118种产品的市场投放情况,并总结了在电子类高新技术产业中影响新产品成效的八大因素。

3.产品开发绩效研究

Kleinschmidt和Cooper(1991)[10]提出了依据时间、绩效两个维度对产品进行分类的理论,同时经过研究,他们证明了产品创新程度与产品成功呈U形关系,即高度创新和低度创新都易于实现产品成功,而界于两者之间的中度创新却很难取得成效。

(三)已有产品创新评价工具

自20世纪80年代以来,产品创新的评价工具开始发展,主要有以下成果:Amabile(1982)[13]提出了同感评估技术(ConsensualAssessment Technical,CAT),认为创新仅仅取决于评价者个人的主观判断,因而公认的评价标准并不存在。Susan和 Karen(1999)[14]进一步提出了 CPSS(创造性产品语义量表),运用尺度评定量表和七个尺度来评价产品的创新性。

对产品创新的定义的第一部分是产品的新颖性和恰当性,恰当性由功用性、精进、统合组成,所以前三个产品创新的尺度应为:新颖、功用性、精进与统合。构成产品创新定义的第二部分的愉悦和唤醒,属于产品对消费者的情感影响。用户的主观偏好是产品创新定义的最后一部分,包括用户对该创新的兴趣和该创新在用户眼中的重要性。

综上所述,先前的产品创新管理理论和产品创新评价指标体系,虽然有部分是基于消费者行为(心理),但是通常都没有全面考虑到产品所包含的几个层次,都是只考虑核心产品本身,而较少考虑形式产品和附加产品。因此,本文拟在参考前人研究结果的基础上,提出从安全角度,不仅仅是从产品本身价值层面来全方位考虑产品的各个层次,构建一个更为完整的产品创新安全评价体系,以利于产品创新能够得到市场认可,为制定防范措施和管理决策提供科学依据。

二、实证研究

本研究的实证过程采用目前国内外营销管理研究中常用的几个步骤:测项开发、量表构建、研究设计、受试产品、数据收集、数据分析、指标命名等。

(一)测项开发与量表构建

为了探索产品创新安全的维度及测项,本研究根据国外学者Churchill(1979)[15]的建议以及实证研究的需要,主要通过文献分析、理论补充、专家讨论、粗测修改四个步骤来进行测项开发与量表构建。笔者对近年来相关的主要文献进行了较为全面的扫描,找出尽可能多的适用的测项(Amabile(1982)[13],Susan和 Karen(1999)[14]);根据科特勒整体产品概念的划分,结合相关的理论概念自行发展一些测项,以弥补现有文献的不足和适应新框架的需要;将这些测项提交四川大学营销工程研究所的1位博导级教授、5位博士生和6位硕士生,请他们在此基础上再进行修改和补充;在这些测项被制成问卷进行大规模测试之前,我们在四川大学学生中进行了小规模的初测,并根据测试情况对问卷测项进行了合理的修正和补充。

(二)研究设计与受试产品

受试产品的选择标准是:(1)合理性。受试产品必须是消费者正在使用的产品。(2)普及性。受试产品必须是人群分布较为广泛,以方便调查研究。因此,本次测试选取手机作为测试产品。通过虚拟一个与被访者所用品牌相竞争的品牌X,从而测试当竞争品牌X进行相应的产品创新时,被访者对这些创新方面重要程度的评分。

(三)数据收集与样本概况

本研究使用的问卷由三部分构成:(1)产品创新安全评价量表,共38个测项;(2)用于测量忠诚购买意愿的三个问题;(3)有关人口统计的问题,如性别、年龄、学历、月收入和职业。本问卷采用Likert 5点尺度,5代表“完全同意”,1代表“极不同意”,2、3、4则依次代表不同的中间状态。测试时,要求受访者对虚拟手机品牌X的创新进行评价,根据其实际感受打分。

实测在成都、北京、广州等地先后进行了2次调查,获得了2次样本数据,历时1个月。第一次调查采用方便样本法,让各地亲友找更多朋友帮忙填写,共发放问卷200份,回收135份有效问卷。第二次调查采用分散性原则选择样本,以增强样本的代表性,并保证最终的样本总量超过300份。本次调查共发放问卷300份,回收263份有效问卷。最后,确定的有效样本总数为398份,其样本结构如表1所示。

表1 有效样本结构描述

(四)数据分析与指标命名

本研究采用SPSS 16.0对数据进行分析。首先是一致性检验,38个测项的Cronbach a值为0.937,表明数据呈现了较好的内部一致性。其次是因子分析,38个测项的KMO值为0.915,Bartlett’s球状检验的显著性水平为 0.00,明显小于0.05,表示这些数据很适合做因子分析。从特征值来看,8个因子的值均大于1,说明应该存在8个因子。由方差解释贡献率来看,8个因子累计解释了 64.943%的信息,超过了 60%(Malhotra,1999),说明8个因子比较理想。

这8个因子也就是产品创新安全评价的8个指标维度,其命名以及下属测项的情况具体如下:第一个维度是功能创新度,下属的测项包括功能独特性创新度(0.74)、功能喜好性创新度(0.50)、功能先进性创新度(0.77)、功能齐备性创新度(0.70);第二个维度是质量创新度,下属的测项包括质量稳定性创新度(0.70)、质量功效性创新度(0.75)、维修性创新度(0.69)、可操作性创新度(0.64);第三个维度是产品载体/包装创新度,下属的测项包括产品视觉创新度(0.65)、产品听觉创新度(0.75)、产品触觉创新度(0.77)、包装外观创新度(0.68)、包装语言创新度(0.77)、包装功能创新度(0.79);第四个维度是品牌创新度,下属的测项包括品牌形象创新度(0.73)、品牌联想创新度(0.68)、品牌认知创新度(0.69);第五个维度是服务创新度,下属的测项包括售前服务创新度(0.77)、售中服务创新度(0.74)、售后服务创新度(0.64);第六个维度是情感/文化创新度,下属的测项包括审美情趣创新度(0.65)、环保价值创新度(0.57)、情感价值创新度(0.80)、价值观创新度(0.79)、语言文化创新度(0.83)、地域文化创新度(0.77);第七个维度是成本创新度,下属的测项包括购买货币成本创新度(0.59)、使用货币成本创新度(0.71)、性价比创新度(0.66)、购买时间成本创新度(0.68)、使用时间成本创新度(0.65)、维修时间成本创新度(0.78)、身体成本创新度(0.69)、使用体力成本创新度(0.61)、购买维修体力成本创新度(0.77);第八个维度是消费心理创新度,下属测项包括身份感创新度(0.51)、消费习惯创新度(0.71)、安全感创新度(0.81)。为检验外部一致性,笔者增加样本量以及将样本分群,再进行因子分析,均得到8个维度,说明了这8个指标的可信度和可靠度较高。

信度分析显示每个维度的Cronbach a值均在0.65以上,表明数据呈现了比较好的内部一致性。模型的拟合指数分别是:x2/df=2.78,RMSEA=0.082,CFI=0.95,NNFI=0.94,表明本研究中路径模型的拟合度较高;各变量之间所有t值均大于2,表示路径关系显著,即探索性因子分析得出的8个因子与38个测项的关系是存在且稳固的。

三、指标体系应用

以上研究所得的创新安全评价结构的8个组成部分正是评价创新安全所需要的指标,而38个测项就是测量这些指标的项目。这一创新安全指标体系建立后,可以在以下四方面加以应用。

1.创新安全指标体系方便对已有产品的创新进行营销安全的预评估。从研究性质来看,本研究属于应用理论研究当中的评估研究。因此,创新安全指标体系最大的应用价值在于对准备进行创新的现有产品的创新安全性进行评估,以便企业管理者及时掌握已有产品创新的营销安全程度,在符合产品创新安全的条件下,实施进一步创新方案,从而有效降低产品创新所带来的市场风险。

2.创新安全指标体系为企业提供了一种新的市场预测方法。在市场竞争日趋激烈的今天,产品创新已成为许多企业不得不积极应对的事实。但众多的企业创新失败的事实也提醒我们:创新是有风险的。如何将创新风险降至最低?如果在创新之前能够对产品创新的安全程度进行预评估,将能够有效地降低风险。因此,产品创新安全评价指标体系的开发能够在企业对已有产品进行创新之前预测创新的安全程度。

3.创新安全指标体系可以为企业营销策略做依据。通过对新产品创新安全的评估,可以发现顾客对产品比较全面的评价,根据指标的权重来判断该产品在创新之后可能产生的不安全因素。企业则可以通过调整自身的营销策略来消除安全隐患,从而确保企业营销安全。

4.创新安全指标体系可以为企业持续改进提供保障。通过持续收集顾客对产品的创新关注内容,评估创新产品的不安全因素,并采取措施进行改进。

[1]科特勒.市场营销原理[M].梅清豪,译.11版.上海:上海人民出版社,2003:454—456.

[2]许庆瑞.研究、发展与技术创新管理[M].北京:高等教育出版社,2000:76—82.

[3]傅家骥.技术创新学[M].北京:清华大学出版社,1998:23—25.

[4]RHODE M.Encyclopedia of Creativity[M].London:Academic press,1999:335—423.

[5]MERL E CRAWFORD C.New Products Management[M].New York:McGraw-Hill Book Company,2007:137—145.

[6]GEORGE GRUENW ALD.New Product Development[M].Chicago:NTC Business Books,1985:203—216.

[7]EUGENE R CARRUBBA,RONALD D GORDON.Product Assurance Principles[M].New York:McGraw-Hill Book Company,1988:172—184.

[8]华尔天,李国富,叶飞帆.面向用户的产品创新评价体系研究[J].机电工程,1999(5):100—101.

[9]COOPER R G.Winning at New Products:Accelerating the Process from Idea to Launch[M].Massachusetts:Addison Wesley,1993:91—98.

[10]KL EINSCHMIDT EJ,COOPER R G.The Impact of Product Innovation on Performance[J].J PIM,1991,8(4):240—251.

[11]SONG X MICHAEL,MARK E PARRY.The R&DMarketing Interface in Japanese[J].J PIM,1992,9(2):91—112.

[12]MAIDIQUE M A,ZIRGER B J.A Study of Success And Failure in Product Innovation:The case of the U.S.Electronics industry[J].IEEE Transactions on Engineering Management,1984,31(4):192—203.

[13]AMABILE M.A Consensual Assessment Technique[J].Journal of Personality&Social Psychology,1982(43):997—1013.

[14]SUSAN P BESEMER,KAREN O’QUIN.Confirming the Three-Factor Creative Product Analysis Matrix Model in an American Sample[J].Journal of Creativity Research,1999,12(4):287—296.

[15]CHURCHILL,GILBERT A.A Paradigmfor Developing Better Measures of Marketing Constructs[J].Journal of Marketing Research,1979,16(2).64—73.

[责任编辑 王雅坤]

A Study on the Innovation Safety Index System at the Market Entry Stage Based on the Transfer of the Purchase——Perspective of a Scale Development

WU Xu-ming,LI Shan,LI Wei
(College of Business Management,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064,China)

This article is on the base of Kotler’s theory ——three levels of product,and divides the product innovation into four kinds of innovations:function innovation,form innovation,additional innovation and cost innovation,then explain the meanings and application of 8 genes such as function innovation,quality innovation,carrier innovation and brand innovation.

market entry;product hierarchy;innovation safety;measurement scale

国家自然科学基金项目,编号:70572013。

吴旭明(1966—),男,汉族,四川仪陇人,四川大学工商管理学院博士研究生。

C939

A

1005—6378(2010)01—0070—04

2009—09—20