全运会市场开发环境浅析

肖永伟，茹虹玮

（1.广东警官学院，广东 广州 510232；2.广东商学院旅游学院，广东广州 510000）

全运会市场开发环境浅析

肖永伟1，茹虹玮2

（1.广东警官学院，广东 广州 510232；2.广东商学院旅游学院，广东广州 510000）

进行全运会市场开发是增强全运会的自我造血功能和自我生存能力的需要，论文对积极和消极因素并存的全运会市场开发环境进行了浅析。总体来说，我国政治、经济、科技、法律等方面的环境是基本平稳和积极的，国际大型体育赛事在中国的举办也给全运会的市场开发带来许多有利条件，如体育营销理念的深入人心、中国形象的国际传播及大型体育赛事本身的经验等。但我国遭受的特大自然灾害、国际金融危机影响、赛事的“挤出效应”、国际大型赛事后企业回归理性等是全运会市场开发环境中的消极因素。

全运会；市场开发；环境

中华人民共和国第十一届运动会（以下简称十一运会）已于2009年10月在山东举行，有万余名运动员参加比赛，并有数十万人前来观摩。作为国内四年一届传统的、规模最大的综合性运动会，全运会向来是我国竞技体育综合实力的大展示、大检阅。同时，十一运会也是继北京奥运会后我国举办的规格最高、规模最大、参赛人数最多的一届体育盛会。对现代体育赛事而言，市场开发的重要性不言而喻，进行全运会市场开发正是增强全运会的自我造血功能和自我生存能力的需要，是实践全运会的良性运行、协调发展的需要，全运会市场开发的内外环境值得我们分析。

一、体育赛事市场开发的利益分析

体育赛事是体育运动的核心,是体育运动的高级组织形式，体育赛事的成绩是体育运动效果的直接体现。国家需要通过体育赛事检验自己的体育实力，人们需要通过体育赛事获得精神上的愉悦和心理上的满足。所以，体育赛事往往是公众和媒体共同关注的焦点，也是大众喜闻乐见的运动组织形式。因此，体育赛事具有广泛的可开发性商业资源。体育组织是体育赛事的发起者和创造者。如果说体育组织是企业，那么体育赛事就是体育组织这一企业的产品。既然是产品，那么就需要运用各种营销手段对体育赛事进行市场营销计划、组织、执行与控制。

西方发达国家体育组织的市场开发都是围绕体育赛事进行的，他们通过体育赛事这个特殊的平台，把体育赛事的组织者、赞助商和广大消费者巧妙地结合在一起（如图1），从而使每一个参与者都得到了自己想要的东西，获得了满足。

图1 体育平台的结构示意图

体育赞助商通过体育赛事提供的体育平台完成与消费者进行双向互动的沟通。如果商家直接与消费者进行沟通，大多数消费者都不愿接受。但如果通过体育平台进行沟通，那么效果就很明显了。消费者在观赏精彩的体育赛事的同时，不知不觉就接受了赞助企业的品牌和产品，也把他们对体育比赛、球队或运动员的忠诚，转移到对赞助企业和产品的认同和忠诚，从而极大地提高了企业和品牌的知名度和美誉度。体育赛事的组织者则通过体育平台获得了资金和物质的资助，从而形成了各方获益的“多赢”局面。

因此，经营体育赛事能够成为一个迅速增长的行业。据芝加哥国际赛事集团（IEG）估计，投放于体育、音乐和艺术活动的赞助在1992年就已达到23亿美元，其中体育占最大份额。1987年女雇员杂志上也说，组织赛事活动是一个热门职业，并宣称有3000多家公司投资数十亿美元，为了让他们的名字出现在体育或文化的赛事和活动当中。据德州达拉斯体育营销集团研究，1990年美国的体育产业总值就已达235.2亿美元，这个数字是综合性的，包括各类传统广告占据了绝大多数，但仍然有62亿直接跟体育赛事相关。

从严格的商业观点看，体育和专门的赛事产业是以服务为核心的，消费者的满意是成功的关键。运动队经常对观众进行调查，确定不仅是他们的人口学特征，而且心理描述能够最有效地满足消费者的需求，最终保留或增长他们对体育的惠顾。

作为一种特殊的活动，体育赛事也是非常安全的，在运动员们展示自己的天才、创造力和意志力的同时，观众对娱乐的需求和赞助商对商业的需求都能得到满足。体育赛事自身的性质决定了它是一个便捷、高效的商业平台，也决定了体育赛事与商业结合的蓬勃发展。

二、全运会市场开发的必然性

随着运动员逐渐被社会认可,他们可以而且应当参与市场交换,并通过自身卓越的表演获取相应的报酬和奖励,体育运动实质上已不知不觉地进入了经济领域。体育运动涉足经济和市场交换领域的直接好处，是为其在世界范围内获得更为宏大的发展奠定了坚实的经济基础。人们也逐渐认识到，运动员高超的运动表演可以赢得众多的仰慕和喝彩，从而使这些运动员获得相当高的社会知名度，而正面的社会知名度所产生的名人效应中蕴藏着巨大的市场交换价值。当运动员的名人效应和经济社会中的商品发生关系时，运动员的名人效应本身也成为了一种产品。耿力中在《体育市场——策略与管理》一书中指出：“体育运动对于人们情绪和情感触动的神奇功效引起了智慧商人的注意，他们将体育运动的魅力巧妙地运用于商业推广之中，并使得体育市场得到了迅速的发展。这种以运动员、运动会和运动队为载体进行市场推广的‘运动行销’技术，自20世纪60年代诞生以来，迅速成为一项专门的市场技术并发挥着广告、公共关系和销售推广的综合作用。”

体育要求市场提供资金以协助体育本身的发展。作为体育一部分的全运会亦是如此，它要求大量的资金来保证其举办和不断发展。王清芳在《体育商业化与商品经济》一文中指出：“体育商品化是商品经济派生出来的产物,商品经济越发达,对体育的渗透就越深。”蔡俊武、赵长杰在《体育赞助——双赢之策》一书中也指出，体育赞助作为一种体育部门所提供的服务性商品，对体育部门具有扩大财源，增强活力；改善体育社会形象，提高体育的社会地位；激活各类比赛，促进运动水平的提高和竞技体育的发展；满足人民日益增长的体育观赏需求，促进群众体育的开展等作用。

全运会是国内水平最高、规模最大的综合性运动会。以十一运会为例，十一运会共产生了551枚金牌，有来自全国的42个代表团的11051名运动员参加了比赛，创历届全运会参赛人数之最。加上教练员、裁判员、官员、记者等，总人数非常庞大。包括海外、中央、各省市电视、报纸、广播等新闻媒体进行现场报道，其影响辐射范围覆盖全国，涉及海外。如此多的目标受众正是全运会吸引赞助商投资的最大魅力所在。

国内的公司正在寻找新的途径进入日益增长的国内和国际消费市场。而事实证明，无国界的体育运动是接触消费者及产生新的消费者的极好方式。体育运动能够拉拢无数的观众，而热情（passion）、信诚（loyalty）及刺激感（excitement）乃是参与者及球迷世界不变的部分。企业或联会的挑战就是寻找一把钥匙，开启连接体育运动的大门，并建立一种稳固的联系。

这些文献充分分析了全运会市场开发的必然性源于全运会的巨额资金需求。但是还应强调，在商品经济社会中，市场开发不仅是推销商品的必要手段，而且已经成为传播价值理念的重要渠道。全运会市场开发的必然性还源自推广全运会理念及传播全运会文化和价值观念的需要。

三、全运会市场开发的环境分析

随着我国社会主义现代化建设的不断向前推进，国内的政治、经济和文化等方面都得到了长足的发展。在政治环境方面，党的十七大报告指出要继续努力奋斗，确保到2020年实现全面建成小康社会的奋斗目标。这就标志着我国在今后这段时期里将进一步加大改革和发展的力度，全面建设物质小康和精神小康。体育的高度发展是一个社会小康形成的标志。政治环境对包括全运会在内的体育赛事市场开发是非常有利的。

在经济环境方面，我国在经历了几次历史罕见的特大自然灾害以及美国金融危机带来的世界经济衰退的考验后，经济保持平稳较快发展的总体格局没有变，GDP仍然实现了较快增长。

但应该看到，几次历史罕见的特大自然灾害给我国经济带来了极大的损失，这些直接和间接损失也会体现到全运会的市场开发中。此外，在总体平稳的经济发展环境下，金融危机对我国体育事业的冲击也决不可小视，在此背景下的全运会市场开发将面临更为严峻的挑战，全运会市场开发的难度必然会加大，我们必须正视国际经济大背景中的各种不利因素，并转化成对全运会市场开发工作的高度重视与突破创新。

在科技文化方面，我国正处于科技文化快速发展的阶段。高度发达的现代信息技术、网络技术、多媒体技术，深刻改变了人们的生产和生活方式。大型体育赛事更离不开高度发展的科学技术。如奥运会已经成为展示当今最高科学技术的舞台，从起跑器到高速摄影机及撑杆跳的撑杆等，都无不体现当前最为发达的科学技术水平。另外，发达的媒体也为体育赛事推波助澜，从而形成了一种推动体育运动快速向前发展的合力。

在法律方面，我国先后制定了《录音录像出版物版权保护暂行条例》（1986）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993）、《驰名商标认定和管理暂行规定》（1996）、《中华人民共和国合同法》（1999）等有关的知识产权保护法。另外，我国先后加入了《建立世界知识产权组织公约》（1980）、《巴黎公约》（1985）、《商标国际注册马德里协定》（1989）、《尼斯协定》（1994）等国际公约组织。这些法律基本上保证了我国体育市场的良性运行和协调发展。

在中国已举办和即将举办的一些国际大型体育赛事,如2008年奥运会和2010年亚运会,也会对全运会的市场开发造成一定的影响。以2008年奥运会为例，自从联想在2004年获得奥运全球合作伙伴的身份后，奥运营销这组字眼就在国内开始快速升温。此后四年内，在“奥运经济”所引领的市场和体育营销价值体系下，诸多企业趋之若鹜地投身到了奥运营销的行列当中。在2008北京奥运会的各级赞助商/供应商当中，中国民族品牌占据了超过总数的一半的位置。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用，各类赞助企业取得了很好的宣传效果，这让社会各界人士更深切地认识到体育营销，尤其是赛事营销的好处，赛事营销理念比以往任何时期都要深入人心。在体育中激发的营销意识以及对奥运相关的体育资源价值的把控，都在不断地走向成熟。这对继北京奥运会后我国举办的全运会的市场开发而言，无疑是极为有利的条件。

历届奥运会都是树立主办国良好形象的机遇，是主办国向世界展示风采的形象广告，北京奥运会也不例外。作为让世界了解主办国的机会，北京奥运会很好地完成了任务，已经有调查表明，北京奥运会之前及奥运期间的密集宣传，塑造和提升了中国的形象，使世界了解了中国。有了解才会有合作，有合作才能发展。中国形象的国际传播将吸引更多国际企业来分享中国体育营销的蛋糕，也为全运会开发国外的潜在赞助企业提供了极大的空间。实际上，这一点在奥运后的全运会市场开发过程中已经有明显体现，例如十一届全运会代理招商新闻发布会不但吸引了多家我国大陆代理机构，还吸引了来自美国以及我国台湾地区的代理机构踊跃参与。在与十一运会组委会最终签订合作意向书的五家代理机构中，就包括来自美国的国际管理集团（IMG）和来自我国台湾的裕全企业有限公司。2010年亚运会的前期准备工作，同样能促进体育营销意识的普及和中国形象的国际传播，从而能与全运会的市场开发工作相辅相成。

但是，众多大型体育赛事的举办也可能对全运会的市场开发产生一些消极的影响。全运会的市场开发早已面临这样的问题：国内的体育赛事十分繁多，如全运会、城运会、省运会、奥运选拔赛、冠军赛等，不仅分散了全运会的商业资源，也削弱了全运会的作用，使全运会的市场开发难度加大。而客观地来看，国际大型体育赛事所做的高水平商业开发的确会产生“挤出效应”，造成全运会赛事赞助资金的减少和市场开发难度的增大，这将是新形势下全运会市场开发的难点之一。

仍以北京奥运为例，在奥运期间，无论是奥运赞助商还是非奥运赞助商都极力借助奥运的东风，展示自身的实力。奥运之后，企业品牌推广逐步回归理性的状态，全运会的市场开发要获得成功就必须提升“内功”，增强为赞助企业创造价值的能力。此外，全运会应该充分考虑客户心态的变化，采取相应对策，如将开发范围锁定在广大非奥运赞助企业里的大型企业。在奥运赞助企业借奥运东风先行一步之后，非奥运赞助企业巨大的营销费用潜力将更可能在奥运后被挖掘，成为全运会市场开发的潜在重点客户。

四、结论

总体而言，我国全运会市场开发环境是基本平稳和积极的，政治、经济、科技、法律等多个方面都能为全运会市场开发工作的进行创造良好环境。但在总体平稳的环境下，全运会的市场开发环境也存在许多不利因素。几次历史罕见的特大自然灾害给我国经济带来了极大的损失，势必会影响全运会的市场开发工作，国际金融危机对我国体育事业的冲击也不可小视，在此背景下的全运会的市场开发必将面临更为严峻的挑战。

国际大型体育赛事的举办给全运会的市场开发带来许多有利条件，如体育营销理念的深入人心、中国形象的国际传播及大型体育赛事本身的经验等；但也可能产生一些消极影响，如“挤出效应”、企业回归理性都可能造成全运会的开发难度加大。

体育赛事自身的性质决定了全运会便捷、高效的商业平台性质没有变，相信在积极和消极因素并存的环境下，全运会的市场开发仍会取得应有的成绩，体育赛事与商业持续结合并蓬勃发展的总体趋势还将延续。

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