受众接收方式与电视的独家竞争优势

□ 曾学远

受众接收方式与电视的独家竞争优势

□ 曾学远

在当今多种媒体并存的形势下，电视究竟还有哪些独家优势，适合扮演什么角色？理清这些问题，对于我们定位媒体功能、优化媒体结构和应对未来挑战至关重要。

电视的接收方式与角色定位

到目前为止，电视遭遇冲击，很大程度上归因于昔日电子化影像传播技术独享权的丧失。网络、IPTV、手机电视等新媒体分享了技术进步所赐予的影像传播盛宴，且较之电视有了更多选择、存储、个体加工与再传播的便利。技术仍在进步，电视目前略胜一筹的声画质量、传播流畅性相信也会很快为新媒体享有，节目制作能力更容易伴随竞争的消长而转移。电视的优势显然已不在影像技术上，而在大众接受其影像符号的独特方式与心态之中。已经有不少调查报告指出电视观众被动收视的特点，但未引起足够的重视。一项北京城市居民收视行为调查发现，有多达97%的观众在看电视时有吃东西、聊天、打电话、看书报、做家务等伴随性行为。他们打开电视通常无明确目的，收视时也不聚精会神，打开后便开始其他活动，呈现一种被动、无意识的散漫状态。①

电视的这种独特优势源于它与家庭收视环境天然契合的本性。首先，被当今众多研究者称为弱势、过时的单向线性传播，恰恰在家庭环境中突显优越：只需用眼和耳被动接收声画信息，从而解放了手脚，节省了注意力，使收视行为能与其他活动很好地兼容。其次，单向被动传播带来了收视随意性，观众坐、躺、走来走去都可以看电视，心理格外放松，加之家庭多人共享收视环境及其声画兼具、能与观众达成拟人际化交流的特点，电视无疑更易润物无声，在观众心中培养起一种近乎天然的亲缘关系，令人不知不觉以电视为伴，产生依赖感。

事实表明，人们使用网络、手机电视等新媒体，与使用电视方式迥异。网络正在高度工具化。中国互联网络信息中心2009年7月发布的统计报告显示，在网络应用类型前十三项排名中，即时通信、搜索引擎、电子邮件、网络购物等实用类型占九项，而网络音乐、网络视频和网络游戏等另外三项也分别带有下载、通讯互动和电子玩具等目的明确的实用性；截至2009年6月，使用人数较年初增长幅度最大的是网上支付和网络购物，分别达45.6%和18.8%。②可见，网络已越来越被当作便捷的工具、通道对待，越来越像某种实用功能强大的公共基础设施，而不是家庭贴心贴肺的伙伴。被誉为第五媒体的手机电视更是一种有着特殊定位的媒体。便携性决定了它不可能被长时间连续收看，其节目时长必须超短。显然，这种适应受众“moment”（片刻）收看的节目，无论内容还是形式都存在很大局限，在一般情况下更适合户外活动间隙的解闷和经过个体加工后的互致问候、调侃，充当着户外活动与人际交流的小小润滑剂。

受众接收方式的差异，凸显出同是电子影像传播媒介的不同优势与功能。电视在这里扮演的是与家庭日常生活和谐相融、与家庭成员同悲共喜的亲善者角色。电视从其诞生之初起就是这种角色，今天尤其需要回归这一本性角色。

收视排行突显受众的特定需求

从电视的题材内容上看，适应家庭共享氛围的亲情类、娱乐类和本地民生新闻类节目总能激起较好的反响。2009年1至8月南昌地区测量仪收视率前十二位的节目都具有这个特点。它们要么是热闹喜庆的综艺娱乐节目（中央一套《欢天喜地闹元宵——2009年元宵晚会》和《2009春节联欢晚会》、江西一套《中国红歌会》），要么是洋溢家庭亲情、呼唤人间真情的电视剧（江西二套《奶娘》《妈妈为我嫁》《围屋里的女人》），要么是关乎家庭冷暖与日常出行，并通过富有亲和力的拟人际化播报方式播出的《天气预报》。而第十三位至第四十位的节目中，以上类型也占到了53.57%，其中包括本地民生新闻栏目《都市现场》和《都市情缘》——这类栏目多取材百姓生活，近乎家长里短的闲聊十分适合家庭共享的谈资。像《潜伏》《功夫之王》《血玫瑰》之类被新媒体热炒、网络人气很高的影视剧，收视率却在100名之外。过度的奇情险境、过分的刀光剑影似乎天生不太适合电视荧屏，而反映都市时尚新潮和带另类情感色彩的节目（如电视剧《动什么别动感情》《别动我的抽屉》《爱情公寓》等）一般也难有上佳表现。

据此，我们不难窥察出伴随性收视条件下，受众对电视内容题材的偏好。他们需要散发亲情和热闹气氛的节目，以便在简单重复、枯燥冗长的家务操劳中，获得调剂和安抚；需要体贴冷暖的拟人际化交流，以获得出行便利和寂寞居家时与人交往的替代性满足；需要及时获取本地民生资讯，以增加闲聊话题和生活趣味……这些需要想要在不费力气、不耽搁其他日常活动的情况下得到满足，只能依靠电视。

从节目的表现形式，我们更可以看出电视受众的取向。区别于网络媒体的工具性和平面媒体的逻辑连贯性，电视更易于以非连贯的散状结构和非逻辑性的感性表达立足。位列2009年1至8月收视排名前两位的中央一套《2009年元宵晚会》和《2009春节联欢晚会》，除以热闹喜庆氛围符合家庭共享环境，给人以情感抚慰外，节目的非连贯、非完整性散状组合也适合人们时断时续收看。位居收视排名第三的电视剧《奶娘》、第五的《妈妈为我嫁》具有相同的特征，在演绎催人泪下的亲情主题时，每集40余分钟保持一个相对完整的故事，各集既独立又相连，既不断蓄积情感、矛盾，又不求严密的理性逻辑，如一个个晚会节目的松散组合，给观众以伴随性收看便利。

电视的伴随性收视特点引发了其他媒体难以企及的长剧慢热效应，像台湾的526集《意难忘》无论在台湾还是内地都有不差的收视成绩，美国的《老友记》、韩国的《枣树上挂着的爱》等更是播得欲罢不能，成为世界著名的长寿剧。③它们的共同特点都是全剧散状结构但每集单独成篇，便于人们伴随性间断收看；场景简单人物固定，对观众的注意力要求不高，又易于培养收视习惯和依赖心理，令人日久生情；故事高度感性化、亲情化，富于亲和力，适合家庭共享。

主流化、权威性和节目直播的问题

面对新媒体的挑战，一些专家给电视开出了主流化、权威性和直播日常化等药方。④这当然能加强电视的某些吸引力，但并不能从根本上解决问题，因为前者不足以张扬电视的独家优势，而后者尚待具体分析。

首先，主流化、权威性包含两层界定。其一是政府授予的主流权威身份，其二是信息本身的可靠性与广泛影响力。显然，这两者都非电视专有。国家广电总局已对新媒体的视频传播制定了行业管理规范，⑤新媒体在获取主流媒体身份的道路上并没有多少政策和技术障碍。未来随着新媒体影响力的加大，政府将其纳入与电视、报纸同等重要的媒体，加以引导和利用，相信只是时间早晚的问题。而信息本身的可靠性与广泛影响力，完全取决人为的努力。在竞争中日益壮大的新媒体，哪里会甘心非主流化和自损权威？事实上，当今一些大型网络媒体如新浪、搜狐等，早已在受众中树立了威信。而恰成对比的是，一些地市电视台尽管是当地政府喉舌，却由于种种原因，不得不以垃圾广告、有偿新闻招徕客商，以低俗节目甚至虚假信息填充时间。从其信息本身的可靠性与影响力而言，毫无主流与权威可言。

将电视未来的出路寄托于政府的身份认定是十分幼稚的想法，而一味强调信息本身的主流权威性，实际上是拿结果当原因的循环论证。从根本上讲，主流化、权威性是靠竞争求胜获得的战利品，而不是哪家与生俱来的天性或特权。

至于直播，需要具体问题具体分析。诚然，通过“5·12”汶川大地震和北京奥运会的直播报道，央视2008年整体上台阶。但我们进一步探究这两次直播报道，不难发现，并非所有内容都能通过直播发挥影响力。从汶川地震期间所有频道直播节目的南昌地区收视率排行看，位列前五位的居然都不是直击灾情的硬新闻，而依次是中央一套《温家宝在汶川映秀镇会见中外记者》和《爱的奉献2008年宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》、江西一套《为了我们的兄弟姐妹——江西省支援抗震救灾重建家园大型募捐活动》、江西五套转播中央一套《爱的奉献》晚会、中央台新闻频道同步直播《温家宝在汶川映秀镇会见中外记者》，中央一套直击灾情现场的《抗震救灾 众志成城》列第六位，而介绍抗震防疫知识、报道外省赈灾活动的大量直播报道，则收视低落甚至零收视。

北京奥运会直播报道同样如此。名列前三的是中央一套的开幕式、闭幕式和中央五套同步直播的开幕式。第五至第二十位是乒乓球、女排、体操等中国队强势项目的比赛。而男子射箭、手球、沙滩排球等中国队弱项比赛的直播报道，大都排名靠后，收视接近于零。

直播并非灵丹妙药，哪怕报道对象是重大事件。决定其沉浮的仍是受众家庭共享和伴随性收视方式下的种种需求：能给家庭营造热闹气氛，带来情感调剂与抚慰的综艺娱乐节目；能模拟人际化交流，给寂寞居家者以替代性心理满足的直播访谈节目；能给人们带来贴近感、丰富闲聊话题和荣誉性满足的本土强项竞技节目……观众首先从家庭共享和伴随性收视需要出发，选择电视节目，适合者多获青睐，不适合者可能遭遇冷落，而内容本身的所谓重要性、权威性倒在其次。

老龄化社会带来的发展机遇

独特的伴随性接收方式令电视格外受到老年观众青睐。行动迟缓精神不济的老人似乎天生适合这种被动接收、对注意力要求不高又能获得耳目愉悦与精神慰藉的媒体。南昌地区2009年1至8月的测量仪收视数据显示，60岁以上观众的人均收视分钟数和收视率最高，达252分钟和17.52%，比15至44岁观众高出75%以上。同样，这个特点早为业界注意，但长期以来一直被认为是电视的竞争劣势和日渐没落的证明。然而，伴随全中国乃至全球老龄化社会的到来，吸引老年观众的优势又焉知不是电视未来实现跨越发展的独门秘笈。

作为与老人天然契合、在老年观众中占有绝对优势的媒体，电视注定迎来巨大的发展机遇。据此，未来的电视节目要在进一步减轻受众的注意力成本，方便受众伴随性收看和营造家庭共享氛围上着力。它包含：1．节目亲情化，突出题材中的天伦人情，收情感抚慰之效，表现方式侧重非逻辑性化、感性化，摒弃严密抽象的叙述乃至评论；2．场景、人物关系尽量简约，角色相对固定，节奏放慢，呈散状结构，方便伴随性收看和积蓄人气；3．综艺娱乐节目追求热闹气氛，突显团圆、团结、爱等主旋律主题，给居家者以融入社会的欢乐与满足，而不是以奇装异服、怪腔调侃来博取暂时性的注意，而后在电视主体观众的厌弃和其他时尚媒体的竞争中昙花一现；4．新闻直播抓大小两极，即一方面侧重本地贴近民生的小题材，另一方面加强显要人物、著名事件的报道。前者强调时效和贴近感，后者在把握新闻价值分量的同时，更要选择本土观众热切关注、有共同话题的新闻点，加以放大，为家庭多人共享增添谈资与乐趣，也为不便出户、家务操劳、无法或不愿专门支付注意力代价的居家者参与社会交往、保持与时俱进，提供替代性满足。

另外，除非印证事实、展示主角音容，新闻节目尽量使用标准清爽的主播声音，压缩不重要、时间过长的同期声采访，也是电视适应伴随性收看的应对之策。

总之，从受众接收方式入手，认清并发挥电视的独家优势，在媒体竞争日趋激烈的今天已越来越迫切和重要。在漫漫时光中，以低廉的注意力成本、润物无声的方法，成为居家观众辛勤劳作的陪伴者、合家团聚的助兴者和寂寞独处的抚慰者。这是电视自其诞生起都在扮演的本性角色，今天它进一步回归本性、张扬本性，也就找到了电视之所以为电视的立足之本。

本文责编：胡江银

注释：

①张同道主编：《电视看客——调查中国电视受众》，合肥，安徽教育出版社，2003年3月第1版，第334、352页。

②中国互联网络信息中心：《第24次中国互联网络发展状况调查统计报告》，http://research.cnnic.cn。

③《央视播出史上最长电视剧 看<意难忘>要有耐性》，《沈阳晚报》，2007/09/04。

④胡智锋，周建新：《从“宣传品”“作品”到“产品”——中国电视50年节目创新的三个发展阶段》，《现代传播》，2008（4）。

⑤参见国家广电总局：《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，国家广电总局网站，2009/03/30。

江西电视台）