影响企业出口绩效的主要因素实证研究

何 小 洲，熊 娟

（重庆大学经济与工商管理学院，重庆市 400030）

经济全球化是当代国际商务活动最主要的时代背景，一体化进程的加快更是密切了各国的经济联系。改革开放三十多年来，中国经济在全球化的轨道上飞奔，越来越多的企业开始走出国门，寻找新的市场机会，发现最有价值的客户。因此，企业必须适应新的时代背景，实施国际化营销策略来获取出口市场的成功，如何选择有效的国际营销战略、提高出口绩效，成为我国企业面临的重大问题。

重庆市直辖10年来，经济高速发展，GDP由1997年的1360.24亿元增长到2008年的5096.66亿元，增长了274.68%；出口总值由1997年的78015万美元增长到2008年的572182万美元，增长了633.43%。①但由于出口绩效基数值较小，出口总额与东部沿海发达城市相比还存在巨大差距。目前重庆市企业进入海外市场的模式尚处于初级阶段，以单一的出口方式为主。因此，通过对重庆市出口企业的调查分析，探讨影响重庆市企业出口绩效的主要因素，对企业实施科学的国际市场营销策略，增强国际竞争力具有重要的现实意义。

一、相关文献综述与研究假设

国内外学者对于出口绩效的研究可以追溯到20世纪60年代，奥比和斯莱特（Aaby&Slater）最早提出了研究出口绩效影响因素的分类标准，认为影响出口绩效的因素可分为两大类：内部因素和外部环境因素。[1]艾隆·卡斯（Aron O'Cass）指出环境因素如市场竞争激烈程度、出口市场的政治环境因素等对出口绩效产生了重要的影响；[2]阮和烘氏雪（Nguyen&Hong Thi-Tuyet）指出国内与国外市场环境因素对出口会产生影响；[3]艾维夫·朔含（Aviv Shoham）提出了环境条件对战略制定产生影响继而对出口绩效产生影响，他提出的环境因子包括现金市场环境和法律环境。[4]

麦当劳吉尼斯（Mc.Guinness）对产品特征与出口绩效的关系进行了研究，并实证了出口绩效与产品特征的相关性；[5]德拉克洛瓦（Delacroix）指出低价格产生的规模经济会提高出口能力，[6]李哲（Chol Lee）提出针对不同出口地区调整价格会对出口绩效产生影响，对海外分销商的促销支持会对绩效产生积极的影响。[7]赦姆苏德哈（A.K.Shamsuddoha）等对出口促销的一系列活动与绩效进行了实证分析，[8]结果表明促销对出口绩效有着重要影响；格伦里奇（R.Glenn Richey）对出口渠道控制和出口绩效的关系作了间接分析，[9]并在两者之间设置市场信息这一变量；灿（Chan T.S.）通过实证分析指出，实际中很多中小企业采取多种渠道出口，但直接出口绩效要高于间接出口。[10]

耐米基和信明（Namiki&Nobuaki）指出不同的竞争战略会对公司的绩效产生不同影响；[11]库珀和罗伯特（Cooper&Robert G）提出选择国外市场的战略、细分市场战略、产品战略均对出口销售额和出口增长产生重要影响；[12]阿隆·卡斯提出混合战略的概念，主要是采取标准化战略还是差异化战略。[13]

通过相关文献的深入分析和研究，本文提出影响出口绩效的因素模型，如图1所示。

图1 影响出口企业绩效的因素模型

根据以上分析，提出以下研究假设：

假设H1：营销因素中的4Ps因子会对出口绩效产生影响。

H1a：价格对出口绩效的影响很大；

H1b：产品质量对出口绩效的影响很大；

H1c：分销渠道对出口绩效的影响很大；

H1d：促销对出口绩效的影响很大。

假设H2：环境因素通过政治、经济、文化、地理四个方面对出口绩效产生影响。

H2a：出口国经济发展水平对出口绩效的影响很大；

H2b：出口国的政治环境影响出口绩效；

H2c：出口国与本国的文化差异影响出口绩效；

H2d：出口国与本国的地理环境差异影响出口绩效。

假设H3：战略因素通过出口动机和差异化战略对出口绩效产生影响。

H3a：出口动机影响出口绩效；

H3b：差异化战略影响出口绩效。

二、问卷设计与样本采集

问卷在设计过程中经过反复修改，主要包括封闭式问题与开放式问题，力求获得较为可靠的信息，避免偏差。问卷主体包含五个部分：企业的基本情况、出口企业的营销因素、出口市场的环境因素、出口企业的战略因素和出口绩效。问卷调查主要集中在重庆市出口企业，采用邮寄、电话采访、电子邮件、面谈等方式，受访者主要是直接从事出口业务或者相关领域的企业中层管理者和一般员工。此次调查总共发放问卷90份，最后回收有效问卷58份，有效回收率为64.4%。其中国有及国有控股企业13份（22.41%）、私营企业30份（51.72%）、合资企业4份（6.9%）、股份制公司11份（18.97%）。就企业出口产品所属行业来看，有6家属于农、林、牧、渔业（10.34%），44家属于制造业（75.86%），一家属于信息技术业（1.72%），一家属于科研和综合技术服务业（1.72%），6家属于其他行业（10.34%）。就企业规模来看（此处主要采用注册资金和企业在职员工数量两个指标进行衡量），有13家注册资本低于50万元（22.41%），15家注册资本处于50万~500万元之间（25.86%），9家注册资本处于500万~1000万元之间（15.51%），12家注册资本处于1000万~5000万元之间（20.69%），9家注册资本高于5000万元（15.51%）；其中22家企业员工数量低于50人（38.2%），12家企业员工数量处于50~100人之间（18.2%），12家企业员工数量处于100~1000人之间（21.8%），12家企业员工数量大于1000人（21.8%）。

三、实证分析

1.信度和效度分析

本研究对数据的分析使用SPSS13.0软件进行。本文首先对模型中的各个部分分别进行了KMO测度和巴特利特球体检验，结果显示，营销因素、环境因素和战略因素的KMO值分别为0.636、0.576、0.575，说明问卷所得数据是可以作因子分析的。同时，表中巴特利特球体检验的统计值显著性概率都是0，小于0.01，说明数据具有相关性，适宜作因子分析。

本问卷信度采用克朗巴哈α值（Cronbach α）系数进行检验，除营销因素中产品因素与分销因素克朗巴哈α值系数略低于0.6外，其余变量克朗巴哈α值系数均大于0.6（参见表1），说明每个因子的相应变量之间具有较强的相关性，内部一致性较好，因此，本研究的变量测量具有较高的信度。

效度反映指标在多大程度上测量了理论上的变量，效度一般用载荷值来测量。在社会科学中，因子负荷量的绝对值大于0.4就被认为是有效的。从表1中可以看出，所有测定变量的因子载荷值均大于0.5，因此指标具有较强的解释力，问卷质量较高，可以进行深入研究。

2.假设检验

本研究的假设检验运用逻辑斯蒂回归分析。逻辑斯蒂回归分析是对定性变量的回归分析，用于评估某些事件的概率。它使用与事件的发生或未发生配对的观察因子对不同因子条件下的发生概率进行评估。逻辑斯蒂回归分析有两个目的：一是通过分析来判断划分因变量标准的准确性；二是得到自变量影响因变量划分的重要程度。

表1 调查问卷的信度和效度分析

（1）建立回归模型。因变量Y代表出口业绩，只取两个变量，把Y=1定义为“绩效好”，把Y=0定义为“绩效不好”。建立模型：

X1、X2、…X10分别代表 10 个影响因子。

我们用上述分析得到的10个影响因子作为自变量，自变量用因子得分来计算；以出口绩效好与不好的分组作为因变量进行逻辑斯蒂回归分析，首先对模型进行拟合优度检验，结果显示-2倍的对数似然函数值为58.422，Cox-Snell的R2值为0.295以及Nagelkerke的R2为 0.397；再对Hosmer-Lemeshow统计量进行检验，发现Hosmer-Lemeshow的拟合优度方差为10.349，显著性水平大于0.1；接下来，我们得出了模型的错判矩阵，它说明第一次迭代结果的拟合效果，结果显示对效绩不好，有79.4%的准确性；对效绩好，有70.8%准确性，因此对于所有个案总共有75.9%的准确性；再进一步，在模型参数表（Variables in the Equation）中列出了Step1中各个变量对应的系数，以及该变量对应的瓦尔德（Wald）统计量值和它对应的相伴概率。从该表可看出X5相伴概率最小，Wald统计量最大，可见该变量在模型中很重要（见表2）。

逻辑回归的最后一个输出表格是Casewise Listb（见表3），列出了残差大于2的个案。本研究结果列出了三个符合条件的个案，分别是第29个、第31个和第34个，这三个个案都有两个*，表明它们的逻辑回归是错误的。

（2）回归分析结果。逻辑斯蒂回归分析的结果显示，有79.4%的准确性预测了效益不好的企业，有70.8%的准确性预测了效益好的企业，总的预测准确性为75.9%。

回归模型为：

表2 模型参数表

表3 Casewise Listb

（3）分析讨论。统计分析结果显示，从影响出口绩效划分因素的重要程度上看，营销因素最弱，最高的Wald值仅为0.738，据此认为H1a（价格对出口绩效的影响很大）不成立；H1b（产品质量对出口绩效的影响很大）不成立；H1c（分销渠道对出口绩效的影响很大）不成立；H1d（促销对出口绩效的影响很大）不成立。环境因素最强，评价环境因素的三个因子的Wald值至少都达到3.691，据此认为假设H2a（出口国经济发展水平对出口绩效的影响很大）成立；H2b（出口国的政治环境影响出口绩效）成立；H2c（出口国与本国的文化差异程度影响出口绩效）成立；H2d（出口国与本国的地理环境差异程度影响出口绩效）成立。战略因素中的差异化产品战略的影响最强，出口动机的影响较弱，差异化促销战略的影响最弱，据此可认为假设H3a（出口动机影响出口绩效）不成立；H3b（差异化战略影响出口绩效）成立。

从回归模型方程的系数来看，对于因子 X5、X6、X7、X10，即出口国的政治经济环境因素、出口国的文化地理因素、贸易壁垒因素、促销差异战略与出口绩效反相关，其他因素则与出口绩效正相关。

从分析结果还可看出，对重庆市出口企业来说，影响出口绩效的主要是出口国的政治环境因素、贸易壁垒因素。访谈过程中我们也发现，出口公司管理人员缺乏市场导向的营销观念，缺乏对市场认真、科学的分析，导致出口绩效受外部环境影响最大，从而使出口企业处于被动状态。

四、研究结论及建议

本文在相关文献分析的基础上提出影响企业出口绩效的因素模型及相关研究假设，探讨了影响企业出口绩效的主要因素，即出口国的环境因素、战略因素和营销因素。通过对重庆市企业的实证分析，我们发现影响出口绩效的三个因素中，环境因素对出口绩效的影响最强，战略因素次之，营销因素最弱。其中影响出口绩效的10个因子中，对出口绩效的影响从大到小依次为：出口国的政治经济环境、贸易壁垒、出口国的文化地理因素、产品价格差异战略、分销因素、出口目的、广告促销因素、产品因素、价格因素及促销差异战略。因此，本文提出以下建议：

1.实施科学的国际营销策略，变被动接订单为主动开拓国际市场

重庆市出口企业在现阶段主要还是根据东道国的订单提供出口商品，没有进行科学的市场分析，从而发现国外消费者的需求和欲望。积极引进国际市场营销人才，实施科学的国际营销策略，变被动为主动是重庆市出口企业提升竞争力的前提。

2.扩大企业规模，建立战略联盟

重庆市出口企业因受自身规模限制而难以在国际市场上实施有效的扩张战略，因此，为了避免价格竞争，企业应根据纵向价值链或横向的依存关系与其他企业建立战略联盟，集中原来分散的力量，提高谈判能力，实现共赢。

3.应充分利用网络营销，开拓国际市场

互联网的普及已把世界变成“地球村”，使得国际商务更加便利，地处西部地区的重庆市在没有地理优势的情形下，应充分利用网络资源，建立信息化的运营机制，全面了解国际市场动态，运用电子商务拓展国际市场。

＊本文系重庆市科委软科学项目“重庆企业拓展国际市场的模式与策略研究”（项目编号：NO.CSTC2004 CEO 057）的部分成果。

注释：

①数据资料来源于中国信息网。

[1]Aaby，Stanley.Managerial Influences on Export Performance[J].International Marketing Review，1989（12）：23-26.

[2]Aron O'Cass，Craig Julian.Examining Firm and Environmental Influences on Export Marketing Mix Strategy and Export Performance of Australian Exporters[J].European Journal of Marketing，2003，37：366-385.

[3]Nguyen，Hong Thi-Tuyet.The Determinants of Export Marketing Activities of Small and Medium-sized Manufacturing Firms in Germany[M].Fort Lauderdale：Nova Southeastern University，2001：136.

[4]Aviv Shoham.Bounded Rationality，Planning，Stan－Dardization of International Strategy，and Export Performance[J].Journal of International Marketing，1999（7）：24-51.

[5]Mc Guinness，Norman W..The Influence of Product Characteristics on the Export Performance of New Industrial Products[J].Journal of Marketing，1981，45：110-123.

[6]Delacroix，Jacques.Export Strategies for Small American Firms[J].California Management Review，1984（26）：138-144.

[7]Chol Lee，David A Griffith.The Marketing Strategy-Performance Relationship in an Export-driven Developing E－conomy[J].International Marketing Review，2004，21（3）：321.

[8]A K Shamsuddoha，Yunus Ali.Mediated Effects of Export Promotion Programs on Firm Export Performance[J].A－sia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2006，18（2）：93-101.

[9]R Glenn Richey，Matthew B.Myers.An Investigation of Market Information Use in Export Channel Decisions[J].International Journal of Physical Distribution&Logistics Management，2001，31（5）：334-354.

[10]Chan T.S..Emerging Trends in Export Channel Strategy[J].European Journal of Marketing，1992，26（3）：18-27.

[11]Namiki，Nobuaki.Export Stratey for Small Business[J].Journal of Small Business Management，1988，26：32-38.

[12]Cooper，Robert G，Kleinschmidt，Elko J..The Impact of Export Strategy on Export Sales Performance[J].Journal of International Business Studies，1985（16）：37-56.

[13]Craig Julian.Examining Firm and Environment Influences on Export Marketing Mix Strategy[J].European Journal of Marketing，2003（37）：366-385.