推销人员素质测评理论与方法

孙勋成 李淑娟 吕宁华

推销人员素质测评是企业人员素质测评的一部分。人员素质测评是指运用先进的科学方法,对社会各类人员的知识水平能力及其倾向、工作技能、个性特征和发展潜力,实施测量和评价的人事管理活动。人员素质测评不但有助于人力资源开发目的的实现,而且有助于人力资源开发过程的优化。在竞争激烈的市场竞争中,高素质的推销人才,往往是企业成功的关键因素。在我国市场经济体制确立以后,推销人员是企业最为宝贵的资源之一。要想使推销人员在企业运营中发挥积极有效作用,人员素质测评就是一种达到“知人善任”的有效方法。

一、人员素质测评理论含义

法国心理学家比奈对心理测量做出划时代的贡献,他被称为心理测量的鼻祖。由于比奈的努力,世界上第一个真正意义上的智力量表比奈一西蒙量表1905年得以诞生。在1908年和1911年,他又连续两次对此量表加以修正。

人员素质测评在两次世界大战中得到了长足发展。美国“一战”期间用于选拔合适的士兵。“二战”之后,此类测评方法被广泛用于政府机构及工商企业各界的人才选拔与评价。

由于预测指标和绩效指标是测评中的两个核心因素,对二者的关系进行审视并完善相关目标,一直是人员测评努力的方向。国外测评理论与方法的新发展也围绕预测指标和绩效指标展开。纳森在1976年首次建议在智力的概念中,应区分出学术智力和实践智力。他希望通过这一概念来解决认知能力测验中产生的“高分低能”现象。德鲁克于1991年提出了考虑一项特定工作应归属哪一类工作绩效的必要性,他认为这样才能确切知道工作任务,才能决定在工作中需要分析什么、改进什么和改变什么。麦科罗伊等在1994年把绩效分为陈述性知识、程序性知识和动机、技能成份,用这三个因素来描述工作绩效的结构。1995年耶鲁大学的斯腾伯格等人提出:实践智力的核心成分就是内隐知识,它是一种行动导向的知识,个体在无需他人直接帮助的情况下获得,并借以实现自己珍惜的目标。他把智力分为三种:分析型智力、创造型智力和实践型智力,认为传统主流智力测验测得的只是分析型智力。瑞伊等在1995年对美军飞行员的选拔方式进行了研究。研究结果通过路径分析发现,认知能力与工作绩效并没有直接的因果关系,而是通过工作知识产生间接影响。这一结果的启示是:那些认知能力测验得分相对较低的个体,如果具备某些与绩效相关的个性品质,也可以提高自己的绩效水平。这表明个性测验可以辅助认知能力测验提高选拔的预测效度。

人力资源素质测评技术在美国已被广泛认同。据有关人力资源公司调查,在欧美企业中,招聘、选拔过程中使用测评手段的比率达到80%以上,甚至有的跨国公司设立了自己的测评机构。据不完全统计,美国社会每年接受各种人力资源素质测评的人员多达数百万人次。如今,人力资源素质测评在西方的应用已经具有相当广泛的市场,形成了规模化、产业化的格局。

目前,人力资源素质测评的三大方法(心理测试、面试、评价中心),在国内都有引介,有的还有比较成熟的发展。测评方法尤其是心理测量的中国化也取得了一定进步。如北京大学心理学系设计开发出了组织行为与人力资源评价系统。该系统包含人事测量工具32中,分为四大类:基本测验、基本调查、基于情景的测验、面向高绩效的管理人事测量。其中,不乏适用于销售人员素质测评的方法。如霍兰德职业倾向测量量表、DISC个性测验、职业适应性测验、情景模拟等。

从我国企业应用人员素质测评的地域特点来看,发达地区对人员素质测评的接纳和应用程度较高,主要集中在北京、上海、广州三地和省会及沿海发达城市。只有不到半数的企业在人力资源管理中不同程度地应用了人员素质测评技术,而且主要集中在民营企业和三资企业。

人员素质测评内容主要包括三大块:测什么、如何测以及对测量的结果进行分析。“测什么”指通过工作分析来构建人员素质测评体系。“如何测”是指在特定安排的前提下,用经过严格设计的特殊形式来诱发人的特定行为,记录他的行为表现及客观效果。心理测验、面试与评价中心是现代人员素质评价的三种主要方法。“对测量的结果进行分析”是指对测得的数据建立常模,并进行适合度、效度、区分度等的分析。

二、推销人员素质测评理论现存问题

推销人员素质测评是人力资源测评理论与方法的实践。人才的频繁流动、人事体制的改革,为人才测评提供了广阔的舞台;新的人才测评工具不断涌现,人才测评研究、人力资源开发方兴未艾;人才测评已经成为一种新兴产业。不过,推销人员素质测评还存在一些问题,主要表现在以下三个方面:

首先,理论的普适性有待探讨。推销人员素质测评在测评主体、测评目的、测评要求、所面临的法规背景等众多方面,不仅和西方不同,就是和一般的人才测评比较,也有自己的特点。无论是中国色彩的人事考评还是带有西方色彩的心理测验方法,多是基于人员素质测评这个层次,将这些方法直接运用到推销人员素质测评之中,这是简单的“拿来主义”。比如,作为人员素质测评中的重要组成部分的心理测试属于心理学的范畴。事实上,心理学的理论往往建立在受到相当限制的观察的基础之上,通过在实验室对白让大学生进行试验得出了一些行为的规律,然后将这种有一定限制的结论在全球各色人种中推广,应用到推销人员素质测试中实在牵强。推销人员是主动向推销对象销售商品的推销主体。推销人员必须具备一定的思想素质、文化素质、心理素质与身体素质,要成为一名出类拔萃的推销人员,还应具有一定的特殊能力,例如良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力等。所以,期望依靠“舶来”的人员素质测评理论一劳永逸的解决推销人员素质测评只不过是一厢情愿,没有“放四海皆准”的真理,测评理论与方法的本土化和多元化是必然的选择。

其次,测评的范围狭窄。目前,推销人员素质测评往往忽视推销人员素质测评的特殊性,而流于一般形式的心理测试。素质的形成过程是个体生理和心理的发生、发展过程,也是个体身体和心理潜能实现的过程。对推销人员素质测评应从身体素质、心理素质两个大方面来进行。现在许多企业对推销人员只重视智能和性格方面的测试,而忽视了品德和身体素质的测试。推销工作是一种创造性的劳动,同时也是一种艰苦的脑力劳动和体力劳动,因此要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力。推销人员的责任除了表现在完成销售任务、对外树立企业形象外,还应表现向客户负责。推销人员的职业特点决定了其大部分时间属于户外工作,因此管理难度大。推销人员的薪资结构普遍为“低底薪、高提成制”,企业销售业绩的产生更多的是依靠销售人员个人的能力而非销售系统,同时各企业间又过于注重“挖人”而非培训。这样,称职的推销人员更易频繁跳槽,造成流动率过高。推销人员行为中,对企业具有负面影响的行为之一,就是回笼货款不及时上缴,公款私用,甚至携款潜逃。这就是忽视品德测试的恶果。推销工作既是一项复杂的脑力劳动,同时也是一项艰苦的体力劳动。推销人员的工作性质决定了推销人员必须有强健的身体方能胜任,健康的身体也是实施推销活动中一切策略的物质保证。推销人员的劳动时间长、劳动强度大,与客户接触的整个推销过程更是斗智斗勇,也需要充沛的精力作保证。因此,推销人员的素质测评也不能忽视对身体素质的测评。

最后,测评者选择不够合理。推销人员素质测评一般由其上级实施,测评者过于单一,容易造成测评结果主观性较强,使素质测评流于形式。推销人员素质测评在操作和结果解释中需要大量的人力资源管理知识和专业知识,这是保证测评结果不被滥用、确保测评效用的前提。

三、对推销人员素质测评理论的改进

为了充分发挥素质测评在推销人员人力资源管理的作用,就需要将人员素质测评的理论和方法切实导入推销领域并实现其中国化,宜采取的措施有:

一是测评理论的适用化与本土化。目前推销人员素质测评引介的主要是外国人力资源测评的理论与方法,测评的技术、手段、方法不对称。缺乏理论指导的实践是瞎实践,缺乏实践支撑的理论是死理论。因此,应抛弃简单化的“拿来主义”,在运用测评理论、方法时要充分考虑实际情况,测评要素的设计、信度和效度的要求都要从实际出发,避免出现“东施效颦”的现象,贻笑大方。推销人员素质测评的内涵,必须基于我国国情和推销人员职业特点。

二是测评范围的丰富化与有效化。推销人员素质测评应丰富化,不能仅仅注重心理测评,应结合推销人员职业特点,从心理素质、思想素质、文化素质、身体素质几个方面来进行测评。心理测评,应注重情景的权变作用,强调被测评者与环境的和谐性;测评由针对一个人转向针对个人和团队并重;测评的应用于招聘和干部提升转向日常工作。

三是测评主体的多元化与专业化。使测评主体和客体互动结合。测评方式应超越上级测评的单一方式。可以借鉴360度绩效考核方法中考核主体选择,测评通过上级、同级、下级和自评相结合来完成。鉴于推销人员工作的特殊性,还可以引进客户作为测评主体,从多角度来完成推销人员的测评,以保证测评结果的客观性。而测评主体素质的提高,要通过测评前人力资源部门对测评主体和客体的培训来实现,而且强调“一把手”的积极参与,以避免测评流于形式。(本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目阶段成果。项目编号:11542027)

(作者单位:哈尔滨理工大学荣成学院)