后金融危机时期中小型外贸服装企业的营销战略

江维国

国际金融危机对我国影响最大的是开放型经济,是对外贸易。而中小型外贸服装企业因其行业特性,更是遭受到了无与伦比的残酷冲击。在外贸环境尚未完全好转的后金融危机时期,我国诸多中小型外贸服装企业应该审时度势,走内外兼销之路。

一、后金融危机时期我国中小型外贸服装企业面临的环境

1.不利因素。第一,国际需求严重不足。后金融危机时期,各国经济尚处在恢复阶段,居民收入整体提高不多,居民因预期不稳定导致储蓄意愿强烈,即期消费受到抑制。这是一个全球性的普遍现象。因而,短期内整体外贸形势不容乐观。第二,贸易保护主义抬头。美国奥巴马政府出台的“购买美国货”条款、俄罗斯提高部分产品关税以及印度禁止进口中国玩具等事件,这些都是贸易保护主义重新抬头的具体表现。各国政府为扶持和保护国内产业,通过提高安全、卫生、环保标准和采取反倾销、反补贴措施等构筑贸易壁垒,纺织服装出口面临的贸易摩擦日趋严重。频频遭遇的贸易壁垒无疑进一步加大了我国纺织服装出口难度,也使我国中小型外贸服装企业面临更加严峻的挑战。第三,外销市场竞争的加剧。一方面,为寻求更大利润空间,近年来国际制造业向印度等东南亚劳动力成本较中国更低的国家梯次转移,服装产业链格局的迁移当然会加剧外贸业务的国际竞争。另一方面,因服装加工行业准入门槛低,技术壁垒差,国内外贸服装加工业的同质化竞争也日益严重。第四,人民币升值。后金融危机时期人民币相对美元升值更为明显。而出口业务大多是以美元计价,人民币升值严重压缩中小型外贸服装企业利润空间。

2.有利因素。金融危机暴发后,我国政府一直采取积极有效的措施来帮助中小型企业渡过难关。财政部将四万亿资金投入到我国基础建设等方面,从而进一步拉动了内需,繁荣了我国商品市场,为我国中小型企业的发展提供了市场空间。同时,我国在金融领域也给中小企业许多优惠措施,帮助中小企业解决生产、经营过程中的资金难题。2009年2月4日国务院常务会议审议并原则通过的纺织工业和装备制造业调整振兴规划,还将对基本面较好但暂时出现经营和财务困难的企业给予信贷支持,加大对中小型纺织企业的融资扶持力度,减轻纺织企业负担。经国务院批准,从2009年2月1日起,将纺织品、服装出口退税率提高到15%。这对缓解金融危机给纺织服装业出口带来的压力,振兴纺织行业,具有相当积极作用。虽然印度等东南亚国家的纺织业近年来占据了部分中国的纺织品外贸出口市场,但它们在企业的规模和管理水平上与中国还是有较大的差距。同时,这些企业在金融危机中受到的影响绝不亚于我国的同类企业。

综述上面情况,后金融危机时期,我国中小型外贸服装企业虽然依然面临着复杂多变的国际环境,但也有一些积极的因素出现,特别是国内市场,国家政策一直在鼓励扩大内需,以消化和吸纳部分出口产能,这有利促进中小型企业的稳定和发展。在此背景下,我国诸多中小型外贸服装企业应该拓展视野,不再局限在单一的外销渠道,重新审视需求和容量日益扩大,相对稳定的国内市场,由一条腿走路转向两条腿走路,在外销的同时,寻找内销的契机。采用“攻”、“防”并举的策略,在保全实力的同时,主动出击,为企业在大环境不太有利的情况下杀出一条继续发展的血路。

二、后金融危机时期我国中小型外贸服装企业的内外兼销战略

1.外销战略。

(1)巩固原有市场,拓展新的市场。美元贬值和生产成本快速上升,给中国服装出口贸易双重打击。但是中国服装的“出口”大趋势不会改变。首先,中国纺织服装业拥有其他国家无法比拟的完整产业链、良好的基础设施和完善的资源配置能力;其次,纺织品作为日常基本消费品,其价格需求弹性较小。因此,虽然此次金融危机对欧美市场影响比较大,但因为中国制造的服装价廉物美的优势,对欧美市场仍具吸引力。我国中小型外贸服装企业一方面应该对自己最熟知的欧美市场加大巩固力度。另一方面,近年来,随着俄罗斯、巴西、澳大利亚等国的经济快速发展,这些新兴市场已经产生了不可忽视的市场需求,我国中小型外贸服装企业应该积极通过参加境外展会以及广交会、华交会、网交会等国内国际性展会,扩大企业影响,通过在目标市场设立代理或办事机构等方式,加快向新兴市场“走出去”的步伐,培育新的客户,发展新的潜力市场。从而通过外销渠道的拓宽、客户的增加来缓解因客户面太窄带来的种种压力。

(2)延伸产业链。产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链,这种“对接机制”是产业链形成的内模式,作为一种客观规律,它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。产业链延伸是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。我国中小型外贸服装企业本质上就是OEM(贴牌生产),是服装产业链中最低端的制造商。这些企业虽然在我国改革开放的30多年里取得了巨大的发展,但绝大多数没有跳出“生产工厂”的窠臼。这里讲的产业链延伸,是向服装产业链上游拓展,即向面料、纽扣、拉链等原辅料链进行扩展。企业通过兼并、参股或投资建厂等方式来加强对原材料的控制能力,降低采购和经营成本。从产业经济学的角度讲,工厂的专业化与企业产业链的完善化是相辅相成、相互促进的。工厂的专业化是基础,是效益与效率的源泉;而企业的产业链完善化是效益的保障与提升。

(3)化敌为友。一直以来,中国纺织品(包括服装)商品出口比拼的是价格,一些企业仅仅依靠廉价的劳动力、低廉成本取胜。中国纺织服装企业需要依据国际市场及时调整出口价格、数量,如果盲目乐观,各自为阵,将会陷入低价竞争的怪圈,给整个行业带来更大的压力,出口的激增只会拉动行业的畸形增长。而低价纺织服装出口增长过快,不仅会扰乱市场,更会招来世界各国的特别保护措施和反倾销保护措施。后金融危机时期,国际市场变幻莫测,我国诸多中小型外贸服装企业应该从大局出发,避免国内同类企业间的“自相残杀”“两败俱伤”式内战。“大敌”当前,最好的选择是携手合作,强强联手,从原材料、生产技术、人力资源、物流、信息等方面进行共享和互补。对于客户的过分要求,采取“一致对外”的策略。一方面企业可以节省资源,保证合理利润,另一方面,可以促进企业间相互学习,相互提高,实现互惠共赢。

2.内销战略。

(1)从批发做起。我国纺织服装专业市场的发展是与国家改革开放政策相一致的,从原来的集贸市场发展为现在的专业化交易中心和区域性批发市场并存的局面,不同类型、不同规模的专业市场几乎涵盖了所有大中小城市和各类纺织服装产业集群。纺织服装批发市场一直以来被喻为产业晴雨表,市场兴、产业旺;产业旺、市场兴。它也是我国许多中小型外贸服装企业由小到大,由弱到强发展壮大的一个重要的原始平台。服装批发市场主要特点有:款式更新快,交易较集中,品种要求不高,交货周期短,货款回笼及时,客流量大,信息交互快等。整体而言,批发市场对企业的生产和设计能力要求比较高,而对企业管理、渠道把控、资金势力、品牌影响等要求相对不突出。通过批发市场的运作,一方面可以先了解国内市场的需求状况,消费者习惯和心理,竞争对手的运作方式等。另一方面,通过批发业务的发展,可以培养客户群和消费者群,可以提高企业的设计能力、生产能力和产品质量,为以后进军全国市场作好铺垫。

(2)做好细分品类。服装包含的品类有很多,比如男装、女装、童装、上装、下装、裤类、裙类等等。中小型外贸服装企业刚介入国内市场时,品类不宜过多,做全不如先做精。各企业应该利用在外单的委托生产加工过程中积累的生产和设计经验,选择自己最擅长的品类,有效借鉴国外品牌的风格来进行本地化的拓展演绎。当细分品类在业内做出一定的影响和规模后,再做品类的延升,通过稳打稳扎的方式,向国内市场逐步渗透。

(3)先做好区域市场。服装市场推广的策略一般无外乎两种。一是全国市场同时全面铺开;二是选择最熟悉的区域市场为样板市场,进行试点。而后对样板市场进行总结与改进,形成成功的样板,然后复制到其他区域。我国中小型外贸服装企业因为资金、人才、经验等原因,并不适合第一种推广方式。企业不妨集中各方资源先寻找一两个区域进行试点,通过样板市场的开拓,一方面检验企业新经营模式的对错,以便随时调整,另一方面培养未来向更多区域甚至全国市场进军的骨干团队。

(4)与经销商合作。要学会与国内经销商联手合作。服装内销与外销在客户需求、操作渠道、营销职能中存在很大的差异,外销基本以“客户+订单+生产”的单一贸易交易方式,注重的是打版、原材料采购、生产、交货、收款以及贸易客户的管理维护上,讲究的是“短平快”,整体操作相对较为粗放简单;而内销则是“市场需求+产品组合+渠道网络+品牌打造+团队执行”的系统对抗,直接面对市场多变消费群体、消费结构、经销代理,是一个多层面、全方位的系统化操作。客观地讲,目前我国中小型外贸服装企业不具备或者不完全具备这种内销能力。最好的办法是与国内区域市场上的经销商联手,利用经销商成熟的销售网点,丰富的国内服装经营经验,较快地使产品进入销售终端。

(5)品牌兴业。“得品牌者得市场,得渠道者得天下”。如果说品牌是企业的心脏,强劲的品牌跳动,可以为企业输入源源不断的血液的话,那么,渠道就是企业的经脉,经脉畅通,企业就有发展活力,甚至还可以在短时间内赢得竞争优势。品牌经营与贴牌生产的最大差别在于一个是长期利益一个是短期利益。我国中小型外贸服装企业应该加强品牌意识,创建和培养自己的品牌。逐步实现从贴牌生产(OEM)到自主设计制造(ODM)、自有品牌制造(OBM)的价值链的升级,突破采购商的俘获型治理,逐步培养高级要素,以此提高在全球价值链中的地位。

(作者单位:广西贺州学院)