浅析广告语中的模糊限制语

肖 莉

（重庆师范大学 外国语学院，重庆 400047）

模糊限制语（hedges）（包括词、词组或结构，我们统称为模糊限制语而非仅限于模糊限制词）指一些“把事物弄得模模糊糊的词语”[1]272。也就是说，模糊限制语是指人们有时无法说得很精确，或者有意说得模糊以达到某种语用目的的词语。根据是否能改变话语结构的原意或者是否能改变话语的真值条件这一标准，模糊限制语按其语用功能可分为变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语。变动型模糊限制语属语义范畴，可以改变话语的真值条件，或者改变话语结构的原意，或者对原来话语意义作出某种程度的修正，或者给原话语确定一个变动范围，它又可分为程度变动语和范围变动语[1]。

模糊限制语应用于广告具有得天独厚的优势，可以为商家提供更多的契机。因为模糊限制语的外延很广，没有明确界限，而且往往比较简练，信息量较大，所以在广告设计中，广告商会采用大量的模糊限制语达到既经济又高效的效果。另外，模糊限制语具有含蓄、委婉的特点，有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中运用模糊限制语可以加大产品的未定性和空白度，以激发人们的理解和想象，产生独特的令人回味无穷的效果。

一、广告语中的模糊限制语分析

本文主要对广告语中的变动型模糊限制语进行了分析，变动型模糊限制语分为程度变动语和范围变动语。

（一）程度变动语

程度变动语指能对话语的真实程度和涉及范围作出某种程度的修正，它可以把一些接近正确但又不敢肯定完全正确的话语说得更得体一些，与实际情况更接近一些，避免过于武断。这些程度变动语包括sort of，kind of，a litlle bit，really，almost，always，somewhat，very，quite，to some extent，good，new，great，perfect等[1]。它们在广告语中起着特殊作用。例如：

（1）To me，the past is black and white，but the future is always color.....对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩（轩尼诗酒）。

（2）Our wheels are always turning.我们的车轮常转不停（五十铃汽车）。

在上面的广告语中用了表示程度变动的模糊限制语always。例（1）中的always放在颜色前面，表示这种酒的质量对比，但是这种感觉肯定要因人而异。而例（2）中的always修饰轮子转动，是表示汽车由于质量好一般不会坏，但是又不敢完全肯定不坏，所以这样说。

（二）范围变动语

范围变动语是指限制变动范围的模糊词语，即给出原话语一个变动的范围，包括about，approximately，around，over，probably，timely，roughly，limited，something between X and Y等等。在言语交际中，使用这类模糊限制语可以给听话人提供数量的范围，使他能在这个范围内理解事物[1]。例如：

（3）carsberg（嘉士伯）：probably the best beer in the world.可能是世界上最好的啤酒——有实力所以有魅力。

（4）Timely delivery guaranteed.交货及时。

上述广告语中使用范围变动语，表明广告商不想把话说得太死，以免与事实有距离。例（3）中，广告商无法确定自己的啤酒是否是世界上最好的，因此使用了probably修饰。例（4）中，广告商无法肯定自己送货及时的时间范围限度，因此使用了timely。在广告语中，使用这类模糊限制语可以给看广告的人提供数量的大致范围，使其能够在这个范围内理解事物。

二、广告语中使用模糊限制语的原因

（一）客观事物的模糊性

客观世界中许多事物之间没有很明确的界限，本身就存在着模糊的边缘和交叉，因此，许多描述这些事物的语言就不得不具有模糊性[2]，例如：no business too small，no problem too big（IBM），意思是没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。到底怎样才算small？怎样才算big？标准是什么？可见，客观世界的模糊性决定了描述事物的语言之间并没有径渭分明的界限，只是人们对事物的一种感受，其语义是相对的、模糊的。

（二）人的认知能力的差异

客观世界存在着无穷无尽的事物，人的主观认识对它们的把握是有限的，无力区分千差万别的客观事物。有时面对同一事物，由于职业、性别、年龄、文化修养、社会经历、生活环境、风俗习惯甚至个人爱好不同，不同的人可能得出不同的结论；同一个人在不同的语境里也可能产生不同的联想[3]。例如：The taste is great.（雀巢咖啡）。这里的great肯定会因为喝咖啡的人不一样，而感觉不一样，说不定不喜欢喝的人觉得味道糟糕极了。

因此，模糊限制语在广告语中存在就很正常了。

三、广告语中使用模糊限制语的作用

在广告语中，模糊限制语起着一定的作用。

（一）增强语言表达的灵活性和策略性

广告商为了避免把话说得太死、太绝，而给自己带来麻烦或造成伤害，往往会借用模糊修辞，因而模糊限制语使用频率很高[2]。例如：The relentless pu-rsuit of perfection.不懈追求完美（凌志轿车），就是比较典型的一个例子，perfection的参照物是什么？真正的含义只有广告商自己明白。

（二）可以减轻说话人的责任，具有自我保护功能

正如舍乃尔所说，合理使用模糊语言能减少对所说话语承担的责任程度[4]。在广告语中，有时广告商知道准确的信息，也知道对方想知道准确的信息，却故意使用模糊限制语让本来准确的信息变得模糊起来。这种用法既违反了数量准则，也违反了质量准则，使话语产生了含意，而含意的一个重要特点就是能取消或削弱原话语的意思，其目的就是避免承担责任，从而起到自我保护的作用。例如：When taken as directed，the tablets offer virtually 100 protection.（避孕药）[5]。这是在1970s的美国引发了一个案例的。virtually，它的意思是almost entirely，但不是absolutely。结果是上诉的怀孕妇女败诉，而药丸制造商避免了一大笔经济赔偿。

四、结束语

综上所述，英语广告中普遍存在词汇的模糊限制语现象。模糊语言的应用使广告更加丰富多彩、真实生动。所以，广告商应充分认识到模糊语言存在的价值，在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上，将精确语言和模糊语言有机结合起来，充分发挥其灵活多变的长处，创造出独具匠心的广告词。当然，任何语言的使用，都是“双刃剑——运用恰当会产生意想不到的修辞效果，但如果使用不恰当，就会适得其反。”广告语言中的模糊现象也不例外。因此，笔者以为，广告设计者在运用词语的模糊手段时，要有节有度，这样才不会欺骗消费者，达到宣传的真正目的。

［1］何自然，冉永平.语用学概论（修订本）［M］.长沙：湖南教育出版社.2002.

［2］祝传芳.英语广告语中的词汇模糊现象分析［J］.黄石理工学院学报，2008（5）.

［3］卢德明.从语用原则看模糊限制语的语用功能［J］.钦州学院学报，2008（5）.

［4］李晶.模糊语及其语用功能［J］.武汉科技大学学报（人文社科版），2005（4）.

［5］William H.Roberts&Gregoire Turgeon.About Language：A Reader for Writers［M］.Foreign Language Teaching and Research Press，2000.