我国直销企业市场营销环境分析

刘 波 ，张振红 ，李 松

（1．河北软件职业技术学院，河北 保定 071000；2．河北大学 管理学院，河北 保定 071002）

直销作为一种营销模式，自20世纪40年代在美国兴起之后，便迅速在世界各地风靡起来。但是这种新的营销模式，因其新生性，大家对它的认识还不到位，政府对它也没有任何实质性的规范。所以，直销在发展初期是迅速而混乱的。中国直销企业的发展历程也与海外直销企业发展的历程相似。经过近20年的发展，直销在中国经历了兴起、混乱、失控、整顿、规范五个阶段，现在正逐步迈向成熟。1998年国家对传销的全面禁止之后，我国直销企业在转型中缓慢发展，直销法制建设也逐渐完善。2005年9月，《直销管理条例》正式出台，中国的直销企业进入法制轨道。转型后经过十几年的健康发展，我国消费者对直销企业的认识也越来越客观，认可度也在逐渐提高。目前，直销企业已经成为我国市场经济中一支不可忽视的生力军。

一、我国直销企业的市场环境分析

对于直销企业的市场营销环境分析，采用SWOT分析方法，即分别从企业内部环境的优势和劣势以及外部环境的机遇与挑战等方面进行分析。

（一）直销企业内部环境威胁评价

对于我国直销企业的劣势分析，从内部的环境威胁着手，根据波特的五力分析模型，对直销企业的内部环境威胁进行分析。

1.进入者威胁

对于一个企业的市场环境来讲，进入者威胁的大小主要取决于进入壁垒的大小加上准备进入者可能遇到的现存者的阻击。直销企业的进入壁垒主要源于以下几个方面。

（1）产品差异化。产品差异化是形成进入壁垒的重要因素之一。在产品差异化较明显的产业中，现有企业的品牌已经为人们所熟知，并且有着良好的信誉，其品牌认同和顾客忠诚度是新进入企业所不具备的。新进入企业若要打破这种局面，除了要有独特的新技术之外，还要在广告和销售渠道上加大投入。这也造成了企业的高成本劣势，形成进入障碍。目前，我国市场上的直销企业，如安利（中国）公司，经过十几年的精心打造，已经成为中国市场上家喻户晓的大型日用品生产企业和销售企业。在企业和产品的品牌形象及顾客忠诚度方面具有明显的优势。对于这些诸如安利、玫琳凯等大公司的识别优势，国内的直销企业绝大多数都是处于成本劣势的，这将是新进入企业的一个障碍。

（2）资本需求。新企业进入市场，在不同行业是有不同的必要资本量要求的。必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入市场的难度也就越大。而且由于新进入企业会面临更多不确定因素，其融资成本将会高于现有企业。直销产品绝大多数都是高技术含量、高附加值的产品，对企业的生产、研发、推广能力都有较高要求，对于物流和服务网络以及团队的高效管理，也都需要较强的实力，因而，对企业资本量的要求也是比较高的。这些也都是新进入者的障碍。

（3）分销渠道。我国直销企业从1998年开始转型经营，多数以“店铺+雇佣推销员”的模式经营，各企业也在进行着不同的探索。我国直销市场新的分销模式起步不久，加之直销以人为主体的分销特点，对新进入企业的障碍不是很大。

（4）与规模无关的成本劣势。现有企业具有一些潜在进入者很难具备的成本优势，这些成本优势大多是与企业的生产规模没有直接关系的，主要包括专有的产品技术、原材料来源优势、地点优势、政府补贴等方面。这些优势是现有企业依靠自身的强大实力并经过长时间积累获取和形成的。新进入的直销企业要想获得或形成这些资源，必须经过较长时间的努力，付出高昂的代价。新进入的直销企业将承受高成本带来的竞争压力，处于不利地位，所以与规模无关的成本劣势对新进入企业也是很明显的。

（5）政府政策。目前，企业要进入我国直销市场需要经过复杂的审批程序并满足一些较高的条件和要求。政府在多年的治理中已经具有了比较丰富和成熟的经验，并且有了较完善的法律法规。对于直销企业的保证金、信息披露、人员培训、计酬方式等都有严格而明确的规定，直销企业的准入门槛，也是只有大型企业才可能达到的。这就为目前已进入直销市场或准备进入直销市场的企业提出了更高的要求。

2.竞争者威胁

在大多数市场中，一个企业的竞争行动会对它的竞争对手产生明显的影响，因此可能会激起它的竞争对手进行回应或设法报复，其结果将对企业所面临的市场环境产生一定程度的影响。

（1）众多的竞争对手。我国直销企业数量较多，众多直销企业竞争激烈，行业竞争者威胁较大。但是从我国直销企业投资规模及经营业绩分析可以看出，参与竞争的企业实力不均。2008年，中国市场上22家拿牌企业的业绩总额突破400亿元人民币。其中，安利、雅芳、完美派、玫琳凯和南方李锦记（无限极）5家主要企业的销售额分别为178亿、30亿、55亿、37亿、30亿元人民币，其余绝大多数直销企业还没有形成气候，缺乏竞争能力。与此同时，非法传销企业对合法直销企业的竞争也是不容忽视的。

（2）行业增长情况。中国直销企业增长势头强劲，这方面的竞争者威胁很小。

（3）差异或转换成本。现有直销企业一般都有自己的一部分稳定顾客群，因差异化而产生的转换成本较大，所以，从这个角度上看，竞争者威胁较小。

（4）退出壁垒。直销企业大多生产销售日化用品，而且直销的特点使企业相关成本减少，灵活性增大。直销企业转变经营模式，相对来说不是很难，竞争者威胁较小。

3.替代品威胁

替代品所提供的性价比越优越，对行业内企业的压力就越大。直销企业虽然产品种类较多，但多以日化为主，替代品相对较多。不过，由于直销企业的特殊营销方式以及直销产品的品质一般较高，其替代品威胁处于中等水平。

4.购买者威胁

购买者的竞争手段是压低价格，提供更高质量的产品和更多的服务项目，并且从相互竞争的企业彼此对立的状态中获得利益，这些都是以企业利润作为代价的。直销企业的购买者威胁程度，主要体现在购买集中程度及占卖方的销量比例、行业产品的差异性和购买转换成本。从前两点的角度分析，直销企业的购买者威胁极小，可不予考虑。对于购买转换成本，它使买方依赖于卖方，而日用消费品转换成本较低，买方对卖方的依赖不会很高。所以，从这一角度分析，直销企业购买者威胁是存在的。

5.供应商威胁

直销企业的供应商，可能会通过提高价格或者降低企业所购买的产品或服务质量的方式来向某些企业施加压力。供应商的压力可以迫使一个企业因无法使自己产品的价格跟上生产成本的增长而使利润减少。供应商实力的强弱是与买方实力相互消长的，其影响程度都很小，所以不详细分析。

（二）直销企业的内部环境优势评价

直销企业渠道短、成本低、反馈快、利润高、市场大，这些都是市场的源头，而且直销企业因其独特的营销模式，在企业自由性，团队凝聚力和顾客忠诚度方面都有着难以比拟的优势。差异化的产品使直销企业的客户群在不断扩大，并且客户忠诚度在进一步提高。竞争方面，目前我国直销企业的竞争并没有达到非常激烈的程度，发展环境还比较平稳温和。对于新加入直销行业的企业来说，政府、资金、技术等也都是较高的进入壁垒。对于直销市场上的现有企业来说，目前是很好的发展时机。

同时，在行业快速增长时期，企业只要保持与行业同步增长就可收益，无需投入过多财力和管理资源抢夺市场份额。中国直销业在波折中逐渐起步，从2005年9月《直销管理条例》诞生，迎来了2006年真正的直销元年。根据国外各个直销市场开放的经验，直销法出台后的五年，将是直销企业发展最快的五年。就目前的形势看，2006至2010年也确实是中国直销企业发展的重要战略机遇期。

（三）直销企业的外部环境机会评价

1．经济环境中的机会

自2001年世界经济陷入增长低谷后，中国经济仍然一支独秀，一直高于世界平均增长水平。据国家统计局2008年统计年鉴显示，2007年全国农村居民人均纯收入为4 140．4元，扣除物价上涨因素，2001～2007年年平均增长6．2%；城镇居民人均可支配收入1 3785．8元，2001年以来年平均增长10．1%。农村居民家庭恩格尔系数为 43．1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36．3%。我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增强，使得企业的市场营销机会随之扩大，同时也对直销业的发展具有促进作用。

在2008年次贷危机的影响下，中国经济在增长的同时也受到了一定程度的影响，失业人员数量在增加，未就业人员的就业压力在增大。然而直销是一个加入门槛很低的行业，大批的未就业人员会转而选择直销，这就为直销的迅速发展和壮大提供了有利条件，是直销业发展的一个重要契机。

2．法律环境中的机会

我国对于直销的法律规范和政府监管已经走上了比较成熟的轨道，直销企业在我国的规范、健康发展将更有保障。目前，国家已经出台的法规条例有《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》、《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《销售员业务培训管理办法》等。这一系列法规对直销企业的准入门槛、信息披露、直销人员的资格、培训、直销企业的佣金比例、产品退换货制度等相关的标准进行了全方位的规范和指导，并且严格界定了目前国家认可的直销和非法传销的界限。至此，我国直销立法从法规制定上已经比较全面了。同时，直销监管体系也在随着直销的推进而逐步完善。国家工商行政管理局专门设立直销监管局，各省级工商部门也相应筹建了直销监管处，专门负责直销指导、调查研究和打击非法传销等工作。

3．社会文化环境中的机会

现代直销企业能够在世界各国迅速成长，虽然利益是最主要的驱动力，但同时我们还应该意识到，与当地社会文化的互相碰撞、融合，也是直销企业发展的必要动力。在我国，不发达的保健品行业、充满发展与变革的社会经济环境，以及消费者对健康、时尚生活的追求等，都为直销企业早期的发展创造了良好的条件。

此外，整个中国长期的社会文化积淀非常适合直销企业的发展。现代直销所倡导的财富、自由、尊重、健康、归属感、团队、人性化、个性等理念，都是带有广泛共识的文化意识，在当今就业压力和生存压力日益增大、个体愈加孤独的社会环境下，直销的理念很容易被人们接受，所以直销企业在我国的发展势头会相当迅猛。此外，我国巨大的人口基数、较大的未就业人口，使直销的从业人员数量不断扩大，对直销企业的发展也是有利的因素。

（四）我国直销企业的外部环境威胁评价

1．经济环境威胁

世界经济陷入低谷，中国虽一枝独秀，继续稳步发展，但在2008年美国次贷危机引发的波及全球的金融危机下，我国经济也受到了一定程度的影响，人们收入水平的增长，并没有赶上CPI的增长。直销产品多针对中等收入人群，在金融危机中，产品价格在提升，而中等收入人群却因为经济形势带来的收入减少和失业而减少。

2．法律环境威胁

我国的直销法制环境越来越完善，对直销企业的立法规范越来越细致，政府对直销企业的管理也越来越成熟。但是，直销依然是个新事物，政府和法律在其管理和规范的过程中非常谨慎，对于直销企业的准入、经营范围、区域、形式都有非常严格的规定。与国外的直销企业相比，中国直销企业目前缺少了很多直销企业应有的自由度。同时，在政府规范下的转型，也让直销企业付出了不小的代价。

3．社会环境威胁

在直销企业迅猛发展的过程中，一些不法分子乘机敛财，进行非法传销，搅浑了直销企业刚刚发展起来的稚嫩市场，不仅产生了一系列的社会治安问题，也为所有直销企业蒙上了一层厚重的阴影。虽然随着市场的不断规范，直销企业已从谷底走出，但至今仍有许多人用看待传销的眼光看直销。

二、对我国直销市场发展的建议

通过对我国直销企业市场环境的分析，可以发现，直销企业在我国的机会大于威胁，总体市场环境还是有利的。虽然环境威胁不大，但是直销企业对于可能面临的市场环境都应该有所准备。针对直销企业不利的市场环境以及所面临的环境威胁，笔者提出下述建议。

（一）加强政府监管力度和行业自律

1．直销企业牌照发放

从直销企业进入市场开始，就对其进行严格的准入审核，把好入口关。对于申请直销牌照的企业，从经营的市场区域、产品、方式等多个方面进行严格的规定和控制。同时，企业也要提供足够数量的保证金，来尽可能减少经营中消费者的风险。政府对直销企业进入的调控可以使直销市场更加健康稳定的发展，健康稳定的市场环境也更有利于企业客户群的扩大和客户忠诚度的提高。

2．加强直销法制建设

自2005年底直销法出台以来，中国直销立法已经相对健全，对于直销企业的种类、活动规则、管理办法等，都有了相应的法律规定和约束。但是，市场是不断发展的，直销环境也会不断变化，政府要随着市场的发展，不断调整直销法律法规，并不断细化法律规范，从而对直销企业严格审批，控制数量，加强监管。同时，要加强禁止传销的法制建设，严厉打击非法传销，保证社会安定，为直销企业创造一个和谐健康的市场环境。

3．成立直销行业协会，加强行业自律

市场环境的改善，不仅需要政府的规范和引导，也需要企业自身的努力。直销企业成立自己的行业协会，同行企业互相地、自觉地来约束直销行为，这对直销企业市场环境的改善至关重要。

（二）提高直销从业人员的素质

1．加强对直销员的教育和培训

直销企业对于直销员的培训是比较多的，但内容更多的是激励、销售技能和产品知识。我们还应该做好对直销员价值观和人文素养的教育与培训。直销员是直销企业一线人员，是消费者直接面对的企业形象，高素质的直销人员不仅能提升直销企业的形象，改善人们对于直销的偏见，同时，对于直销市场环境的改善也有重要作用。

2．建立风险机制

对于直销企业而言，直销员队伍庞大，管理是一件比较困难的事，如果所有的直销员都能对自己的部门很好的负责，那么企业会收到一举多得的效果。因此，直销企业可以引进风险机制，即把风险纳入到绩效管理之中，把部门的违规行为、不良业绩以及直销员本身的违规行为等与直销员本人的收入、级别挂钩，通过奖励或扣除经销商奖金、提升或降低级别等方式，促使直销员加强对本部门的管理，规范自身的行为。

（三）加强直销企业自身建设

1．转变营销观念

随着直销企业转型与直销法规的出台，中国直销市场进一步规范，政府对直销企业的要求也变得更加严格。但在转变的过程中，很多直销企业并没有从观念和行为上很好地适应新的形势。要更好地适应环境，减少不良影响，直销企业必须转变观念，视直销员为其公司员工；逐步引入社保体系；做好店销、直销、经销的综合运用；尽量减少暴利思想的引导，让直销员回归理性，树立正确的直销观。

2．重视产品研发，突出差异化

直销企业的竞争在不断加剧，而多数企业都是直销员直接面对消费者，广告很少。要在同样都是由直销员去介绍的产品中让消费者选择自己的产品，除了直销员的能力外，产品的独特之处、更多的有利的新卖点是很好的武器。因此，企业要根据自己的实力不断开发新产品、开发新功能，改进产品，让自己的产品持续拥有独特的亮点。

3．走绿色直销之路

随着居民生活水平的提高，人们的消费需求也由低层次向高层次发展，温饱的生理需求基本满足后，对更高质量生活的追求也越来越迫切，对绿色产品的需求逐渐增加。因此，能有效防止资源浪费、减少环境污染及避免损害健康的产品，将是更能满足消费者需求，产生更大利润的产品。同时，力求实现人类行为与自然环境的融合发展的产品和营销，也可以使人们对直销的偏见有所改观，改善市场环境。

4．重视与政府的沟通

由于直销方式的特殊性，以及之前传销所带来的社会治安问题，在直销企业的发展过程中，政府的管理，会决定直销企业的发展方向，政策的变化，也会影响直销企业的发展。所以，直销企业有义务主动使政府了解你的策略，有义务使政府了解企业销售人员的状况，也有义务来帮助政府了解这个行业的发展情况，做到与政府的充分沟通。

5．完善物流体系

直销企业往往更多地依靠直销人员，而中国地大人多，完全靠直销员解决物流问题显然不利于企业更好的发展，也不适合转型环境下的直销企业。所以，直销企业必须建立完善的物流体系。店铺、仓储、运输都要做到系统流畅。

三、结束语

直销是一个新生行业，是国民经济的重要组成部分，我国直销企业的发展需要政府、直销人员和直销企业自身的共同努力。本文首先用SWOT分析工具和波特的五力模型对我国直销企业的市场环境进行了分析，最后，针对直销企业的不利市场环境，从政府、直销从业人员、直销企业三个方面给出了相应建议。

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