基于网格营销下的电信社区营销策略探讨

谭穗枫

（1.广东邮电职业技术学院，广东广州 510630；2.武汉理工大学管理学院，湖北武汉 430070）

近年，随着语音市场的饱和，数据业务的竞争更为激烈，要赢得市场，需要通信企业投入更多的营销资源。为了解决资源不足，客户响应不及时，渠道协同不理想等问题，各通信运营商提出实施网格化营销的实践探索。通过组建虚拟团队，采用片区责任制，对区域内市场进行精耕细作，提升市场保有率和争夺新增客户。随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式。因此，社区营销策略研究成为了网格营销组织的重要话题。

1 基于网格营销下的社区营销的必要性

随着信息高度发达，信息的干扰度也在增加，网格营销要实现的区域深耕必然将更关注网格内终端与消费者的沟通成效。目前通信运营商普遍存在如下情况：

一是渠道布局不尽合理，出现扎堆和盲区现象，致使网格内服务不均衡。

二是渠道功能失衡。常规的实体渠道重于服务而销售功能不足。而社会渠道由于服务人员缺乏专业知识，无法对综合信息业务和各类数据业务提供专业指引。从而导致销售成效不理想。

三是信息不完整。大多通信企业尤其是以移动业务为主的运营商，只拥有后付费客户的基础信息，不足以支撑区域精耕细作的要求。

社区营销是运用社区特有的综合信息传播体系，为企业赢得良好口碑，促使社区用户购买、使用、反馈信息，从而使企业获得竞争优势或提升销售业绩的营销方式。

社区营销具备以下功能：

1）可以有选择地进行分众沟通，有利于在网格内实施精确营销

所谓社区，就是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。他们是一群以一定社会关系为基础组织起来进行共同生活的人群。随着市场经济的发展，社区内的人群由原来的以“单位”、血缘聚集逐步转变为以经济、文化聚集，其体现了在消费行为、价值观念、生活方式、社区意识等的趋同性。以社区为微网格开展营销，更有利于提高营销活动的精准度。

2）企业可通过一系列亲密的、文化性的互动活动，塑造对社会负责的形象

社区是人们居住和生活的地方，在此，人们以最放松的状态参与社区的活动。企业可以借助文化性或服务性的活动，与目标客户建立密切的联系，树立良好的社会形象和信赖度，从而构筑有效的竞争屏障。

3）可以与消费者进行直接沟通，直接掌握消费者反馈的信息，针对消费者需求及时对宣传战术和营销方式进行调整

舒乐茨整合行销传播理论（IMC）提出，营销的核心已从交易走向关系。其提出的5R营销，即与顾客建立关联、注重顾客感受、提高市场反应速度、关系营销、赞赏回报是赢得市场的关键手段。而社区营销，使销售服务人员渗透到客户身边，不仅可以与客户面对面沟通，而且与客户在服务、文化互动活动中建立信赖的情谊，从而更直接、更深入地了解客户的生活、工作情景，因此能更深入地理解客户的消费需求，并能及时对营销沟通方案进行有效的调整。

2 社区营销的策略

社区营销就是把整合营销活动根植于社区，根据社区的生活方式，建立有效的客户关系，并成功促成客户的消费行为。因此，社区营销要注重结合社区活动组织销售。以下是一些经过实践获得良好成效的社区营销策略。

2.1 社区文化活动营销

社区是人们最放松和休闲的地方。随着物质生活的满足，人们越来越关注精神需求满足和人际关系的和谐。人们对社区普遍提出了管理有序、服务完善、人际和谐、文化生活丰富多彩的要求。因此，传统的销售模式在社区内可能会遭到住户的抗拒甚至反感，而以社区文化活动为主体进行的营销模式则取得了良好的营销效果。常用的社区文化活动包括：节日文化活动、社区事件活动、客户关怀主题文化活动等。

节日文化活动营销指企业借助特殊节日，根据社区住户行为特点组织社区文化活动以宣传企业品牌或产品价值。如在年轻父母较多的社区，借助六一儿童节，开展“明星宝宝摄影大赛”，通过活动组织，一方面吸引社区客户积极参与和高度关注，为社区营造热闹、关爱的氛围，拉近了企业、网格销售人员与住户的心理距离，促进良好关系的建立。另一方面，通过帮助参赛的明星宝宝制作精美彩信，协助物管制作评选网页，利用短信投票和网络投票评出社区明星宝宝等活动组织，巧妙地把通信产品与活动融于一体，有效地培育了客户对业务的使用习惯。

社区事件活动营销指企业通过捕捉社区特殊时机，通过策划、组织具有社区影响力的文化活动事件，引起社区内消费者的兴趣与关注，以提高企业的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。如某电信公司在年轻白领聚集的商住社区，策划和组织了“11月11日（民间光棍日）缘来有你”社区活动，活动在11月始通过征集附近主要社区有意于结交异性朋友的业主电话号码，组建社区集群网，并以此为社交平台，由网格销售人员发起组织11月11日的“牵手”活动，从而吸引了一群志趣相投的年轻人参与，同时也突显了沟通无界限的企业文化和良好形象。

客户关怀主题文化活动指企业通过在社区组织以客户关怀、服务社区为主题的文化活动，引发社区公众的好感，从而促进有效销售。以广东某市电信企业为例，把握社区客户的重要需求时机，如新楼盘交楼，与物业公司联合组织大型住户回馈活动，凡新入户客户可享受新装（含迁移）电话、宽带优惠。该活动获得所有住户好评，销售效果显著。

2.2 社区传播营销

现代营销越来越注重沟通，产品信息的有效到达成为了企业关注的问题。然而，随着信息高度发达，传媒日新月异，信息的干扰度也越来越高。人口密集的社区，作为沟通的终端渠道，其作用也越来越重要，社区传播营销也被广泛应用于社区营销。社区传播营销就是通过社区的人、物、网络等资源进行企业或产品信息传播，促使社区住户购买、使用及信息反馈的活动。

人脉传播是指借助社区内具影响力的人员进行客户聚集和产品信息传播。随着社会发展，社会竞争的加剧导致人们日常的人际关系趋向淡化。然而，人毕竟具有社会性特点，在一个社区的人们内心深处，仍渴望在精神和情感上获得归属感和友谊。因此，在社会竞争较少的生活社区，人们更乐于敞开心扉。而没有功利色彩，以娱乐和感情联系为目的的非正式组织或团体在社区中变得非常活跃，这些组织的自发组织者在社区住户中则具有很强的影响力和感召力，同时也是社区信息的有效信息源。以树立品牌、提供更优质服务和加强沟通为目的的通信企业，可借助这些有效的信息源，进行产品信息社区覆盖。具体的做法可分为以下几个步骤：第一是根据社区数据库及社区走访活动，找到与产品对应的目标人群及该人群在社区的非正式组织；第二是以免费服务、赠送或免费讲座等公益性活动吸引该组织成员参与产品体验；第三是活动结束后主动关怀体验者的感受，建立产品信息反馈和客户关系，培育产品评价良好的人员成为传播源；第四是制定鼓励政策，鼓励传播源进行社区、亲友群的信息传播，从而形成人群点对点的传播效应。通过社区媒体传播信息即通过社区数据库的建立，在社区内开发更人性化、更直接、更具针对性的沟通方式。目前常用的方式有电梯媒体、资讯百宝箱、社区直投广告、社区户外公益广告等。近年，社区传播媒体的开发日益深入，竞争也不断加强，消费者的注意度也在不断下降。因此，要有效提高社区住户接受度，需要更具创新性地与客户价值及社区文化建设相结合，才能使社区传播具有生命力。如近年出现的送电影进社区活动，通过社区电影专场，一方面吸引社区公众聚集并获得公众好感，另一方面在电影播放期间插播产品广告和宣传片断，同时设摊销售也获得了良好的宣传效果。

通过社区网络进行产品信息传播是指借助大型社区内的网页，进行企业、产品信息传播。目前在大型社区内多建有社区论坛等网页，社区销售人员可通过与物业或论坛主持人联合，在社区论坛内建立产品知识、实用解决方案或使用技巧等服务性、公益性网页链接，并通过热门新产品论坛（如联通公司提供IPHONE使用锦囊等吸引住户对3G业务的兴趣和应用认知）、组织网上问答送礼品、优惠回馈等吸引社区住户点击相关产品知识网页，采用愿者上钩的方式提高目标客户对产品认知度，从而达成销售。该种传播方式成功的另一要素是，网格销售人员必须与客户建立长期信赖的关系，当客户接受自我教育后，能以最快捷的方式与销售人员建立联系，达成购买行为。社区销售人员也可以通过客户关怀等方式，引导客户自我学习，并做出购买决定。

2.3 社区联合营销

社区联合营销指企业在社区内与同样服务于本社区的组织、个人或商家合作开展营销活动，以较少的投入获得较大产出的社区营销方式。人们居住在社区，所需的服务和产品是多样化的，不同的商家或组织在社区内拥有不同的资源，并以此资源满足客户的需求。实施联合营销能共同享有相互的资源，以多赢的方式增加产品与社区客户的触点，从而促成销售业绩的提升。社区联合营销主要方式有代理式联合营销、联合宣传营销和联合服务营销。

代理式联合营销是最常用的社区联合营销方式，即企业通过挖掘社区中声誉良好、服务于目标客户的商家或组织（如物管等）开展代理服务，如广东某电信分公司将大型的声誉良好的物业公司发展为电信业务受理和销售代理商，并为物业公司开发相应的信息系统和提供相关的服务支撑，同时通过一定的服务回馈鼓励该社区的客户到物业公司进行业务受理。由于该模式可使客户、物业公司都从中获益，从而收到了显著的营销效果和有效防御竞争者入侵。

联合宣传营销指企业通过分析社区周边的商家特点和资源，借助自身资源吸引，与商家联手进行业务宣传。以某电信分公司为例，其对在电脑城商区进行分析，该电脑城每天电脑出货量达6-7千台，且客户以本地居民为主。通过签订合作协议，电信公司为相关店铺提供统一标识和宣传品，店铺内免费摆放电信产品宣传单张和业务介绍，并主动推介相关业务。由于该联合方式目标客户聚焦准确，且为客户提供了便捷的信息服务，结果销售效果明显。

联合服务营销是指企业通过与社区周边的商家共享服务资源，加强客户对产品价值的认识和体验，从而有效促成业务的销售。联合服务的关键在于寻找合作双方价值交汇点，通过整合双方服务资源和产品价值，提供独特的服务体验，使客户在体验中加深对产品价值的认可，从而促成购买行为。较成功的例子如某通信公司营服中心，通过与社区周边的银行联合组织网上理财讲座，以理财这一卖点吸引社区公众参与，整合银行理财服务资源，结合网银推广和宽带应用，有效提升客户宽带业务的开通率。

3 社区营销成功实施的关键

随着竞争的日益激烈，传统销售模式和传统营销媒体的效能越来越小，社区营销将会越来越受到人们的重视。社区营销的策略也将不断推陈出新，但无论运用哪种策略，其核心都是建立良好的客户关系，从而达成销售的增长。因此，社区营销的开展必须符合以下几个原则。

3.1 处理好与物业管理之间的关系，使其成为你的同盟

物业管理是物业管理企业接受房屋产权人或业主委员传播的委托，依照物业管理合同或协议，对已投入使用的房屋建筑和附属配套设施及场地进行管理，同时对房屋区域周围的环境、卫生、公共绿地、道路养护统一实施专业化管理，并向住用人提供多方面的综合性服务。物业管理公司是为业主提供良好居住环境保障的服务企业，这将是通信运营商进驻社区，开展营销活动必须闯过的关键防线。要使物业公司成为你的盟友，必须深入分析物业公司的需求，寻求双方合作的契合点，才能顺利地开展营销活动。由于物管公司服务的特性，其不仅肩负社区物业的管理，还肩负着社区文化建设和良好生活形态的营造。随着人们对自身居住环境的要求越来越高，对物业管理水平的要求也越来越高。然而，物业管理本身是一个微利行业，其管理人员的素质也参差不齐，在开展社区建设的工作中，其资金和人力不足成为越来越突出的问题。作为要进驻社区的运营商，可以借助自身的优势，通过社区媒体开发向社区注入资金，通过主动参与各种社区文化活动的策划和组织赢得物业管理公司的认可，通过持续、长期的主动服务，最终促使物业公司对本企业的信赖，从而成为企业的盟友。

3.2 以公益和服务为切入，提升产品价值体验

社区是人们生活和休息的场所，是人们追求自我、自由的宁静港湾。功利色彩明显的传统销售模式必然被社区住户所摒弃。而不带明显功利色彩的公益活动和主动服务方式，较易吸引住户参与的热情。因此，社区营销要求网格销售人员一方面加强与政府机关、社会群体等组织保持良好关系，并根据社区客户的需求策划出关注民生、体现温情、关怀家庭等各种公益活动，另一方面也要将本企业的品牌和产品的价值借助这些活动得以呈现，通过润物细无声的方法，让客户在参与活动中对企业品牌产生积极联想，并通过亲身体验认识产品的好处，从而促成购买行为。

3.3 建立社区数据库，使营销效用最大化

社区营销成功的原因在于能更贴近客户和更了解客户需求，并且以客户关系建立为基础，因而营销方式更具柔性，更易被客户接受。但由于不同社区差异较大，社区内人群结构复杂，人员众多，因此，要成功开展社区营销必须对社区特点和社区人群有深入了解。建立社区数据库是社区营销得以持续发展的必然要求。通过以楼为单位的社区数据库的建设，有助于社区营销人员挖掘信息传播源和寻找高值目标客户，从而实现社区精确营销，有效提升营销的成功率。

社区营销是通信企业在面对日益激烈的竞争状况下的一种探索和实践，其主要目的是通过社区终端渗透，加强与客户关系的维系，强化对竞争地域的掌控从而实现市场占比的领先和业务的持续增长。虽然目前由于该种营销方式在资源投入、运作模式等方面仍有很多有待完善的地方，但可以预见的是，在电信业网格营销运作模式下社区营销策略研究必然会日益受到重视。

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