企业提升品牌价值策略

苏 鹏,杜丽娟

(河北理工大学经济与管理学院,河北唐山 063009)

企业提升品牌价值策略

苏 鹏,杜丽娟

(河北理工大学经济与管理学院,河北唐山 063009)

品牌价值;顾客体验

产品同质化现象严重,企业并购重组浪潮不断,这些企业行为无不体现品牌对企业的重要性,品牌价值的研究也一直是品牌领域的研究热点。简述了品牌价值的内涵,并指出品牌价值对于企业的现实意义,并就如何提升品牌价值提出了一些对策。

对于企业来说,品牌是一切无形资产总和的浓缩。品牌可以超越产品的生命周期,长久地存在于消费者和公众心中。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法,更关乎顾客与品牌之间的互动。然而长久以来,在品牌概念及价值的认识上,中国企业普遍认同的是品牌价值是企业自身价值的体现。许多企业简单地认为,只要熟悉他们品牌的顾客数量上升了,企业就可以高枕无忧。这一观念造成了不少企业盲目地从单方面创立名牌,忽略了从品牌与顾客关系上来认知品牌价值。

近年来,国外企业品牌战略成功实践表明:品牌应该是以顾客为中心,品牌与顾客的关系是品牌价值的最好表征。中国企业家也很快意识到,通过对品牌的投入来创造品牌价值,不能仅仅依靠提高品牌的认知度。于是,众多企业纷纷开始利用创新的方法提升顾客的品牌体验,让顾客更好地感知品牌,从而提升品牌价值,为企业建立强势品牌奠定坚实的基础。

一 品牌价值的概念界定

20世纪50年代,也就是市场营销学发展的初期阶段。西德尼·莱维提出了“品牌形象”的概念,奠定了品牌价值理论发展的基础。20世纪80年代,在全球范围内掀起的企业收购浪潮,引起了人们对品牌价值的广泛关注。1998年,飞利浦·莫里斯收购卡夫食品,估价129亿美元,其中对卡夫食品的品牌价值评估达到110亿美元,占其总价值的 85.27%。可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦,但只要它想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标。2008年可口可乐的商标价值为653亿美元。

对于品牌价值不同的学者有着不同的看法。传统观点认为,品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值。即能够为企业带来超过没有品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。支持这种观点的有美国学者林恩·阿普肖,他又把品牌价值划分为两部分:品牌评价和品牌特征。其中品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价;品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物。

然而,传统观点越来越受到专家和学者的挑战。有许多学者提出,品牌价值应该是源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。这一观点逐渐受到国内学者的推崇。根据政治经济学上的“级差地租”理论和商品二因素理论,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关。

营销学家阿克尔于1994年将“品牌价值”定义为“一种资产和信赖度的组合,并与品牌、品牌名称、标志相结合,它的价值会在顾客购买产品或服务的过程中增加或减少。”换言之,品牌资产及其信赖度会因品牌名称或标志的变更而受到影响。

美国著名品牌研究专家凯文·凯勒经过长期的研究,提出了基于顾客的品牌资产价值概念。其基本思想是从顾客与品牌的关系来认知品牌价值,而非从资产或财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明了:强势的品牌之所以能够具有较高的品牌价值,不单是因为它所具有的较高的品牌知名度,更重要的在于该品牌与顾客建立了深层次的关系,即能让顾客体验到它所代表的利益。

如果顾客能够将品牌与自身所得到的有形与无形利益联系起来,那么,顾客就会主动购买该品牌产品,并逐渐形成较高的品牌忠诚度。在未来,顾客甚至愿意支付更高的价格购买该品牌。因此,品牌价值便在品牌与顾客的互动关系中得到充分体现。

与凯文·凯勒的理论有异曲同工之妙的是新古典主义价值理论。新古典主义价值理论认为:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度,这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出,品牌价值是企业和顾客相互联系相互作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

虽然对于品牌价值的来源还有不同的看法,但是品牌对企业的重要价值是毋庸置疑的。品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,品牌价值的形成是以生产者劳动投入为前提的,是二者相互作用的结果。

二 企业提升品牌价值的意义

1 提高市场占有率

企业通过顾客体验培养消费者对品牌的忠诚度,促使顾客重复购买,从而提高品牌的市场占有率。市场占有率的提高与品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场占有率的提高确立品牌的地位,再通过不断提升的品牌地位来巩固和扩大市场占有率。

2 为企业获取超额利润

品牌能为顾客提供比一般产品更多的功能性与心理性的价值和利益。它们产生于品牌与顾客的关系之中,特殊的关系使得品牌形成了除产品自身功能价值外的其它无形资产价值:消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱,从而使该品牌得以溢价销售,企业因此获得超额利润。

3 利于企业产品线的扩展与延伸

品牌形成后,可以利用消费者对品牌依赖扩张原有的生产线,使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里需要品牌的扩展与延伸恰到好处,扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充,使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效,同一类品牌的产品,其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇,从而体现品牌的更高价值。

4 为企业塑造良好的社会形象

品牌价值的提升除了体现在商品身上特定的实用价值外,还有更深层次的品牌人文价值的提升。面对激烈的市场竞争,塑造良好的品牌形象已成为企业的共识。不断提高品牌的人文价值,完善品牌的外在形象,品牌的物质实用价值也就会得到提高。而且将会成为宝贵的精神文化财富,对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

三 企业提升品牌价值的策略

1 树立良好的品牌形象

品牌形象是品牌形成和发展的基础,会影响顾客的品牌忠诚度,甚至影响品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。由于品牌形象具有一种“惯性”,长期在消费者心中所形成的品牌形象,如果没有重大事件的发生,则是很难被改变的,所以企业需要树立良好的品牌形象并将产品实际信息传递给顾客。品牌形象的塑造可以依据“三合一”模式进行打造。“一”是指整合品牌营销模式,以统一的传播目标,运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。“三”则是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照此模式运行,品牌形象就一定能够树立起来,品牌价值就一定能够得到提升。

2 培养持续的品牌忠诚

品牌忠诚度是品牌价值的核心。对企业而言,顾客对品牌忠诚可以增加顾客的重复购买,降低销售成本和服务成本。研究表明,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者。企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5～10倍,只要降低 5%的顾客损失率,企业利润就能增加 25%到85%。忠诚联系着价值的创造,企业为顾客创造更多的价值,有利于培养顾客的品牌忠诚度,而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。那么我们该如何提高品牌忠诚度呢?可以从以下三个方面来加以考虑:1)人性化地满足顾客需求。企业要提高品牌忠诚度,赢得顾客的好感和信赖,企业一切活动就要围绕消费者展开,为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。2)产品不断推陈出新。产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。顾客的内心总渴求更新、更好的产品。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升,只有这样的品牌才会受顾客的长期眷顾。3)与顾客进行有效沟通。企业可以通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度,如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。

3 增加产品附加价值

卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的。但是,随着科技的不断进步与生产效率的日益提高,产品同质化现象更加严重,产品更新换代步伐更加快速,这使得产品仅凭卓越的质量很难具有持续的竞争优势。企业要想获得高度的顾客满意和持续的竞争优势,还应在核心产品之外提供更多的附加价值。事实证明,产品的附加价值对于品牌的贡献远大于产品质量等主体价值。

美国著名管理学家李维特曾指出:新的竞争不在于工厂里所生产出来的产品,而在于除此之外厂商能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或其他顾客认为有价值的东西。海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处,大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代,谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

4 制定品牌延伸战略

品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。品牌延伸战略可选用的策略有品牌的直接延伸策略、品牌推出改进型新产品策略、原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略、品牌的变异延伸策略。

品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势,便于消费者信任和接受新产品,因而更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险,因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。

如何正确实施品牌延伸战略是很多企业和个人想解决的问题。笔者综合过去学者的研究后概括出以下方案,希望对正在进行或即将进行品牌延伸战略的企业有所帮助:1)对品牌目前的实力进行科学的评估;2)对品牌价值内涵进行正确的概括;3)通过市场调查分析,结合企业自身状况与品牌价值内涵,正确选择品牌延伸战略的新产品方向。4)进行新产品的试制、试销。根据市场反馈信息,进一步提升新产品的质量,从而满足顾客的需求。5)总结本次品牌延伸策略实施情况,对整个过程进行详细的记录并备案并备案,为下一次品牌延伸战略的实施做好铺垫。

5 挑战行业领导者

取得领导者的地位,是许多企业梦寐以求的追求。然而,挑战行业领导者如同与高手下棋,可以提升自身的价值。挑战行业领导者,你既会受到同行业企业的尊重,被认为富有革新精神;在与领导者较量的过程中,你还可以学到许多有价值的东西,继而使自身不断得到提高。

2008年,在《财富》杂志所列的世界 500强企业中,百事可乐排名第184位,可口可乐排名第275位。然而就是这饮料界的巨无霸百事可乐,曾经亦步亦趋地跟在可口可乐的后面,三次请求可口可乐收购,而可口可乐根本没有把它放在眼里。直到有一天,百事可乐放弃了跟随战略,将自己重新定位为“新一代的选择”(具有活力的年轻人的选择),无形中给可口可乐戴上“老一代”的帽子。结果逼得可口可乐乱了阵脚,一度放弃那神秘的原始配方,向市场投放新口感的可口可乐而致失败并体尝了轻视挑战者的沉痛后果。百事可乐的挑战宣告成功,从此,百事可乐与可口可乐走上了并驾齐驱的道路。

然而,挑战行业领导者毕竟是一件很危险的事。如果最初挑战的切入点没有能够找好,势必引起行业领导者的回应。如果行业领导者认为挑战者的存在已经威胁到他自身,有可能带来面临灭顶之灾。

6 政府出台扶持政策

品牌建设是政府、企业、顾客三位一体的系统工程。在品牌战略实施的过程中,应重点发挥政府在品牌建设中的作用,扶持和帮助国内企业塑造品牌,提升品牌价值。在这方面,我们可以借鉴日本政府的经验。第二次世界大战后,日本经济满目疮痍。为了使国家经济能够重新振兴,使农业、工业、矿业以及制造业能够协调发展,日本政府在制定产业政策方面下足了功夫,并随时根据国内外形式的变化不断调整和补充政策。日本政府在法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导,并取得了巨大的成功。伴随着日本企业竞争力的提升,成长起了一批具有国际竞争力的大企业。也正是这些大企业的成长,有力地支撑了日本经济体的发展壮大和国际竞争力的显著提升。政府实力的提升,确保了有序的市场竞争环境,为品牌发展铺路架桥,使品牌价值得到了进一步的提升空间。

四 结论

品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力,必须着力于品牌价值的持续提升,通过将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌,不断提高品牌的认知力、传播力、创新力,向品牌注入新的生命和活力,塑造差异化的品牌形象,强化品牌的比较优势,才能不断引导顾客需求,实现品牌的持续创新,形成独具特色的品牌文化和品牌精神,从而持续为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益,以品牌力提升企业核心竞争力。

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Key words:brand value;customer experience

Abstract:The phenomena ofproduct homogeneity is becomingworse andworse,thewave of enterprise recombining ismore and more.These actions reflect the importance of the brand to the enterprise,the research on brand value is still the hot spot in the brand field.The paper briefly states themeaningof brand value at the beginning,meanwhile,it also indicates the actualmeaning to the enterprise about brand value,and put for ward some proposals on how to advance brand value.

The Research on How to Advance Brand Value for the Enterprise

S U Peng,DU Li-juan
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 273.2

A

1673-2804(2010)04-0040-03

2009-10-10