目的论视域下的商业广告翻译策略探析

刘婷婷(河南大学 外语部,河南 开封 475001)

目的论视域下的商业广告翻译策略探析

刘婷婷
(河南大学 外语部,河南 开封 475001)

随着世界经济文化的发展,广告翻译日渐成为经济领域一个重要的方面。传统的翻译原则无法适应广告这种特殊文本的翻译。笔者将从一种较新的翻译理论模式即功能翻译理论的目的性原则角度出发,探析广告翻译的方法与策略。提出译者应把握广告的目的性原则,通过直译、释译、改译、套译等方法,按照目的语文化的要求来重构广告用语,以激发消费者兴趣、扩大公司影响、促进产品销售。

广告翻译;功能翻译理论;方法与策略

一、关于目的性原则

功能翻译理论是一种较新的翻译理论模式,始于20世纪70年代的德国。主要代表人物及理论包括:凯瑟琳娜·赖斯(Katharina Reiss)的功能主义翻译批评理论,即文本类型理论,1971年出版的《翻译批评的可能性与限定》被看作是赖斯对德国翻译的综合分析的一个起点。她认为,理想的翻译应该是“目标语语篇和源语语篇的思想内容,语言形式以及交际功能等方面实现对等”。她在书中提出的这种翻译思想被认为是功能派理论思想的雏形。此后,赖斯的学生汉斯·威密尔(HansVerm eer)继承并发展了赖斯的功能理论,于1978年在他的《普通翻译理论框架》一书中,首次提出了翻译目的论(Skopos theo ry),他认为翻译是人类跨文化交际行为(intercu ltural interaction)的一个次范畴,翻译是一种转换,在这个转换中,言语的和非言语的交际符号从一种语言转换成另一种语言,因而翻译也是一种人类行为[1]。一种翻译理论不管复杂程度如何,都不能只借助语言学来说明问题。他还需要一种文化的理论来解释交际情景中的具体问题及言语和非言语情景因素之间的关系。Nord提出了目的论三原则,即目的性原则(skopos ru le)、连贯性原则(coherence rule)和忠实性原则(fidelity rule)[2]。此三条原则之间的关系是:忠实性原则服从于连贯性原则,而二者均服从于目的性原则。也就是说在为达到翻译目的必须改变原文文本时,忠实性原则不再适用,决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的,“目的性原则”是翻译的首要规则。

二、广告翻译

众所周知,广告的作用在于引起公众对其注意和认识,让人理解它要传达的信息,使人们对其中某些有益的信息感兴趣或被说服,最终根据自己的需要采取某种行动。为了实现广告消息的有效传播,“广告文本必须要能提供信息(Info rm ation)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(M ain te2 nance)、扩大市场(CreatingM assM arket)和确保质量(Qual2 ity)”[3]。英国翻译理论家纽马克(Peter Newmark)在他的《翻译方法》(App roaches to Translation)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本,表达文本,呼唤性文本(vocative text)。广告文本被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。广告要通过提高产品或服务以吸引一定文化背景的顾客,其核心目的就是说服受众购买产品以获得最大利润。因此,在进行广告翻译时为达到同样的效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。目的论解决了广告翻译上争论不休问题,如:广告需要字面翻译或意译、动态对等或形式对等。因为目的论认为一项翻译任务是需要忠实翻译还是意译,或是介于两者之间,是由翻译的目的决定,如一些品牌名的翻译,宝洁公司的洗发水“Head&Shoulders”翻译成“海飞丝”并不见得忠实,译文与head和shoulder似乎没有什么关系,但却是效果极佳的译文,因为它能令人联想到如瀑布般秀发,而且“海飞丝”在汉语文化背景里也容易使人想到是洗发水的名称。另外如“whisper”(护舒宝),不管是英语还是汉语都使人联想到对女性温柔而亲密的呵护感。像这样连基本的词义和结构对等都算不上,但在译语文化里同样可以取得很好的交际效果。从这个例子我们可以看出,好的广告翻译可为商品促销带来不可忽视的效果。因此翻译理论的“目的性原则”应为广告翻译遵循的首要原则是,在目的论的指导下,译者应采用恰当的翻译对策,以期使译文具有与原文相同或相似的效果。运用能否正确的翻译方法对于实现广告的目的是至关重要的,广告翻译的方法繁多,笔者以功能翻译论的目的性原则为视角简要介绍几种常用的广告翻译中的翻译对策。

1.直译

直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文”。[4]直译法主要适用于原语和译语之间有其文化共性,并能让人产生相同的联想。对于一些原文意义较明确,句法结构较简单、完整的广告,按字面意思直接翻译就能同时表达句子的表层意义和深层意义达到预期的广告目的。如:西门子广告语“W e’re Siem ens,we can do that.”译为“我们是西门子,我们能做到。”又如:Extraord inary Co la, Extraordinary Choice.非常可乐牌饮料的广告语“非常可乐,非常选择”的英译本,是一字未改的标准直译。以直译策略完成的译文,其传达的信息是非常明确的,表层意义和深层意义基本对等一致。通过直译法,西门子与可口可乐的广告语也最大限度地获得与原文同等的广告效果。

2.改译

由于各民族有不同的文化背景,源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图,往往由于具有不同文化背景的译语读者的认知上的差异,无法识别,对于译语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行译语读者文化缺失弥补。日本丰田车的广告商正是做到了在译语读者中进行有效的文化缺失弥补,才得以使其产品家喻户晓。丰田车在英语国家的广告语是“W here there is a way,there is a Toyota”,到了中国便换成了中文“车到山前必有路,有路必有丰田车”,到美国又变成了“No t all cars are created equal”,因为“A llm en are created equal.”是美国In-dependentDeclaration的第一句。丰田车之所以在国际市场上的销路如此喜人,应归功于广告商对译语国家的文化研究以及对译语读者进行的“文化缺省”的弥补。

3.释译

在多元化的世界里,因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别,人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。各民族间的文化差异影响着广告译文预期目的的实现。为达到在译语国家广告的目的,译者应熟悉译语国家的文化,了解其人民的审美心理和价值取向,适当的作文化转换,避免因为文化背景差异而导致广告的交流障碍。翻译带有浓厚民族文化色彩的广告,为了便于异域消费者理解并接受,往往需采用释义法。如“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果直译成“M andarin Ducks Pillow case”,它的语用效果将会大大受损,所以不妨译为“Love birds Pillow case”。又如“挂羊头卖狗肉”译为“To cry up w ine and sell vinegar”。

4.套译

所谓套译就是套用译语中成功的广告先例或脍炙人口的名言佳句。采用这种方法会使译语读者倍感亲切,有一种似曾相识的感觉,这样他们就更容易记住广告的内容,起到宣传的效果。例如:“绿丹兰——爱您一辈子。”(绿丹兰系列化妆品广告)该广告翻译成:“Lv dan lan cosmetics—Lovem e tender,lovem e true.”这是模仿著名美国民歌“Lovem e tender,lovem e true”,文中采用拟人手法,将原文的第二人称改为第一人称,赋予绿丹兰化妆品以生命和感情,读来倍感真情流露,亲切自然。又如:“百闻不如一尝。”(浙江省粮油食品进出口公司广告)在翻译该广告时,译者套用了英语谚语“Seeing is believing.”在翻译时换了一个词,译为:“Tasting is believing.”译文语义真切,效果与原文相似。

三、结 语

广告翻译是一种由源语文化向译语文化转化的交际行为,其目的性本质意味着译文文本必须符合翻译目的性原则,即要求译文文本完成其在译语文化中的交际功能。译者可以通过直译、改译、释译、套译等方法,并注意避开译语的文化禁忌,重构广告用语,成功进行跨文化的交际活动。以期顺利地实现广告译文的功能,激发消费者兴趣、扩大公司影响、促进产品销售。

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