国外消费者教育理论研究述评＊

姚海琼,曹又波

(湘潭大学商学院,湖南 湘潭 411105)

国外消费者教育理论研究述评＊

姚海琼,曹又波

(湘潭大学商学院,湖南 湘潭 411105)

消费者教育对消费者行为有着重要的影响。对消费者教育的正式研究始于 20世纪 60年代,其早期研究着重于强调消费者的相关内容,而近期的相关研究则主要集中在具体内容、实施主体、实施途径和效果评价上。可以说,学者们关于消费者教育的研究已经取得了较大的进展。

消费者教育;实施主体;效果评价

19世纪,西方国家相继出现消费社会形态。在消费过程中,消费者经常会遇到商品市场显性或隐性的欺诈问题,另外,信息不足及虚假广告的投放影响了消费者的购买决策,导致消费者权益受到损害,因此,有助于人们在购买决策中作出理性选择的消费者教育的产生。对消费者教育的正式研究始于 20世纪 60年代,其早期研究着重于强调消费者教育的相关内容,近期消费者教育的相关研究主要集中在消费者教育的具体内容、实施主体、实施途径及消费者教育的效果评价。本文从数量众多的文献中选取有代表性的文献,试图概括国外消费者教育理论研究进展和成果。

一 消费者教育的涵义

随着消费社会的发展,消费者教育迅速展开,消费者教育的定义也在不断延伸与完善。早期学者对消费者教育的见解都还只停留在经验层次的归纳与总结上。Esther(1966)认为消费者教育是人们追求的一种有效的谋生技能,通过消费者教育能够使年轻人和成年人更有效地利用他们的收入,进行理智的消费。Bettman(1979)认为在信息化时代,消费者教育旨在为消费者提供信息,信息提供得越多,越能帮助消费者在购买商品和服务时作出最佳的选择。Dale(1980)认为消费者教育旨在提高学生对消费者的理解水平,帮助学生以消费者的身份来思考问题,确定适当的消费行为和主流消费观。

20世纪 80年代以来,西方学者不断拓展消费者教育的涵义。Rosella和 Charles(1980)认为消费者教育是获得知识和技能、管理资源,采取行动并影响消费者决定的过程。Bannister(1996)进一步扩展了消费者教育的定义,即消费者教育是获得知识和技能,处理个人资源的过程并作出影响个人和公共利益的社会、政治和经济的决定[1]。这种定义不仅承认消费者教育是提供信息、传授知识和技能的观点,还能协助人们更有效率地经营市场。Garbutt(1996)认为在高等教育领域,消费者可以是政府和其他利益相关人、企业、父母、主管人员与社会,而不仅仅只是学生与教师[2]。Wells和Atherton(1998)认为消费者教育是为消费者提供信息、开阔知识面以及掌握技能的过程。Ratner(2005)认为消费者教育的作用是给消费者提供消费信息,从而作出消费决定[3]。

二 消费者教育的途径与形式

国外关于消费者教育的研究认为:消费者教育主要通过教育机构、企业和家庭等主体来实施。其中,家庭和学校是进行消费者教育最常见的场所,政府则联合企业、广大媒体和消费者协会行动,将消费者教育推上一个新的层面。在消费者教育的各种形式中,课程设置是消费者教育的主要形式。

(一 )教育机构

教育机构是实施消费者教育的有效载体。教育机构设置消费者教育课程对消费者教育的整体发展有重要意义。Hawkins(1973)认为应当通过设置消费者教育课程来增加消费者对消费的认识。Ralph(1975)认为把消费者教育课程纳入总课程是有教育意义的。虽然大多数学校把消费者教育课程当作选修课,但它对学生生活非常有用。Frederick(1977)认为把消费者教育列入各个教育层级作为改革的一个重要组成部分[4]。Gail和 Kay(1980)考察了美国密苏里州圣路易斯市的消费者教育计划,认为进行师资培训对学生和教师都是有必要的。其具体内容有:要求教师掌握消费者基础知识;教学生知道作为消费者的权利和责任;帮助教师在教学中教授专门知识,使其他社会成员获得和使用消费者基础知识。Brenneke和 Staley(1981)认为有必要在学校开展经济学教育,应当在小学和中学的消费教育课程中融入经济学的概念和工具。Julia和 Rivadeneyra(2000)认为应制定消费者教育准则并设置相关的消费者教育课程,以满足国际市场的需要[5]。

(二 )企业

企业是实现消费者教育计划的有效平台。Joseph(1970)考察了学校关于消费者教育计划的结构和内容,认为学校教授的是消费者教育理论知识,而企业才是使理论应用于实践,实现消费者教育计划的有效平台。Alan(1976)认为消费者教育只针对消费者的购买行为及商品本身,对于企业品牌价值及相关服务关注尚且不足,消费者则无法掌握比较全面的产品信息,从而无法作出有效的消费选择。这一点正是需要完善和改进的。Toyer也阐述了相似的观点:消费者在购买过程中,由于企业没有提供足够的信息及商品市场存在显性或隐性的欺诈现象,使得消费者的权益受到损害,消费者教育在企业的实践也无法实现。Twigg(2005)认为由于企业之间存在竞争,各企业只有通过提高产品质量、产品和服务的创新来吸引消费者。此外,德国也有一个关于鼓励竞争、支持创新、促进消费的消费者教育计划[6]。

(三 )家庭

家庭是进行消费者教育的重要基地。家庭在进行消费者教育方面起着决定性的作用,家庭是进行消费者教育的重要根据地。Nickols和 Powell(1979)认为青少年消费者在美国经济中发挥着越来越重要的作用。1950年在 Rand州针对青少年支出进行了第一次民意测验调查,结果表明:青少年年均消费增长显著,现实要求家长或教师们须更加努力地帮助青少年确定自己的价值观和了解市场,并作出购买决策以满足他们的需求和欲望,更有效地实现消费教育的目标。Ajzen和 Fishbein(1980)认为一个人的态度是确定其行为的重要因素。青少年需要较早地在家庭的影响下开始发展自己的价值观,端正生活态度。Louise(1981)考察了加拿大消费者教育的发展情况,认为家庭是影响消费社会的重要因素,家庭开展适当的消费者教育计划对于学龄前儿童是非常有益的。Bailey et al.(1990)通过调查美国儿童在市场中的作用中发现:儿童购买众多的商品,既影响他们自己,也影响着他们父母的消费。社会和经济体制变革影响着家庭收入,意味着家长对儿童进行消费教育的重要性。Klein(1993)建议将消费者教育的重点放到家庭,并围绕消费者教育开展家庭资源管理研究[7]。Lachance(1999)认为消费者教育是影响消费者行为的重要因素。青少年是市场中活跃的消费者,青少年的消费行为方式是积极的。家庭是消费社会最重要的催化剂,直接影响儿童消费者理性消费行为的发展。

三 消费者教育的效果评价

国外学者们从消费者教育对实施对象产生的效果出发,分析了消费者教育对消费者、企业以及社会产生的不同效应与影响。

(一)消费者教育对消费者本身的影响

大多数学者认为消费者教育对消费者存在显著正效应。消费者教育指导消费者以一种新的方式处理消费问题。Langrehr(2005)考察了一些国家开设消费者教育及经济学课程的效果情况,发现消费者教育课程的开设明显地改善了学生的消费能力,并对经济发展有更积极的影响[8]。Siwach和 Dahiya(2009)比较了帕尼帕特 (哈里亚纳)农村和城市地区 40名妇女代表的日常生活情况,研究发现:相对于农村妇女,城市妇女了解更多的与消费相关的知识,更能维护自己的合法权益。但是,有学者认为由于某些客观因素的存在使得消费者教育对消费者没有产生显著效应[9]。Ozanne和Murray(1995)认为消费者通过受教育懂得自己有权选择生活的社会条件,决定自己的生活方式[10]。Steve和 Margaret(1995)考察了英格兰和威尔士两国的消费教育课程发展情况,结果表明:地方教育当局支持力度欠缺、在职培训较少、学校人员配备不足、指导教材缺乏,导致消费者教育课程渗透过程缓慢,从而没有达到明显效果。

(二)消费者教育对企业所产生的影响

消费者教育能够使企业确定产品理念,树立正确的品牌形象,这对一个企业的成败是至关重要的。Michaael(1992)认为如果企业要给更多的消费者带来利益,那么它提供的产品就必须真实满足消费者的需求,而且消费者获得这些产品利益的期望远大于所支付的成本[11]。这样,消费者就会树立心目中的品牌,口传相授,成为大家信任的百年老店。而从另一面阐述这一道理的学者有:Manfred和 Forrester(1993)认为当企业使用廉价的原材料、甚至偷工减料,使产品的物质形态与品牌形象不符时,其欺骗消费者的行为马上会成为舆论的焦点,会对品牌资产产生损害。同时,无法平息的顾客抱怨也会导致品牌资产下降。顾客越是对品牌产品不满意,就越会加强口头抱怨,再购买的可能性就越小。Matt(2003)剖析了 100个著名品牌的管理失误的案例,研究发现:企业品牌定位错误、欺骗消费者和忽略管理细节等导致了它们的失败。Dannielle(2005)认为如果决策者利用信息的不对称和某些方面占据的特殊地位,采取不诚实的手段夸大产品功能或隐瞒某些缺陷,通过破坏社会公正的方式达到对自己有利的企图,那么一旦消费者明白真相,就会危及品牌形象[12]。

(三)消费者教育对社会所产生的影响

消费者教育对社会的影响存在两种观点。占主流地位的观点认为消费者教育对社会存在显著正向影响。Regina(1987)认为难以确保产品使用安全的情况下,政府颁布的消费者保护法、政府独立认证机构和志愿者组织的建立,旨在促进和维护消费者的安全。Davey等 (1996)认为消费者教育可以帮助消费者了解废品回收利用的重要性,增加民众的环保意识,这对于节约资源和保护环境有着重要的社会意义[13]。Friedman和 Rees(2005)认为消费者教育教科书的普遍使用,使得消费者行为发生了较大变化,这种变化使得政府部门不得不改变对消费者的相关策略,这对消费者维权有着重要意义。另外一些学者认为,消费者教育对社会没有积极作用[14]。Rosella和 Hayden(1992)认为消费者教育指南是理论性的,缺乏对现实状况的实际应用以及对消费者教育所带来收益的深刻认识,从而容易暴露出与消费相关的实际问题。Seitz(2005)认为消费者教育不是万能的,它不能够消除所有风险,如效率低下与不公平的市场地位等因素,但是它可以在市场效率提高上发挥重要作用。

四 结语

通过对以往研究的归纳和总结发现,国外学者对于消费者教育进行了大量的研究,取得了不少的研究成果,本文对消费者教育的涵义、途径与形式以及效果评价研究进行了疏理。结合消费者教育研究现状,本文认为今后的研究有以下几个方面值得探讨:(1)面向发展中国家农村居民的消费者教育有待加强。发展中国家农村居民接受消费者教育的意识淡薄,因此,有必要对农村居民进行更多的消费者教育,更好地解决个人消费领域的问题。(2)消费者教育研究本土化。我国目前对消费者教育理论的研究大多数源自于外国学者发展出来的概念、基本课程及相关工具与方法,国外消费者教育的理论与方法不一定适合中国特定消费者行为的研究。因此,未来的消费者教育研究可以将中国特有的文化与特定消费行为相结合,探讨中国特有的文化与消费者教育结合的最佳方式和开发出适合中国消费者教育的课程体系。(3)针对可持续消费的消费者教育问题研究。当前,世界各地极度耗费资源的生活方式和消费行为已成为我们面临的重要问题。气候变化和能源供应安全需要人类实现低碳消费和生产,这是我们今后研究的一个重要方向。

[1]Bannister,Rosella,Monsma,Charles.Classification of Concepts in Consumer Education[J].Consumer Education Development Program:A National Study.NASSP Bulletin,1980,(12).

[2]Susan Garbutt.The Transfer of TQM from Industry to Education[J].Education+Training,1996,(38).

[3]Cynthia Ratner,Educating the Low-Income Consumer:SomeViewpoints from an Action Program[J].The journal of consumer affairs,2005,(2).

[4]Langrehr,Frederick W,Mason,J.Barry,The development and implementation of the concept of consumer education[J].Journal of ConsumerAffairs,1977,(11).

[5]Marlowe,Julia,Santibanez,Raul Rivadeneyra.Consumer Education for a GlobalMarketplace:The Need for an Issue and Policy Focus[J].Advancing the Consumer Interest,2000,(Fall-W in).

[6]Christian Twigg-Flesner.Innovation and EU Consumer Law[J].Journal of Consumer Policy,2005,(28).

[7]Klein S R.Changing roles at home:I mplications for secondary programs[J].Journal of Home Economics,1993,(85).

[8]Frederick W.Langrehr,Consumer education:Does it change students’competencies and attitudes?[J].The journalof consumer affairs,2005,(13).

[9]Meena Siwach,A SDahiya.Knowledge and Utilization of Consumer Education by Rural and UrbanWomen[J].The journalof consumer affairs,2009,(1).

[10]Ozanne JL,MurrayJ B.Uniting critical theory and public policy to create the reflexively defiant customer[J].American Behavioural Scientist,February,1995,(4).

[11]Swenson,Michaael J.,Michael D.Geurts.Theoretical Perspectives onMarketing Ethics with I mplication forManaging the Global Sales Force[J].InternationalReview of Retail,Distribution&Consumer Research,1992,(3).

[12]Blumenthal,Dannielle.WhyBranding,asWe Know it,is about to Collapse[J].Journal ofBrandManagement,2005,(12).

[13]Shannon Davey,Hanna-Keelan Associates E.Raedene Combs,Recycling Education for a Better Tomorrow[J].The journal of consumer education,1996,(14).

[14]Monroe Friedman,Jennifer Rees.A behavioral science assess ment of selected principlesof consumer education[J].The journalof consumer affairs,2005,(22).

(责任编校:谭纬纬)

G420

A

1008-4681(2010)01-0030-03

2009-12-25

教育部人文社科规划项目。编号:08JA790112。

姚海琼 (1982-),女,湖南株洲人,湘潭大学商学院MBA中心教师,硕士。研究方向:消费者行为理论。曹又波 (1980-),男,湖南 长沙 人,湘潭大学商学院教师。研究方向:企业管理理论。