报刊经营思路分析

时绍祥 王克明

报刊经营思路分析

时绍祥 王克明

征订发行历来是报刊类出版物确定经营思路需要顾及的核心要素和关键环节之一。伴随我国市场经济体制的逐步完善和文化体制改革的不断深化，特别是《文化产业振兴规划》的颁布实施，市场化经营运作已经成为各级各类报刊生存与发展的大势所趋和必由之路。市场环境与产业政策的转变与调整，决定了传统意义上纸介质报刊以及由传统报刊派生发展形成的各种新兴媒介报刊，都需要在经营思路方面做出转变与调整。

一、征订发行策略之于报刊经营思路的作用分析

（一）征订发行是报刊类出版物进行办刊定位需要认真思考的重要关切。所谓办刊定位，就是报刊对自身所进行的市场定位和未来发展方向的选择，包括确定报刊的主要受众、刊物的内容和品味、定价等。换句话说，办刊定位的最基本的任务是确定报刊为什么样的人服务、由什么样的人来阅读、办到一个什么样的层次。我们不得不承认，在对刊物进行定位的同时，就必须开始思索报刊的征订发行问题。因为我们办刊不是为了自我欣赏，我们的目的是传播思想文化、扩大社会影响，进而实现政治、经济、文化、社会效益全面丰收。因此，征订发行问题与办刊不能分而置之，它与报刊的定位必须一同思考和安排。

（二）征订发行是报刊类出版物实现多次销售的根本手段。在各类报刊逐渐融入市场，面对竞争，研究和确立各自的经营策略和思路过程中，报刊发行是绝大多数传统报刊不能绕开且必须面对的核心问题。报刊发行做不好，经营就是一句空话，就会从根本上影响生存。实现多次销售，已经成为衡量办刊成功程度的重要标尺。多数报刊在完成征订发行的同时，不仅将思想观念、意识形态、生活态度和方式传递给了读者，还将广告、商品、服务以及企业乃至整个市场和社会生活都传递给了读者。而刊物实现的销售次数越多，刊物的价值含量、社会影响就越大，其营销层次就越高、生产成本就越低。征订发行是实现报刊多次销售的基本载体和基础工作。

（三）征订发行是报刊类出版物生产制作需要顾及的核心要素之一。办刊应当遵循“抓两头带中间”的方针和策略。“两头”，即一头是受众的需要，以为读者服好务的态度来编辑刊物，另一头就是要想方设法把刊物推销给读者，并不断扩大读者群体规模。“中间”，则是指那些大量的细致的管理维护工作，比如版式创新、成本控制、队伍建设等等。办好刊物要从受众需求出发，以受众需要为中心，在服务社会与发展壮大自身中找到突破口，就必须将期刊的生产与销售进行通盘考虑。而这一方针的中心环节只有一个——读者。就是需要把握刊物所要面向的是一群什么样的读者。这是“抓两头带中间”战略的关键。这就决定了征订的对象和范围，同时也决定了刊物的编辑选稿侧重点和读物的风格与品味。在这个过程中，必须考虑所编辑出版的报刊如何更易于被读者接受，归根结底是为了最终扩大发行量，搞好刊物征订。

二、发行策略的内涵和主要内容

笔者认为，发行策略主要包含发行定位、发行模式、发行方式、发行理念等四项内容。

（一）发行定位。发行定位是刊物定位的一部分，也就是说在完成刊物定位的同时也就基本完成了发行的定位。如前所述，刊物定位的中心问题是受众定位。刊物一旦确定受众也就确定了刊物将面向什么样的读者发行。这也是发行定位的根本问题。只有在明确报刊要给什么地域、范围、群体的读者阅读的基础上，才能明确征订发行的着力点和努力方向。因此，发行定位的根本任务就是确定发行对象的地域、范围、群体、数量。

（二）发行模式。就目前国内报刊市场的现状来看，报刊的发行存在几种模式：一是政策型征订发行。采取这种发行模式的主要是那些涉及政治理论学习与意识形态导向、带有政治任务的报刊，比如《人民日报》、《求是》杂志。二是地域型征订发行。比如各地方报纸和区域性刊物，这类报刊主要是在某个特定的地域辖区内发行。三是行业型发行。主要依托本行业组织机构，主要在本行业内发行《旅友》等。四是群体型发行。比如《青年文摘》、《妇女之友》等，这类报刊主要是面向特定人群发行。五是大众型发行。比如《读者》、《文摘》、《故事会》等，这类刊物的受众年龄跨度大、男女皆宜、分布广泛。

（三）发行的方式和渠道。一是独立征订发行。这种方式主要适用于具有一定发行史，发行组织和机构相对健全和稳定的报刊出版物，比如《人民日报》、《北京日报》等中央和地方主流媒体报刊。二是邮政征订发行。由于邮政系统具有的优势，包括各种报刊在内的多数公开出版物都会借助邮政渠道开展大众型征订发行，中国邮政每年面向国内外印发《邮发报刊简明目录》，为各种报刊出版物提供征订发行平台，在各种报刊杂志的征订发行中发挥了重要作用。三是依托发行。就是捆绑和附属征订发行。这种方式在报刊传媒不断整合和集团化运作的发展趋势下日趋盛行，其特点是小报小刊依托大报大刊、副报副刊依托主报主刊。四是电子征订发行。网上征订、E-mail行销征订、手机报发行等都属于这种方式。

（四）发行理念。笔者认为，从发行的角度划分，主要存在以下三种征订发行理念：一是一次发行，即发行的目的就是销售或推广报刊本身，报刊的经济效益主要来自报刊销售所得；二是二次发行，即发行的目的不仅仅是销售报刊，在销售报刊的同时将广告等商品和服务一并出售给读者，报刊定价所得只是报刊经济效益的一部分，另外还有报刊广告等服务收入所得；三是N次发行，就是发行的目的不仅仅是销售报刊和发售广告等初级服务，在做完一次以及二次发行的同时，发行的内容还涉及后续的相关广告所宣传产品与服务的销售，报刊经营所得比二次发行更加多元，营销内容更加丰富多样。所谓三种不同征订发行理念，即报刊生产经营者在征订发行过程中，因上述三种不同的报刊销售目的和内容所秉持的不同的征订发行管理原则和指导思想。

三、由发行策略决定的四种报刊经营思路

所谓报刊经营思路，即报刊出版单位为充分挖掘报刊媒体版面资源、发挥自身品牌优势，围绕扩大发行覆盖面、实现效益最大化所开展的包括确定办刊方向、编辑出版、优化管理以及征订发行和营销决策等事关刊物发展壮大事宜的基本经营思维脉络。从报刊经营的角度讲，不论是政治、经济效益还是社会、文化效益，报刊经营效益的好坏都与其发行状况和发行策略息息相关。受不同的征订发行策略影响，当前主要有以下几种报刊经营思路：

（一）市场化经营。在文化体制改革的过程中，有相当一部分报刊进行了和正在进行经营体制转换，这部分报刊已经走在了报刊业改革的前列，尽管受报刊业政策管理体制的限制，报刊业在走向市场的过程中有其特殊性，比如报刊业具有独特市场准入条件和出版管理规定，除却这些，报刊业走向市场最明显的特点之一就是其征订发行的完全市场化。比如《读者》、《格言》、《南方都市报》以及各种晚报、早报等报刊，通过改革改组，均已具备现代企业特征，其征订发行也引入了国际上先进的运作模式和经营管理措施。征订发行虽仍是报刊实现“多次发行”的必要手段，但报刊的征订发行成本已大大降低，支撑报刊征订发行的管理措施和运行体系日益完善和现代化，征订发行也基本采取市场化运作，完全不再依赖于政策性指令和份额分配。这部分报刊普遍践行“多次发行理念”，报刊发行本身已基本上成为报刊市场化运作的初级载体，已经形成以征订发行为基础，涵盖广告、物流、商品直销和联合经营等多元化、多层次的报刊经营模式。

（二）准市场化经营。在体制转轨的过程中，有一部分报刊还没有完全实现市场化改革。这部分报刊有的在经营体制上已经企业化，但在管理体制上仍属事业管理；有的虽已具备市场主体特征，但在人事制度或经营管理队伍管理方面处于过渡阶段。这类报刊的征订发行多处于由“二次发行”向“N次发行”的转变过程中，经济上虽然已经摆脱完全靠报刊发行收入支持报刊日常运转的局面，但报刊发行本身仍是这类报刊的主营业务，这就使这类报刊在扩大出版经营的同时，采取相对保守的经营策略，因为它们还无法完全摆脱对政策扶持的依赖。但由于未来完全走向市场的发展趋势已经明朗，这部分报刊又被允许实行较为灵活的经营策略，在经营上向企业化报刊单位看齐，而在征订发行过程中还希望尽可能多的利用行业或上级主管部门的影响，力图运用这种影响使自己的报刊产品在本行业或本辖区尽可能扩大市场份额，同时努力引入新的经营机制和媒体传播载体来扩大发行。这种经营思路在现阶段比较普遍，甚至在已完全采取市场化运作的媒体企业集团的经营思路中也或多或少有所体现。

（三）政策性经营。采取这种经营思路的主要是各种党报党刊以及各种学术性报刊杂志，比如《人民日报》、《求是》杂志以及各种高校学报。这类报刊目前基本由各级财政负担，举办宗旨在于扩大意识形态影响，为文化、学术思想交流提供平台，巩固和扩大思想宣传阵地。这类报刊通常具有稳定的征订渠道和发行份额，再加上不以营利为目的，这类报刊主要采取政策性或者叫行政计划性经营思路。尽管如此，受市场经济冲击，目前这类报刊也普遍面临订数下降和受众萎缩的威胁，至于部分纯学术性期刊杂志则完全局限在比较狭小的读者范围内。因此，这类报刊也在不断探索扩大发行的办法和措施。

（四）准政策性经营。部分此前为政策性经营的报刊在前期报刊整顿中未被纳入重点报刊范围，由于在征订发行上没有政策性保障，目前是在政策与市场之间求生存，主要依赖业内推行或部门、行业倡导性政策，依托以往建立的相对稳定的发行渠道和外联工作中建立的关系单位来开展征订发行。对于这类报刊来讲，报刊发行收入所得是报刊运营的主要收入来源，虽也有广告业务，但广告收入还难以完全维持报刊开支，总体上秉持“一次发行”理念，所以征订发行对这类报刊尤为重要，直接关系此类报刊的生存。

四、关于报刊经营思路调整的几点思考

（一）综合考虑，统筹兼顾。报刊经营是一个战略性、综合性系统工程。因此，我们在强调征订发行对于报刊经营的重要性的同时，不能顾此失彼，把报刊经营问题简单化，而应在充分认识征订发行对于报刊经营发展的基础性作用的同时，认真分析与报刊经营发展息息相关的各方面因素，以征订发行为主线，本着可行性与效益最大化相统一的原则，对关系报刊生存发展命脉的经营思路加以调整和完善。

（二）立足实际，因刊置宜。条件和环境的多样性决定了经营思路的多样性，究竟哪种经营思路最适合不能一概而论。选择和确定适合报刊举办实际情况的经营思路惟一可以遵循的原则就是从报刊实际出发，因每种报刊的举办条件实际运营状况来确定采取哪种经营思路，亦或是兼采各种经营思路中适合自身特点和条件的经营策略，才是我们调整和完善报刊经营思路的正确选择。

（三）顺应趋势，夯实主业，拓宽经营范围和渠道。从征订发行策略着手分析报刊经营思路，旨在抓住报刊经营发展的主要矛盾和基础所在，同时也是为了能够在报刊市场化经营发展趋势中找准立足点和主攻方向。无论形势如何发展，报刊业的主业就是信息传播，不论报刊载体和媒介发生何种变化，报刊业都同样会面临本文所探讨的征订发行问题。但是，这并不意味着我们可无视报刊发展趋势对报刊业的要求和影响，我们要顺应这种趋势，立足报刊主业，迅速拓展报刊这种业态的涵盖内容和支撑力量，也就是上文所提到的，努力推动报刊由一次销售、二次销售逐步向多次销售迈进，尽可能实现报刊产业链的延伸和自恰，不断拓宽报刊业的经营范围、营销渠道和支撑体系，以积极应对报刊业发展过程可能出现的困难和挑战。

（作者单位：天津市委党校）