浅谈广告语言中几种常用的修辞格

韦扬波

（广西河池学院 教师教育学院，广西 宜州 546300）

众所周知，人们用语言交流思想、传达信息，不仅要表达得准确无误、清楚明白，而且要力求做到生动形象、妥贴鲜明，尽可能给人以深刻的印象和语言艺术的美感。要做到这一点，就不能不在表达内容、语境确定的前提下，积极调动语言因素，配合非语言因素，以最确切完美的语言加工形式获得最佳的表达效果。这就需要修辞。

广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍。广告语言有广义和狭义之分，广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字，包括各种标点符号、文字，以及它们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。广告语言一般指狭义的广告语言。

广告语言从语体上说属于文学性的语言范畴，因此，在广告语言的创作中，需要调动文学艺术的手段，使广告语言产生艺术魅力，化腐朽为神奇，化无情为有情，化平淡为有趣。在广告语言创伤过程中，必须调动各种修辞手段，以达到最大地优化语言的目的。

陈望道的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了两大理论分野，即积极修辞和消极修辞。消极修辞追求的是语言的平实，而积极修辞追求的是语言的华美，主要是修辞格的巧妙运用。通过运用修辞格，给人带来审美惊奇感和新奇感。广告语的使用是为了通过文学艺术手段最终达到商业目的。它需要具有吸引力和竞争力，使人激发兴趣，引发美感，产生联想，从而有效地传播广告信息，而修辞在广告语中的运用能更好地产生这样的效果。下面主要谈谈几种最常用的修辞格在广告中的运用。

一、比喻

比喻是属于描绘性的辞格，它是通过联想，将两个在本质上根本不同的事物由某一相似特点直接联系在一起，用甲事物来说明乙事物的一种修辞方式。通过比喻，可以对表达对象作形象性的描述。一些广告通过一种可称之为感官诱导的方法，使语言具体形象，可见可感，使艰深的道理简单明了、具体易懂，又可以增加语言的美感，加强语言的表达力和感染力。比喻在广告语言中是最常用的一种修辞手法。如几下几条广告语：

牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

眼睛是心灵的窗户，请给您的窗户装上玻璃。（某眼镜店的广告）

强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。（强生婴儿香皂）

第一个广告巧妙地运用比喻和通感两种修辞手法，剔除模糊的形容词，将难以用语言表达的美味，以丝绸的柔软滑润的触感来喻巧克力的细腻口感，可谓表达极致。第二个广告属于比喻修辞手法中的暗喻，前半句是一句人们非常熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，非常形象生动而又风趣幽默地把广告意图表现了出来。第三个广告，婴儿与妈妈相对，其中并举有爱意流露，香皂细腻温和，犹如妈妈爱的双手的抚摩，结合于身体心头的美妙感受，因此喻为一体，两者本属截然两类，用“像”字拉近双方，让消费者努力思维，获得温馨感受。

二、比拟

比拟是把物当作人，或把人当作物，把甲物当作乙物写，把抽象的写成具体的人或物。这种人物交融的写法深合国人对于物我不分境界的自然向往，是容易带来投入形象的心动效果的。在广告语言中，运用比拟，把产品、服务人格化，或把甲事物比拟成乙事物，可以使语言形象化，给人以异乎寻常的感觉，使受众体会深意，捕捉意境，产生共鸣。比拟包括拟人和拟物两种形式。在广告语的创作中，大多采用拟人的手法，将所要介绍的对象人格化，增强语言的感受力。如：

我家的盘子会唱歌。（雕牌洗洁精）

它不会背叛你。（美国布鲁西斯制鞋公司）

她工作，您休息。（某品牌洗衣机）

第一个广告用“盘子唱歌”这个新鲜活泼的形象从侧面反映洗洁精的洗洁效果，出人意料而又在情理之中。第二个广告中的“背叛”一词完全属于人的行为，体会这条广告时，自然会将“它”联想成您的朋友，很亲切，同时表明了鞋子的质量、样式、性能各个方面都会使消费者满意。第三个广告，短短六字，言简意赅，生动的拟人，亲切的慰语，做出承诺，教人渴慕。

三、双关

双关是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种不同事物，表达双重含义，言在此而意在彼的修辞手法。双关的字面意义，一般称为表体，是明确的；而表面内含意义的事物叫本体，它的意义是暗蕴的。巧妙的双关使语言幽默、含蓄、生动、意义丰富，是很有技巧的说话写作方式，也是很受欢迎的广告形式。它使短短的篇幅有很大的回味余地，表体和本体双重含义合在一起远远超过简单的并置。一般来说，运用双关的意义即本体的意义，才是说话人的真正目的。这种修辞格可以起到 “一石二鸟”、“一举两得”、“一箭双雕”或者“话里有话”的作用。如以下两则广告：

人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）

默默无“蚊”的奉献。（华力灭蚊器）

第一则是一个广为流传的广告语，巧妙处恰恰在于充分利用了广告语境，“联想”乃高科技电脑集团品牌名，“联想”在现代汉语中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人们记住了产品，又使人们体会到了产品蕴涵的意义，还使人们获得了阅读广告时会心一笑的好心情，最后渗透在日常表达中，赋予平常的语句以多重含义，很有意思。

第二个广告语既塑造了商品和企业 “默默无闻”的形象，讴歌了社会上不声不响埋头苦干的广大无名英雄，又利用巧妙的构思、高明的手法用“无蚊”和“无闻”语音双关的条件，由“无闻”联想到“无蚊”，描述了华力灭蚊器的功能、作用，妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐想不已。

四、夸张

夸张就是有意对客观事物言过其实，以此强调或突出事物某方面的特征。真实是广告的生命，广告的夸张必须建立在真实的基础上。它的夸张只是为了突出产品某一方面的特征，引起人们的注意。如丰田车的广告：

车到山前必有路，有路必有丰田车。

它强调的是丰田车质量、性能很好，购买的人多。“有路必有丰田车”之说肯定是言过其实的，但这绝不影响这条广告成为一条脍炙人口的好广告。它运用了夸张的修辞手法，增强了广告语言的文学性、艺术性，更加受到受众的喜欢。再如一则大家都熟悉的美容品的广告：

今年二十，明年十八（白丽美容香皂）

这个广告语是很成功的，在20世纪80年代末确实轰动了全国。它运用了夸张，而夸张的度掌握得很好，所以不至于引起人们的反感。该广告把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合，又不违反广告的基本原则.尤其是把使用了白丽美容香皂后的奇妙效果用最简洁、明了又最生动、贴切的方式加以传达，堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告语。

高尔基说：“艺术的目的在夸大好的东西，使它显得更好，夸大有害于人类的东西，使人望而生厌。”广告语言中的夸张主要是为了夸大产品中的好的方面，给人以深刻的印象，使人们产生兴趣，效果十分明显。但在使用夸张时必须注意：夸张一定要建立在客观现实的基础上，合乎情理，如果脱离了事实，那就是说大话或说假话，而虚假的广告是最影响广告的生命力的；同时，夸张要明确，让人一看就知道是夸张，如果语言介于夸张和事实之间，也容易产生一种不真实甚至是滑稽的感觉，这就大大影响语言的魅力了。

以上几种修辞格是广告语中最常用的。其实，由于广告充满世界各个角落，其数量之大，形式之多，辞格的应用也是多种多样的。但不管怎样，在广告如林、竞争激烈的情况下，精彩的广告语离不开创新。广告语言要善于标新立异，别具一格，才能鹤立鸡群，取得良好的广告效应。广告语言切忌单调呆板，缺乏新意。只有新奇的广告语才能引起消费者的注意，而新奇的广告离不开修辞。总之，好的广告往往能让人赏心悦目，使消费者在获得精神愉悦的同时，记住产品，引发购买的欲望，从而达到营销的目的。

［1］黄伯荣，廖序东.现代汉语（增订四版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.

［3］王军元.广告语言［M］.上海：汉语大词典出版社，2005.

［4］张秀贤，冯章.广告语创作和赏析［M］.北京：经济管理出版社，2006.

［5］徐芳.广告的语言特征及修辞艺术［J］.语言应用研究，2006，（10）.

［2］张百领.浅析商品广告语言的修辞艺术［J］.商业视角，2008，（5）.