媒介融合视野下盐城广播媒体的创新发展研究

陈 军

(盐城人民广播电台,江苏 盐城 224001)

媒介融合视野下盐城广播媒体的创新发展研究

陈 军

(盐城人民广播电台,江苏 盐城 224001)

新媒体的传播理念给了广播极大的发展启发,充分研究新媒体资讯的丰富性和传播手段的多样化,运用优质媒介人才,满足新兴受众群体的需求,创新广播节目的生产方式,通过高新技术手段,使传统的广播媒体和新媒体日益融合,方可做强、做大广播传媒。对照广播发展的新趋势、新机遇和新挑战,地市级广播传媒的发展遇到诸多亟待突破的瓶颈,唯有充分研究其内、外的双重掣肘,充分利用“媒介融合”的机遇,用符合广播规律的融合效应生产具有贴近时代、贴近受众的节目,广播方可走上新的振兴之路。

媒介融合;广播;创新

广播虽然发展艰难,但其生存形态仍然有特定优势。随着城市规模的扩大,汽车保有量的上升,广播的即时性、便捷性和伴随性等特点仍为广播在日益激烈的媒体竞争中赢得一席生存之地。当下数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展,原本泾渭分明的各种媒介之间已经悄然兴起一场新的融合,即“媒介融合”。北京、上海、广州等一线城市电台在近十年的高速增长,以及临沂、淄博、徐州等二线城市近年来的迅速崛起证明了未来广播发展的总体方向是:一方面,巩固传统广播的受众市场,进一步发挥广播的优势,扩大广播的影响力;另一方面就是要树立起多媒体的发展理念,加快广播与其他媒体的融合,为广播的未来发展开拓新空间。

1 “媒介融合”机遇下的盐城广播发展瓶颈

新媒体的传播理念给广播发展以极大的启发,充分研究新媒体资讯的丰富性和传播手段的多样化,充分运用优质媒介人才,满足新兴受众群体的需求,创新广播节目的生产方式,通过高新技术手段,使传统的广播媒体和新媒体日益融合,重新做强广播、扩大影响。对照广播发展的新趋势、新机遇和新挑战,盐城广播目前存在着“对内”和“对外”两个方面的发展瓶颈。

1.1 制约盐城广播发展的内部问题

(1)节目影响力不大。部分广播栏目和主持人虽然有一定的知名度,但节目的整体影响力不够强,定位仍需进一步优化,质量还需进一步提高,品牌建设及媒体推广仍显滞后,广告的吸纳能力仍显不足,受众对广播的接触度偏低。

(2)人员队伍不稳。待遇、影响力的落差使广播对人才的吸引力不足,人才流失和人心不稳的问题比较严峻。男女职工比例不平衡,特别是地方性品牌栏目和专业性较强的主持人仍然偏少,缺乏一些金牌栏目和金牌主持人的创新引领能力,听众的忠诚度需极大提高。

(3)产业经营能力仍需提升。在新增长点挖掘和产业链条延伸方面,效果欠佳。2009年上半年的创收虽然完成过半,但由于广告公司托盘,实际创收仍有1个月的缺口。一些大型客户行业如房产、金融、医疗、餐饮等份额明显偏少。

(4)办台思维仍有局限,多媒体融合的推进步法缓慢。广播依托多媒体手段实现立体式创收的目标仍然停留在理论阶段,虽然今年实现了网上音频直播,但在节目建设和主持人打造上,未能加强广播和电视、网络等各媒体的联合互动,特别是广播节目的网络视频直播和《政风热线》等名牌栏目的电视录播与采访资源整合迟迟未能实现。

1.2 影响盐城广播发展的外部因素

媒介融合的前期以技术和内容资源相融合,如今已发展到传统媒体利用新媒体技术来抢占新市场的时代。就盐城广播发展的现状而言,其外部制约性因素值得密切关注。

(1)多媒体竞争加剧。受中央台、省台新闻频率落地和周边电台的影响,盐城广播的收听份额正进一步萎缩,特别是面对中央台高质量、专业性新闻广播的竞争,本地听众流失迹象明显加快,2009年上半年占本地的收听份额已从70%下降到50%左右。

(2)频率资源偏少。相比于周边兄弟台普遍4个以上频率的规模,盐城广播的频率偏少,地方广播电台集团规模的优势不明显,未能形成自身的集群优势并形成交叉互补的收听强势,亟待开发“音乐故事”频率。

(3)技术设备陈旧。调频发射效果欠佳,制作设备更新、升级步伐亟须加快,扩大覆盖和影响力的定频布点和网上视频直播,交通直播室、透明直播室建设等工作亟须抓紧。

2 “媒介融合”初步成效的改革启示

2009年以来,盐城广播传媒中心以“宣传、创收双轮驱动”为核心的发展战略,打造服务型广播,突出频率、节目创优创牌,并逐步改善经营创收结构、创新经营模式。改革已取得初步成效。

2.1 围绕节目拓市场的办台理念基本形成

2009年年初,盐城广播传媒中心把自己定位为有效服务市场、服务客户、服务听众的媒体。全台三套频率近30个栏目中已有70%左右实现了市场的有效对接并取得经营实效。结合市场办节目,围绕节目拓市场的办台理念已在广播上下达成共识。

2.2 节目质量稳步提升,频率和栏目的品牌影响力有所放大

按照年初设计,今年广播三套频率各自定位,依据科学严谨的考核方案逐月对各档节目质量进行听评考核,奖优罚劣,刺激推动各个栏目质量意识,努力创牌创优,扩大影响力。目前,《早安盐城》、《996新闻大视野》、《警法路路通》等栏目凭借较强的贴近性、服务性和专业性,已初步形成各自的听众市场,一些节目还获得了冠名赞助播出或会员费收入。

2.3 多元创收势头良好

2009年以来,广播传媒中心已逐步开展创收结构调优、创收模式创新等工作。经过半年的调整,电台品牌广告收入已占55%左右;医药咨询类节目下降为28%;利用活动提升广播影响力和深度营销取得成效,实现创收40多万元,占总收入的10%,并初步形成广播活动品牌。

2.4 考核机制不断完善,职工积极性显著提升

自2009年开始,广播传媒中心创新科学考核考评体系,分别从工作量、节目质量、广告吸纳量等三个方面对职工工资进行独立考核,鼓励职工多干活,干好活,奖优罚劣,提升职工的积极性和创造力。上半年,职工月工资收入有了较大幅度提高。

2.5 初步整合媒体资源,透明直播室即将使用

按照局(台)“打造看得见的广播”的要求,今年广播传媒中心一方面积极和“盐城网”站加强合作,将三套频率的节目全部在网上进行音频直播,并对重点品牌栏目尝试网上点播。与此同时,加快商业大厦的广播透明直播室建设,目前已进入设备安装阶段,并正全力组织冠名招商等工作。

3 加快“媒介融合”策略

面对盐城沿海大开发、城市扩张、汽车保有量扩容等机遇,盐城广播亟须理清自身存在的问题,科学制定发展战略,超前实施媒体融合战略,力争在3～5年内,迎来一轮快速发展期。为进一步提高节目质量,加快提升影响力,确保全面完成年度目标任务,盐城广播需要在科学发展中不断完善其管理策略。

3.1 提升受众广播接触度,强化广播品牌建设

在办好节目的基础上,盐城广播需加强对整体品牌和节目、主持人的策划宣传推介,提高受众对广播的媒体接触度。同时,还要学习连云港、临沂台等,综合利用电视、网络、报纸等媒体加大对广播优秀品牌节目和主持人的宣传力度。

为进一步提高栏目的关注度和影响力,尝试广播与网络的深度融合,为听众参与节目搭建起新的平台。因此在完成新闻财经频率直播室的视频直播设备安装改造工作之后,加快对《政风热线》栏目的网上视频直播和论坛建设,尽早《吴瑛有约》等部分品牌栏目的视频直播。

3.2 加快建设“透明直播室”,开通戏曲故事频率

商业大厦透明直播室建成后,应充分发挥其作用,使之成为广播宣传自我、推广自我的有力阵地。同时,要尽快在交巡支队的路况监控室规划建设专业的交通直播室,为城市交通频率的专业节目搭建起直接的信息制作平台。

相对于同区域的兄弟电台而言,盐城广播目前的频率偏少,频率专业化、细分化程度不高,无法承受广播事业和产业做大做强的需求。因此,广播要在下半年进一步加强新闻、交通、生活频率专业化建设的同时,积极推进“戏曲故事”频率的前期认证工作,力争能在明年申请开通戏曲故事频率,形成地方广播媒体强势,增加新的经济增长点。

4 “媒介融合”与盐城广播的创新发展

随着多媒体新技术的迅速发展,传统传媒垄断信息的状态已被打破。为加速崛起,盐城广播需要加快“媒介融合”的建设步伐,力争3年内赶超连云港台和淮安台,5年内成为领先苏北的区域强势广播。

4.1 实施媒体融合战略

当前媒介激烈竞争的结果表明最终的胜利者不一定是新媒体,而是善于应用新技术的媒体。盐城广播要实施媒体融合战略就必须突破体制局限,在来年电视和网站的节目规划设置中,局台可考虑将广播大部分品牌节目融合到电视和网站等媒体,实现视频直播或录播,为增强广播的影响力;同时尝试网上视频直播广播节目时,允许插入视频广告,为广播创收创造新的增长点。而与电视同步合作的节目,则可以借助其品牌和影响力提高广告价格,拓展创收空间。

4.2 更新广播技术设备

近几年来,外地电台广播技术设备更新较快,投入也都很大(领先盐城广播的技术水平都在5年左右)。相比之下,盐城广播的技术设备已经落后,三套频率发射功率明显偏小,直接影响到广播的收听效果和广告营销。

因此,盐城广电要高瞻远瞩地将广播设备更新列入来年重大设备改造计划,做好广播直播车的更换升级、广播内网发稿平台建设和扩大广播覆盖率的定频布点建设,为广播的加快发展创造良好条件。

4.3 放宽政策,积蓄人才力量

在媒介融合趋势下,广播对人才的需求并不是指单纯掌握新媒体技术的人,而是在先进的技术平台上适应广播多媒体生产方式的人才。

2000年以来,盐城广播传媒中心加快培育、引进广播专业节目人才的步伐,但无法回避的事实是电台的各种人才不断向电视、报社等部门流失。为尽早改变这种现状,盐城广播的职能管理部门应采取扶大、做强的保护性政策方针,在目前广播比较积贫弱小的阶段,需要局台在人财物等各方面加大投入,对广播人才予以保障性扶持,增强广播人的事业归属感,为广播的壮大打好人才基础。

4.4 拉长广播产业链,创新广播盈利模式

目前整个广播经营体系主要靠广告支撑,还没有形成复合型的产业链。随着媒介竞争的加剧,广告市场增长空间将会越来越狭小,因此广播媒体必须打造新型产业链。部分广播媒体的成功经验表明广播的频率资源、公信力资源、节目资源、人才资源、技术网络资源都可以转化为产业资源。

在未来几年的发展中,盐城广电的局台应尝试发展节目经营、信息服务经营和多种经营,拉长广播的产业链。如可结合广播的《交通信息查询》、《就业直通车》、《男左女右》、《空中交易厅》、《天天理财》等服务性较强的栏目,建立起相关信息的广播网络有偿服务系统,包括数据库建设与检索、信息查询、各项咨询服务等。还可学习上海、北京、连云港等台将自己制作的优秀广播剧或节目制成音像制品,尝试节目交换或销售经营。最后是成立广播三产服务公司,尝试对一些导购类广告产品进行直接代理经营。

4.5 整合县市区台,扩张产业规模

社会结构的“碎片化”使得大众传播逐渐转向分众传播转变,而媒介融合趋势又进一步加速了分众传播模式的形成。作为相对弱势的广播电台,多年来,一直存在着县级广播人手紧张、徘徊不前、勉强生存,但市级广播又难以有效覆盖各县级区域和频率资源紧张、扩张受限的现实矛盾。

对此,广播中心建议在局台的支持帮助下,尽快寻求与部分县级台的战略合作,租用或对县级电台的频率进行托管经营,由市台负责统一打造频率的节目和经营创收,利润则按比例分成。这样,既能在不重新占用新的广播频率资源的情况下,有效帮助市台低成本扩张产业规模和覆盖率,又能促进县级广播的繁荣。

以技术革新为基础的媒介融合,对广播业的发展来说是一个冲击,但同时也是一个机遇,而且主要是机遇。盐城广播媒体在收听市场回升的有利形势下,应该不断研究媒体格局,充分利用“媒介融合”的机遇,跳出传统的思维和生产运作框架,充分运用多媒体手段,多样化呈现其传播内容和传播方式,用符合广播规律的融合效应生产出具有贴近时代、贴近广播、贴近受众的广播节目,走上新的振兴之路。

[1] 孙旭培.当代中国新闻改革[M].北京:人民出版社,2004.

[2] 李良荣.李良荣自选集:新闻改革的探索[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[3] 张国良.新闻媒介与社会[M].上海:上海人民出版社,2001.

[4] 李希光.新闻学核心[M].广州:南方日报出版社,2002.

[5] 吴 飞.传媒竞争力[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

[6] 王永亮.传媒方家——高层权威解读传媒[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

Study on Yancheng BroadcastM ed ia′s Innova tion and Developm en t from the Perspective ofM ed ia Convergence

CHEN Jun
(Yancheng Peop le B roadcasting Station,Yancheng 224001,China)

The sp read of new m ed ia′s ideas has g reatly insp irated the developm en tof the b roadcast.O n ly w hen w e had researched the new m ed ia′s info rm ation and d iversity of comm un ication,m ade fu ll use of h igh-quality talen ts,m et new m ed ia aud ience′s needs,innovated them eans of b roadcast p roduc tion, andm erged the trad itional b roadcastm ed ia and new m ed ia by high-techm eans,d id the b roadcastm ed ia be streng thened.Con trasting the new trend of developm en t,new oppo rtunities and challenges,the b roadcastm ed ia in p refec tu re-level cities needs to b reak the bo ttleneck in m any w ays.O n ly w hen w e had m ade fu ll research of the dual constrain ts,m ade fu ll use of the oppo rtunity of them ed ia convergence, p roduc ted p rog ram w hich c loses to the age and the aud ience,d id the b roadcast be rev italizated.

m ed ia convergence;b roadcast;innovation

G 229.27

A

1671-7880(2010)04-0085-04

2010-05-20

苏州市科联2009年研究课题(A K 142902)

陈 军(1975— ),男,江苏盐城人,盐城人民广播电台副台长。