新时期高职院校校园文化品牌建设研究

杨 诚

（福建卫生职业技术学院，福建 福州 350101）

新时期高职院校校园文化品牌建设研究

杨 诚

（福建卫生职业技术学院，福建 福州 350101）

提升文化软实力是高校增强竞争力的有效手段之一。高职院校作为高校的重要组成部分，需要在发展中引入品牌理念，并整合自身优势，提升校园文化品牌影响力，从而全力打造学校参与市场竞争的软实力。

校园文化；高职院校；品牌建设；软实力

校园文化是学校在长期的发展过程中凝结而成的并富有自身特色的文化形式，是学校师生、员工在教学和生活中，彼此之间以及与外部环境之间相互作用而形成的具有人文底蕴的文化氛围。高校校园文化是学校形象的深刻表达，是学校可持续发展的灵魂所在。因此加强校园文化建设、树立校园文化品牌是增强高校内在凝聚力和外在竞争力的手段，也是社会主义精神文明建设的重要组成部分。

进入21世纪，随着我国经济工业化、信息化步伐的加快，各类高职院校应运而生并获得了长足发展，办学设施不断完善、专业设置大幅增加，招生规模逐年增大。据统计，截至2007年，我国独立设置的高职院校已达1 168所，占普通高校总数的60%以上，高等职业教育呈现了前所未有的繁荣局面。面对机遇，高职院校如何实现跨越式发展？如何在众多高校中脱颖而出？这就要求高职院校在发展过程中必须确立自己的办学风格，逐渐形成独具特色的校园文化。因此，高职校园文化品牌建设对增强学校的综合竞争力具有不可替代的作用。

1 重视高职院校校园文化是树立品牌的前提条件

1．1 高职教育在高等教育中的特殊作用

作为高等教育的重要组成部分，高职教育也担负着为社会主义现代化建设培养高素质人才的重任。然而教育的本质属性取决于教育培养目标的差异性，与普通高等教育的通识教育相比，高职教育的根本任务则侧重于适应社会需要，培养高等技术应用型专门人才。这意味着高职教育具有如下特点：一是培养专业技能型人才。高职教育是以适应社会需要为目标，以培养学生的技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案等，并以此来开展职业教育，因此注重人才的职业性是高职教育区别于普通高等教育的显著特征；二是培养高素质人才。因为高技能绝不仅仅体现在单纯的技能上，还应体现在职业技能中所蕴含的知识含量和智能水平上，因此高职院校的学生不但要具有较强的实践动手能力和分析、解决问题的能力，还应有与普通高校学生一样深厚的知识素养和扎实的理论根基，从而区别于中等职业教育；三是多种培养方式相结合。为适应市场需求，高职教育应以应用为主旨构建课程和教学内容体系，以“双师型”为导向构建教师队伍，学校与社会用人部门相结合、师生与实际劳动者相结合，这种产学研相结合的多种培养方式是高职教育的又一大特色。

1．2 当今社会建设高职院校校园文化的必要性

高校校园文化是社会文化系统的子系统，体现了文化的一般本质，并受社会文化系统的影响与制约。它能够体现一所学校的办学理念、校园风气及传统的物质文化、制度文化、行为文化、精神文化，包括学校所具有的特定的精神环境和文化氛围，也包括校园建筑设计、校园景观、绿化美化这些物化形态的内容，还包括学校的传统、校风、学风、人际关系、集体舆论、心理氛围以及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规范的行为准则。健康的校园文化起着潜移默化的隐性引导作用，符合时代潮流的校园文化往往成为社会文化发展的先导，可以陶冶学生情操、启迪学生心智、促进学生全面发展，对社会文化的发展具有示范和辐射作用。

高职校园文化作为高校校园文化中不可或缺的部分，是高职院校在长期办学过程中积累的精神成果和物质成果的总和。它是以高职教育为载体、以高职师生为主体的文化，是科学精神与人文精神的统一。高职教育的特点造就了高职校园文化的独特性、面向市场的开放性、教育理念的职业性、人才培养的实用性、教学方式的创新性，这些特性构成了高职院校独有的校园文化特质。随着高校体制改革的深入，社会文化环境的转变，高职校园文化开始呈现多元化的特征，高品位的校园文化可以以其较强的渗透力、影响力、教育力培养学生的职业素养，提升学生的人文素质和科学精神，因此加强高职院校的校园文化建设是摒除消极文化的影响，营造积极进取的校风、学风的必由之路。而且近年来，本科院校大幅度扩招，高职院校面对日益激烈的竞争环境，必须将校园文化作为提升院校竞争力的重要组成部分，树立高职院校校园文化品牌，全力打造学校参与市场竞争的软实力。

2 构建校园文化品牌是提升高职院校核心竞争力的重要手段

2．1 校园文化品牌的含义

品牌一词源于市场营销领域，现代营销学之父菲利普·柯特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售或某群销售者或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别[1]。以上要素在市场活动中会使人们形成一种形象的认知度，随着认知程度的加深，进而影响人们的选择行为。因此可以说品牌是一种看不见、摸不着的无形资产，在无声无息中作用于环境中的每一个人。

将品牌理念引入高职院校，运用品牌操作方式，通过长期的、有计划的经营与管理，逐步建立起具有个性色彩的校园文化体系，这是市场化浪潮中高职院校应对竞争的积极产物。相比一些重点高校来说，高职院校建校历史较短，文化底蕴欠缺，校园文化建设尚处于初始阶段，所以更需要加大建设校园文化品牌的力度，构建深入、全面的品牌战略。

2．2 高职院校校园文化品牌的软实力打造

胡锦涛同志在十七大报告中提出了“文化软实力”这一概念，并指出：当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，要坚持社会主义先进文化的前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力[2]。文化是构建软实力的深层因素，美国学者约瑟夫·奈认为软实力主要来源于文化的吸引力、意识形态和价值观的感召力，他将综合国力分为硬实力与软实力两种形态，而“文化软实力”是国家软实力的核心因素。因此，就高校而言，其“文化软实力”是指一所学校的文化、价值观念、制度、发展模式的影响力与感召力。

高职院校的教育目标在于培养高素质技能型人才，需要走一条技能与知识并重、职业教育与高等教育融合发展的道路。提升校园文化软实力不仅是贯彻落实科学发展观，还是实现以人为本的必然要求。文化是人类的创造物，人既是文化生成发展的起点和动力，也是文化展开自身的目标与归宿。校园文化软实力的提升，必定高度关注人的问题，致力于人性塑造、身心开发、道德人生这样三个维度的建设，以促进人的全面发展为最高追求目标[3]。

品牌提升影响力，品牌造就号召力，品牌增加竞争力。品牌建设则要求校园文化能够以一种理念的形式固化于师生和社会公众内心，一如人们常使用“水木清华”来形容清华大学，而提到上海交通大学，人们往往能够想到“饮水思源”，这正是校园文化品牌的力量所在。校名、校徽、知名教授及学者、办学水平、教学科研力量、学校风气等都会在公众心中形成印象，这种评价体现着高校校园文化品牌的综合实力。

2．3 高职院校校园文化品牌缺失分析

校园文化品牌是高校形象的一张名片，当今高校领导也开始重视以校园文化建设为主导的品牌效应，校园文化的呈现形式日趋多样化，由传统的物质文化、制度文化、精神文化拓展到新兴的网络领域、数字领域。

然而目前在校园文化品牌建设方面，高职院校与普通高校相比竞争力不足，表现出明显的劣势。笔者认为造成这一困境的原因与高职院校自身的校园文化底气不足有直接的关系。高职院校多是由早年的中等专业学校升级并逐渐发展而成的。在轰轰烈烈的校园建设中各高职院校的目光多集中于对学校物质文化的建设，比如校园面积扩大、校舍改造、制度完善等方面，以为美丽的校园、高档的仪器及设备就是校园文化品牌的象征，但这种只注重外在的文化形式仅仅是初级形态的品牌构建。纵然在物质储备上称得上是高等院校，然而只注重技术、忽略人文教育的模式使得高职院校依然缺乏普通高校深厚的文化积淀，这也体现在课余文化单一以及文化活动泛娱乐化等方面。

可以说我国的高职院校校园文化品牌建设目前还处于起步阶段，学校自身认识不足以及缺乏有效的载体是影响校园文化品牌建设在整体规划和发展方面的主要原因。没有特色的校园文化品牌导致一些高职院校在激烈的教育竞争中无法把握机遇获得成功。

3 引进创新理念实现高职院校校园文化品牌增值

3．1 工学融合理念下的校园文化品牌内涵建设

要全面深刻理解教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）。高职院校由于人才培养的特殊性，使得其教育方式和培养模式与普通高校有着较大的区别，因此高职院校在应对人们对其文化积淀的质疑时，应该走出一条适合自身的校园文化品牌构建之路。高职院校在校园文化品牌构建方面要突破传统观念，结合自身特色，在创新上多下工夫，善于运用新思维、新方法，以提升校园文化内涵。

高职教育肩负着培养生产、建设、服务和管理第一线工作岗位需要的高等技术应用型人才的使命，因此在人才培养上引入产学研模式是其教育模式创新的必由之路。工学合作教育能够充分利用学校与企业等多种不同教学环境和教学资源优势，能够将以课堂传授知识为主的学校教育与以直接获取实际经验、实践能力为主的生产实践有机结合起来，从而缩小学校和社会对人才培养要求与需求之间的差距，增强学生的社会竞争力。

因此，在高职院校校园文化建设过程中需要引入必要的企业文化元素，使企业文化与校园文化交互影响，让企业文化对校园文化内涵的完善与升华提供动力和养分。导入企业文化还需要高职院校内部在制度和措施上进行保障，只有这样才能实现学校建设与企业（行业）的和谐发展，形成校企文化有机结合的校园文化生态。然而作为教书育人的高等学府，高职院校在培养应用型人才的同时，还需要兼顾科学研究的责任，高职院校应从实际情况出发，深入挖掘自身的学科和科研潜力，积极鼓励教师承担科研和工程项目，发挥好科研及应用技术在高职教育发展中的支撑和引领作用。工学研结合作为构建校园文化品牌的有效途径，既将校企文化固化于校园文化品牌的建设之中，又将学术科研文化凝结于校园文化品牌的内涵之中，体现了高职院校以人为本、科学发展的教育理念。

3．2 CIS理念下的校园文化品牌形象构建

早些年高校的校园文化品牌外化于学校形象的建设上，而如今校容、校貌在整体的校园文化品牌建设中只是其中一个方面，高校更多的是要讲求物质与精神的统一，融合校园文化品牌建设的诸因素，从而达到整体形象的建构。从这个层面上讲，导入CIS理念，对于高职院校打造校园文化品牌，不断拓宽发展空间有着重要意义。

CIS（Corporate Identity System），即企业识别系统，又称企业形象战略，分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。CIS是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼、最有影响力的部分，而企业文化的建设与发展又为正确实施CIS奠定了基础。如今CIS战略不仅存在于企业形象建构中，在城市形象、文化创意产业等方面也广为应用。因此CIS也同样适应于校园文化品牌建设，通过统一的视觉设计，运用整体的个性精神来明确办学目标，凸显高职院校特色，内化校园价值观念，从而使广大师生和公众对学校产生一致的认同感和价值观。

高职院校应首先明确自己的办学理念，即加强理念识别系统（MIS）的建设。办学理念是构建高职院校校园文化品牌的根基，它是学校广大师生经过长期的教学和实践积累而成的关于办学的理想、信念、道德与情操。高尚的职业精神是我国高职院校相同的办学理念追求，而不同性质的高职院校也应结合自身特点，提炼出真正属于自己的学校精神，深入完善其理念识别系统（MIS）。高职院校的行为识别系统（BIS）建设是围绕其办学理念而展开的，主要包括规范的制订和实施、各类教学和文化活动的开展等。严谨与人性化并重的制度建设、文明的举止、得体的言行以及活跃的文娱生活都是校园文化品牌的外在表现，公众亦可以通过这些动态与静态的活动了解、识别学校。在校园文化品牌形象系统中视觉识别系统（VIS）则处于最表层和最直观的位置，如校园建筑风格，绿化，道路和楼房的命名，宣传板报的内容，教室内的名言警句、书画装饰等都是代表校园文化视觉识别系统（VIS）的符号。因此大到校园整体风格，小到具体景观都要结合学校的自身风格来进行设计，体现学校的办学理念，形成具有竞争力的校园文化品牌。

品牌造就影响力，品牌产生号召力，打造优质的校园文化是提升高校品牌的有效方式。我国高职院校的校园文化品牌构建尚处于发展的初级阶段，因此更要在硬件建设的同时抓好文化建设，发挥品牌效应，以品牌提升软实力，以软实力加强竞争力。

[1]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]胡锦涛.在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2007-10-25.

[3]钱涛.提升高职院校校园文化软实力的思考[J].思想政治教育研究，2008，4：100～102.

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1671-1246（2010）04-0028-03