突发事件下企业的应急机制

郑州职业技术学院 杨中昭

近期的三鹿奶粉事件、完达山刺五加注射液致死事件、娄烦矿难等一系列突发事件说明，在日常生产和经营管理活动中，几乎每个企业(或政府部门)都会面临不同种类、不同程度的危机。能否顺利化解危机，使企业迅速转危为安，度过难关，将直接关系着企业的形象声誉、发展前途乃至生死存亡。因此，在市场竞争异常激烈的今天，企业危机管理日渐成为企业管理中不可缺少的组成部分，建立必要的应急机制，以防突发事件发生时的手足无措。

1 突发事件下的企业危机管理

突发事件往往给企业的正常运营带来巨大的危机。根据突发事件与企业的可控程度可将危机分为两类：一类是组织内部的原因，这其中主要有产品(服务)原因、人力资源原因、财务原因、公关策略失误的原因、营销原因等；另一类是组织外部不可抗拒的原因，主要包括政府政策改变、自然灾害、重大疾病爆发、媒介不准确的报道、他人过错等。如韩伟集团的“佳之选”鸡蛋在香港被查出含有三聚氰胺，波及多个省份的鸡蛋滞销。

企业危机管理是企业针对可能发生的危机和正在发生的危机，进行事先预测防范，事后妥善解决的一种战略管理手段，通过专业处理系统的有效运作将危机造成的损失降到最低。企业危机具有突发性、不确定性、严重破坏性、敏感性、紧迫性和处理的非程序化等特征。

应对和解决企业危机不仅是一门学问，更是现实的生存环境给企业提出的一种挑战。一些企业在处理企业危机事件过程中措施得力、方法得当，能巧妙化解危机，使企业转危为安。例如2005年，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”而被禁售。在整个危机事件处理过程中，肯德基表现出高超的危机管理能力，不但没有影响自己在中国销售额，而且进一步在中国消费者心中树立起国际著名品牌形象。相反，也有不少企业由于在危机管理方面存有认识误区，解决危机的方案和措施不得要领，甚至适得其反，以致于使企业蒙受不必要的损失。如南京冠生园月饼事件，由于面对突发事件——中央台的报道没有采取适当的措施而招致灭顶之灾。由此可见，在世界经济全球化加快的过程中，突发事件时刻会发生，企业必须建立一套完整的应急机制。

2 企业处理突发事件带来的危机时存在的问题

2.1 时间观念不强，反应迟钝

我国大多数企业在突发事件下出于某种考虑，往往采取捂而不发，漠然置之的态度。当危机来临时，企业麻木迟钝、反应滞后，给人不真诚、不负责任的印象，甚至难以应付危机、措施不得力，使企业错过危机处理的最佳时机，变主动为被动，同时影响公众对企业处理危机的信心，从而给企业带来更坏的影响和更大的损失。三鹿奶粉事件中三鹿集团从3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，集团也开展了一些调查，包括患儿情况的调查，包括本集团产品质量的调查，包括原料奶站一些情况的调查。在集团确认奶粉的质量出现问题以后，在相当长的时间内没有向政府报告。更为遗憾的是，在接受多家媒体的采访时，三鹿集团丝毫没有停售和召回产品的意思，而是被动地坐着静观其变，等有关部门做出检验。

2.2 危机公关意识缺失

对于当前企业来说，大量的企业缺乏危机公关，即出现危机后没有专门进行负责与外界进行沟通交流的公共关系人员，即使设有危机公关部门及相应的人员，但大多数危机公关人员缺乏危机沟通技巧，难以控制危机局面。

2.3 与媒体的沟通处置不当

目前，许多企业对常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识，与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于危机状态时很多企业忽视了媒体，更有甚者，就根本不知道从何种角度来应对媒体，这往往使危机事件越发不能控制，出现无法挽回的局面；或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体间关系紧张，这些都不利于企业的危机公关。南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼面对产品危机，南京冠生园却没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心并在没有确切证据的情况下振振有辞地宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。一时间，媒体公众强烈谴责、同行企业严厉批评、消费者投诉控告、经销商撤柜退货。在空前的危机面前，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。

3 突发事件下企业的应急机制

3.1 快速反应

突发事件一旦发生，企业要在第一个24小时内快速地做出反应，切不可优柔寡断、迟疑不决。迅速地从正常情况转换到紧急情况的能力是企业面对突发事件公关管理的素质体现。在突发事件中，往往一开始消费者或受害者所关注的只是自身利益，这时候企业如果不能采取措施使消费者或受害者满意，或者说将突发事件淡化，转移事件的关注点，可能就会使事件升级。因此，一旦突发事件发生，往往给企业带来致命危机，此时时间因素非常关键，企业要在第一时间作出对危机的判断与定性，迅速研究对策、周密部署、做出反应，使公众了解危机的真相，争取公众的同情和支持。并且迅速隔离危机，防止事态蔓延，减小损失将是主要任务。自10月28日香港媒体报导来自大陆的一批鸡蛋中检测出高浓度的三聚氰胺后，27日晚上11点左右，大连韩伟集团在当地召开了一场新闻发布会，韩伟集团掌门人韩伟公开向消费者和经销商郑重道歉，并表示其公司“从未采购过三聚氰胺，从未向饲料和产品中添加过三聚氰胺”。韩伟在媒体见面会上说：“香港食物安全中心公布检出我们公司生产的鲜蛋含有三聚氰胺的问题发生后，我们感到十分震惊、十分痛心，我们愿意承担由此引发的一切责任和后果。在此，我们郑重向广大消费者道歉，向广大经销商道歉。”

3.2 组建危机处理小组

企业在平时就应该发现并挑选出自己内部最适合应对复杂、危险情况的人才，组建危机处理小组。这样当突发事件发生时，就可以发挥危机处理小组的作用。组建危机处理小组的意义在于：一是当突发事件发生时，危机处理小组暂时充当企业的管理核心，协调指挥、全盘把握，尽一切努力避免企业内部混乱局面的出现，让企业首先在内部员工和外部公众面前呈现出一个沉稳、有序的姿态；二是迅速查找病因，要明确企业究竟是因为哪一个环节的问题才引发了危机；三是制定应对方案并组织实施，同时还要进行周密的筹划，对处理危机过程中每一个可能遇到的困难都加以准备。

3.3 建立新闻发言人制度，形成内外一个声音

突发事件形成的危机往往是短暂的，但是这些危机对企业的影响可能是长期的。因此，企业从一开始就要立即明确哪些东西是可以说的，哪些是不能说的，怎么去说，由谁来说，跟谁说等等，但最忌讳什么都不说。统一对外口径是处理危机的核心内容之一，它代表了企业的官方态度，一旦公布，就不能随意更改。

之所以要建立新闻发言人制度，是因为危机具有不确定性，在紧急关头，组织内部的人员很难立刻对危机达成共识。说的人越多，出现纰漏和矛盾的可能就越大。所以，越是危机时刻，越要首先明确企业中谁是向外发布信息的唯一出口，由他(她)在第一时间传递出最适当的信息。当企业在危机中要对外说话时，在首先明确怎么去说，跟谁说后，危机处理小组内部必须确定由谁来说，即形成企业内外是一个声音。

3.4 要加强与媒体的沟通，正确引导舆论

现代社会，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，他们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，关系着企业的声誉和品牌形象。因此，面对危机，企业首先要很快地做出自己的判断，确定企业媒体公关的原则、立场、方案与程序。这里又分为两种情况：

(1)若突发事件是由于本企业的内部的原因所致，要在第一时间召开新闻发布会，告知真相，表明态度。企业必须成为事件中权威信息的发布中心，掌握报道的主动权，控制事态的发展。对于新闻界必然来的采访，与其在他们来之后被动地受访，不如自己主动地提供资料和背景材料，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，表明自身对事态的立场，通过媒体将正确的信息传递给社会公众，维护企业已经树立起来的形象与声誉，使之不至于因为一时的困境而受损。

(2)若突发事件是由于本企业的内部原因所致，这时企业要善于抓住机会，与媒体合作宣传自己。有时行业的突发事件对没有卷入其中的企业来说，是机遇而不是威胁，但企业也要抓准时机，不能等其他企业已采取挽救措施以后，才采取行动，这样就错失了发展的机会，对行业的重新洗牌不利。如三鹿奶粉事件经国家质检局抽检，国内有60多个品牌均查出含三聚氰胺，但也有一些品牌没有被检出，当时这些品牌没有在第一时间内发布新闻，也没有加大广告的宣传，白白错失了一次提高品牌知名度的机会。

3.5 公众利益至上

突发事件发生后，往往会造成企业利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，在处理危机事件时，企业应该主动承担责任，把公众利益放在首位，这既符合公共关系的基本原则，又合乎企业伦理道德准则。企业以公众利益为出发点，并非不考虑自身的利益，而是要将公众与组织的利益平衡，做到双方互惠互利。但危机在很多情况下会给公众带来生命财产的损失，如果企业目光短浅，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中将公众利益和社会责任束之高阁，最终会为之付出巨大代价。而具有强烈责任感的企业，在危机处理过程中，会充分尊重公众的利益，把公众利益摆在首要位置，以企业长远发展为根本出发点，不惜牺牲企业暂时的经济利益，维护各利益相关者的利益，重塑企业良好社会形象。

3.6 争取第三方的支持

在突发事件处理中，企业除了要发挥自身的主观能动性外，争取第三方的支持比如争取与权威机构、消费者协会、政府行政部门的合作，利用新闻媒体等机构从中协调，协助解决危机，减弱消费者对企业的警戒心理，重获他们的信任，这是解决突发事件最为有效策略和技巧。

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