女性体育消费心理与健身市场营销策略

华北科技学院体育部 罗翠玉 何建

改革开放三十年来，随着余暇时间的增多，文化生活更加多样化，消费更具潮流化，所以在接受信息、享受服务等方面也就更注重附加价值。在家庭消费的角色里，女性掌握了主动地位，也就是家庭的主要消费都是女性说了算，因此有效的掌握女性的消费心理并有针对性的采用适合的营销策略，从而就占据了家庭消费的市场。在女性支配的消费领域里，女性自身消费的产品日益增多，尤其服务产品消费比重日益提高。2007年中国女性健康消费状况调查报告指出，城市女性的“健康服务消费”日益旺盛，需求呈现出多元化，年轻女性对健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，对健康检查、健康保险等也有需求，同时，她们为提高自己不断消费教育产品，对理财金融服务需求也比较强烈。随着“80后”女性的成长，现代女性生活形态，进入了不同的时期，自我概念的变化，不断追求家庭自我、发展自我、和谐自我三者的平衡，使得现代女性消费行为出现了新的趋势。

1 对女性消费心理特点的分析

现代社会家庭中经济的大权主要掌握在女性手中。那么作为商家只有深刻地了解女人的天性，并捕捉到女人的心理，才能成为商业战争中的赢家。要最大限度的找来女性消费者，精明的商家总应布下一个个“陷阱”诱使女性消费者频频“上当”。现代女性余暇时间主要放在家务和文化活动、娱乐休闲上。随着受教育程度的提高，以后的生活中女性消费将主导社会消费潮流。女性爱美、求美心理加重对商品外观形象的注重。商品的购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。很多女性消费者在购买商品时对商品的实际效用和利益表现出更强烈的要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，都充满热情。女性对外界事物反应敏感，在购买活动中，营销人员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为。

1.1 女性消费者都有贪图小便宜的心理

商家们便纷纷打出“跳楼价”、“免费送”、“巨奖销售”等一些高招。在女人的购买心理中，不管“买一赠一”，还是“买100返40”消费，只要感觉便宜她们就会掏腰包。因为便宜会节省开支，所以女人都会义不容辞的消费。

1.2 在生活和工作中女性都有爱慕虚荣之心

女人都有虚荣之心，特别是在几个女人结伴同行时，这种心理表现得更为突出。如果一个商品价格为20、40、60元，女人们选购的一定是最贵的60元的。

1.3 在穿着打扮上她们喜欢盲目攀比

女性对自己周围的事情特别关注。如果看到邻居为孩子买了钢琴，她们就会买更好的一架超豪华型的钢琴。 “你有的，我一定不能少”这几乎是女性消费者的共同心态。

1.4 追逐流行是现代社会人的通病

追赶时髦是女性的天性，她们对社会流行的元素和色彩都会了如指掌，比如健身房什么流行？比如服装款式和颜色什么样最流行？美容院什么最流行？她们都想弄清楚。

2 女性体育消费心理动机分析

目前全国各大城市拥有健身中心、美容中心的非常之多，其中女性消费者是定期光顾健身中心和美容中心的主要顾客，各商家针对女性大都追求健康身体、美丽身材的这一心理，纷纷推出各种各样的服务项目，如：健身器械减肥，蒸汽按摩塑身、SPA、有氧操和有氧舞蹈、街舞、瑜伽、香熏、激光疗法等等，这些项目能够健身减肥是吸引女性消费的主要原因。女性消费者一般是少则几百元，多则上万元扔进健身房。要说大的健身房如果有会员一万多人，按照一般会员价300元／月计算，光是健身类的月营业额就至少在三百万元以上。而美容中心如今也正在成为新的销售增长点，一个美容疗程按十次计算总费用在1500至3000元之间，迄今约有3000位女性顾客享受过该项服务，并且大多数成为长期固定疗程的顾客。面对这么一个庞大的消费群体，大举拓展女子健身和美容业务，是商家应积极开发的主要市场。在生活中女性消费者舍得花时间、金钱和精力在自己和家人身上，如坚持做运动和美容。如今，有着良好经济条件和前卫消费观念的女性撑起了健身消费市场的半边天。在健身房里伴随着动感的音乐，跳着欢快的有氧操，在器械区心肺功能区李，女性在跑步、骑动感单车等等，这些都是健身时尚。我们周围的健身房内女性不比男性少，女性跑健身房是很时尚的事，女性越来越重视健康。她们知道，随着年龄的增长，有了健康的身体才有美丽的容颜。女性进入健身房，主要是为了强健身体、塑造形体。一般健身房女性会员的年龄在20～50岁，其中30岁左右的占大多数。

女性消费观念已转向享受型、健身型消费，她们逐渐成为体育和文化娱乐消费的生力军。 女性体育消费心理动机分析为：(1)增强体质意识；现代科学的发展促进文明的进步同时也带来了许多负面的影响，比如身体疾病、心理亚健康状态等等，促使女性加强对身体锻炼的重要性的认识，认同社会上增强体质、有益健康的思想。(2)情感需要心理；现代女性渴望被大家认可、被社会承认、被夸奖的情感、也渴望被尊重的感觉，同时在工作和生活上的压力要被释放，所以要选择既能锻炼身体又有娱乐休闲功能的运动项目。(3)追逐潮流心理；随着改革开放的深入，现代女性接受新思想新事物的机会也多了，个性化思想逐渐体现，对美的追求也体现出个性化特点。(4)社会适应心理；有正式工作的女性越来越多，体现自我的机会也越来越多，工作之余的休闲娱乐是广交朋友，交流心得的大好机会。(5)健康安全心理；生活水平提高，营养过剩，工业高度发达带来的高度危险机会增加，现代女性对自己、家人的健康和安全问题提出新的看法。

3 针对女性消费心理的营销策略

3.1 体现在市场定位上的策略

商家应该在市场定位上下功夫，以区别众多的竞争对手。首先应该树立明确的市场形象来满足特定消费者的需要和爱好。现代企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，那么从消费人群的年龄、收入、职业情况开始针对不同的客户群产生不同德项目，从而确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。

3.2 产品销售中的策略

女性消费者购买的产品更多是出于家庭和生活的需要出发，有时是宣泄生活中的压力，有时是为了展示自己的个性，以求获得某种心理上的满足和精神伤的享受。更加深刻的发掘产品的深度和广度，提升产品价值，培育具有较高附加值的优势产品。

3.3 市场与产品的定价策略

现代女性喜欢把产品价格的高低和产品质量相比较，以满足贪图便宜的心理，那么，商家就应该注重产品价格的功能，使女性消费者通过了解产品交割的低廉来获得心理上的满足，当然较低的价格并不是要低廉的服务，所以必须加强商品的质量，以此来体现商品的内在价值。

3.4 勾起女性消费者的购买欲，是商家的营销策略之一

在实际的营销活动中商家要想使促销策略真正的获得良好的效果，那么就要在了解现代女性消费者心理的基础上，采用她们乐于接受的促销方式。首先要知道她们的心理需求，其次就是投其所好。对于现代女性消费者来说，她们易于接受新鲜事物，也比较易受外界环境的影响，所以商家必须重视加强对商家服务人员和推销人员的培训，不断提高推销员的技巧，也不断更新推销手段和方法，这样才能促进交易的成功。

3.5 积极推进和改进广告营销策略

为了打开现代女性消费市场的大门，抢占女性市场份额，企业在广告促销和宣传中应正确传递商品信息以引导消费者消费。应注重对消费者的感性诉求，感性诉求是直面女性消费者的最好方法。

3.6 加强和改进网络营销手段

网络的流行给网络消费群体特别是女性消费群体提供更主动的消费、娱乐的机会，同时也为网络商家开拓了更加广阔的销售渠道和途径。不仅能使企业与消费者建立更加方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社会心理需要。

4 针对女性体育消费心理的营销策略

4.1 在健身市场制定“女性消费为本”的市场定位

针对不同女性体育消费群体的需求，并对其特征进行分析，在自家的产品中寻找尚未满足的其他的需求，从而不仅为自己的产品进行准确定位，良好的口碑还为自己的新产品打开出路，吸引更多的人去消费，这样更能迎合现代女性的体育消费心理和需求。

4.2 在健身俱乐部不断创立新的营销手段

利用现代女性不仅爱美而且想永葆青春的心理特点，灵活运用体育锻炼促进健康的科学依据策略。比如，宣传和推广健身粉知识和技术等策略，即在广泛市场调查的基础上，保证女性消费者在选择健身方式时时，选中喜欢的产品。

4.3 健身卡推销员体贴入微的情感引入使消费者产生共鸣

情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为。有时女性并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被关爱、被个性化服务的一种体验。

4.4 创造温馨和谐的环境

健身中心的工作人员要注意语言的规范化，讲究表达的艺术性，也要尊重女性消费者的自尊心，认同女性消费者的选择，使之获得相应的心理满足感。

5 针对女性体育消费中的健身营销，我们要勇于开拓，敢于创新

(1)有效决策是关键一个广告活动的施行，有效决策起了关键性作用，广告能否推陈出新，能否打动“上帝”，得到上帝的青睐，是广告人和广告主共同决策的结果。

(2)独特创意是灵魂是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。

(3)女性消费与新媒体的合作通过网络，使一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解，使其具有很强的认同感和归属感，所以渗透性强，互动频率高。

(4)注重先进文化的新导向用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流，使女性沿着健康、有序、文明的方向发展。

(5)注重对女性健身消费潮流的引导对消费潮流的追求是女性消费者的天性，当女性消费者真正体验到了其中的意义，享受到了其中的乐趣的时候，购买就变得天经地义，理所当然。而现在的女性广告表现，并没有最大限度的把这一点利用好。

[1]符国强.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2001.

[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].人文社会科学学报,2004,(03).

[3]耿黎辉.消费心理学[M].西南财经大学出版社,2004.

[5]娄世娣.我国中青年女性消费市场研究[J]. 经济经纬,2000,4:62.

[6]徐萍.消费心理学教程[M]. 上海财经大学出版社,2005.10:70.