基于忠诚的品牌社群关系营销策略研究①

三峡大学 廖雪莲

随着市场营销从交易营销范式向关系营销范式的转变，企业越来越重视核心顾客的价值创造。对于竞争激烈的市场来说，产品的实际使用价值之间的差异越来越小，如何提高企业提供产品的无形价值，如服务价值、体验价值、品牌心理价值等成为了企业获取利润的尚方宝剑。因此，单一商品品类间的竞争很大程度上成为了各个品牌间的割据。这也让企业认识到，在成熟的市场中，顾客保留比顾客创造更为重要。

随着个性化价值观念的增长，以及网络渠道的冲击，消费者热点转换的速度加快，并使得企业维持消费者忠诚的任务愈加艰巨。但是，通过对某些消费者忠诚度较高的品牌(例如哈雷摩托车俱乐部、万科俱乐部、QQ网络群体)的研究发现，品牌社群是构建和维持消费者忠诚的一种有力手段。经过多年的研究发现，通过建立品牌社群，并通过各种关系营销策略构建消费者、产品、品牌、营销人员之间的多元关系，对于增强消费者品牌忠诚度具有不可估量的作用。

1 基本概念

1.1 忠诚的概念

从本质上来说，忠诚这个词意味着最高程度的关系，这种关系影响着情感和非理性的一些方面。贾瓦尔吉和莫伯格(1997)认为，在考虑商业忠诚的本质时需要从两个方面进行定义：首先是从行为方面对忠诚定义，通常以购买的数量为基础，同时以同种购买频率和品牌的转移来衡量；其次，从态度方面对忠诚定义，包括消费者偏好和对品牌的忠诚度。

通常的假设是不论因为什么原因而产生忠诚，最后都会表现为对同一供应商进行不确定次数的重复购买。忠诚暗示着双方都将忠实、可信赖，并且在彼此的相互关系中显示出稳定性。

1.2 品牌社群的概念

所谓社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以是在实际的地理区域内发生的社会关系，也可以是虚拟、抽象的关系，甚至于是一个相互关联的网络。

在此提到的品牌社群，是基于消费社群，由供应商组织并提供固定的场所和共享服务而形成的社会群体。所谓消费社群，即购买相同供应商的商品，并对该供应商的的品牌有某些共同点，而将彼此视为共享利益、共担风险并关心共同话题的社群伙伴。

随着消费社群的兴起，企业越来越多的采用会员制度，而学者也逐渐开始了对该课题的研究。Muniz和O.Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并将其定义为“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上”。随后，McAlexander等人(2002)对定义做了扩展和延伸。认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网，主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系，强调消费者对品牌的全方位体验。

笔者认为，所谓品牌社群，是由供应商组建，以强化核心消费者体验为中心而构建的关系网。其核心是各种关系的集合体，而其基因则是各方之间的信任和忠诚。

2 品牌社群的特征

随着某些品牌的高超联结手段，例如哈雷摩托车车主俱乐部，简称H·O·G，建立于1983年，到2001年在全球的分部达到1200个，拥有66万会员。品牌社群的营销手段得到了众多的关注，许多企业也开始效仿，但结果并不尽如人意。这是因为，品牌社群的建设并不是简单的会员制度，而是一种真正的关系营销战略。

一个优秀的品牌社群，需要具有以下特征：

2.1 核心消费者的积极参与

消费者的人数多少是人气的象征，也是盈利的基础。作为品牌的供应商，在进行消费者联结时，人数过少，会导致互动成本的增加，以及参与效果趣味性的降低，和轰动性效果的递减。因此，拓宽核心消费者的群体基础，增强消费者对品牌的信任，是打造优秀品牌社群的首要考量因素。

2.2 品牌的独特价值体现

一个品牌社群，要吸引消费者参与并获得群体的普遍认同，其品牌文化必然是清晰而且独特的。品牌社群的价值体现，可以表现在产品本身的品质上，例如苹果的独特外观和持续创新；也可以表现在品牌的历史上，例如哈雷是摩托车的经典化身；同时，也可以表现在享受服务的差异性上，例如品牌社群参与者可以享受的额外服务。

2.3 清晰的盈利模式

供应商建立品牌社群，必然是在盈利的基础上。传统的产品，一般采用品牌社群辅助模式，通过加强消费者联结，增强消费者的品牌意志，通过扩大品牌价值而获取高溢价；此外，还可以通过品牌社群群体成员的自我创造发现新的消费模式。对于虚拟的英特网游戏体验社群，发现其盈利模式亦是未来得以生存的前提。

2.4 基于共同意志的排他性

一个品牌社群的成员，需要感知到彼此之间的共同联系，并区别于其他社群。共同意志不仅是成员资格“合法性”的标准，而且是社群成员在品牌社群中地位高低的判断依据，它具体表现为成员的品牌知识和对品牌意义的理解。此外，共同意志中还表现为社群成员一致对竞争品牌的抵制。并在社群遇到威胁时，这种责任感会转化为集体的保护行动。

3 品牌社群建设的关系营销策略

关系营销认为，企业的生存是构建企业内部、企业顾客、企业竞争者、企业流通成员、政府公众群体等各个方面的和谐共赢。对于构建优秀的品牌社群，采用关系营销的思维和策略方法势在必行。

3.1 建立以顾客为中心的内部关系营销思维

品牌社群的基因是信任，而首要构建的就是消费者对品牌的认同。品牌的强度则是由企业努力经营而得来，更重要的是依赖于企业的员工进行传递。唐·舒尔茨认为，品牌是为买卖双方所识别并能为双方都带来价值的东西。同时，唐·舒尔茨进一步指出，品牌反映了企业的核心价值观，品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的。假如企业能够持之以恒地传递恰当的品牌体验，并且顾客和潜在的消费者都能够为之所吸引，那么，品牌就会不断壮大。因此，通过关系营销思维引导员工，创造以顾客为中心的企业文化，是品牌社群建设的基石。

3.2 创造独特的顾客关系价值

首先，为了获取消费者忠诚，必须提供更胜竞争者一筹的产品价值。此外，通过Bagozzi和Dholakia的研究发现，只有在品牌社群提供了足够的价值时，才给予了社群成员支持和参与社群活动的理由，并产生与供应商、与其他消费者联结的愿望。

3.3 采用丰富多样的关系营销策略

关系营销策略的多样性来源于消费者情感需求的多样性和不断的发展变化。品牌社群是一个跨地域的平台，因此，供应商需要打造更广阔的平台，提供更多样化的空间，从目标消费者的共同需求入手寻求不同领域之间的合作，采用更加丰富的关系营销手段。不仅从硬件方面获取客户资料，还需要从软件方面，通过各种活动影响消费者的感知价值，从而获取更高的顾客忠诚和财务汇报。

4 结语

品牌社群可以为企业带来诸多价值：首先，品牌社群本身是一个企业进行创新发展的重要信息源之一；其次，品牌社群有助于收集和积累成员资料；再次，品牌社群可以持续的影响其他成员的感知和行为，有助于获取高质量的忠诚客户。因此，在当今的商业环境中，通过人文关怀的手段，利用品牌社群培育和促进一个有价值的品牌诞生，是一个不仅节约成本，而且其实有效的策略。

[1]薛海波等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理,2008,(3).

[2]侯海清.基于品牌依恋的品牌社群经营研究[J].中国管理信息化,2009,(7).

[3]周志民等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理,2008,(1).

[4]McAlexander J H,Schouten J W,Koenig H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing,2002,(1).

[5]王新新等.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理,2008,(4).