奥运吉祥物营销策略的创新性研究

北京工业大学经济与管理学院 王正选 吴冰冰

奥运吉祥物就是这样一个充满意义的文化符号，奥运吉祥物的诞生和发展从一定程度上代表了一种“求助于文化”现实的和理论的状况。奥林匹克运动在过去的一个多世纪中，虽然历尽世界风云与沧桑变幻，但经久不衰，生生不息，并且与时俱进，日益发展壮大，显示出了强大的生命力。如今，奥林匹克运动会已经不仅仅是一个单纯的体育盛会，而已经成为了世人公认的在全世界范围内无可比拟的规模最大、影响最深、独具魅力的国际文化运动。奥林匹克运动青春常在，是因为它蕴含着一种强大的精神力量和人生哲学，它把体育与文化、教育、经济等等紧密结合在一起，体现积极向上、努力奋斗的人生态度，表达人类一切美好的愿望。从古代奥运会至今，奥运圣火在全球传递，也将奥运精神带到了世界各地。而每一个主办国家都力图通过这一世界性的体育盛会向全世界展示本国的综合实力、文化内涵以及人民的精神面貌，并从中获得多重的利益。本文将针对如何有效地开发和利用奥运吉祥物，传播奥运精神和人文精神，对奥运吉祥物营销策略的创新性进行研究探讨。

1 奥运吉祥物的特点

吉祥物是人类原始文化的产物，是原始的人类在同大自然的斗争中形成的人类原始的文化。在这种同大自然的斗争中，人类首先以生存需要为中心，而在发展过程中自然就形成趋吉避邪的本能观念。

奥运会吉祥物一般以东道国有代表意义的动物形象为创作原型，它和奥运会会徽是形成奥运形象的主导因素，是奥运精神的重要载体，同时体现东道国的文化，是奥林匹克精神与奥运会主办国家文化的结合体。吉祥物“瓦尔第”奥运会吉祥物的出现有着深刻的时代背景，同时与奥运会的商业化进程密不可分。在奥林匹克史上，夏季奥运会一直都被公认是世界上水平最高、规模最大、参赛人数最多的体育运动盛会，大家通常所指的奥运会一般就是夏季奥运会。尽管第一只奥运吉祥物出现在冬奥会，但习惯上，人们还是将1972年慕尼黑夏季奥运会的五彩狗——一只腿短身长的德国猎犬“瓦尔第”(Waldi)视为历史上第一个奥运会吉祥物。国际奥委会对吉祥物的要求很高，认为其必须有广泛的文化内涵，特别是在表达奥林匹克精神方面，还必须体现主办国的民族特色，能用各种材料制作，吉祥物还要可以展示各种体育项目。

2 奥运吉祥物的深层文化内涵

最初的吉祥物在文化层面上略显单薄，如今的吉祥物与之相比，承载的文化内涵越来越丰富厚重，不仅体现在奥运精神理念与本土特征的结合，突出当地特色等方面，同时结合童话故事、历史传说使其深层的文化内涵得以体现。如：2000年悉尼奥运会吉祥物是Olly(澳利)，Syd(悉德)和Millie(米莉)的组合体，Olly代表了奥林匹克的博大精深(来自于奥林匹克)；Syd表现了澳洲和澳洲人民的精神与活力(来自于悉尼)；Millie是一个信息领袖，在它的指尖上有资料和数据(来自千禧年)。它们是三个澳洲独有的动物，分别象征着空气、水和土地，结合起来既体现了澳大利亚的民族文化特色，又与奥林匹克相吻合。据说，在一场突然降临的风暴中，鸭嘴兽、针鼹和笑翠鸟相互帮助、克服重重困难，胜利到达千禧公园。人们发现了这三个不屈不挠的小动物，并从它们的行动中，感受到了团结、友爱、不畏艰险、勇往直前的品格，随即决定以它们作为悉尼奥运会的吉祥物。1994年挪威利诺哈默尔冬季奥运会的吉祥物Haakon(海康)和Kristin(克丽丝汀)取材自历史传说，相传在挪威历史上Haakon(海康)和Kristin(克丽丝汀)的结合结束了挪威两大部落的互相残杀，从而真正实现了挪威的统一。Haakon王子和Kristin公主帮助中世纪动荡不定的挪威实现和平统一，因此将它们作为这届奥运会的吉祥物，不难看出挪威人对Haakon(海康)和Kristin(克丽丝汀)的怀念与敬仰。2004年雅典奥运会吉祥物是根据古希腊陶土雕塑玩偶“达伊达拉”为原型设计的一对被命名为雅典娜和费沃斯的娃娃。根据希腊神话故事记载，雅典娜和费沃斯是兄妹俩， 雅典娜是智慧女神，费沃斯是光明与音乐之神。雅典娜和费沃斯代表了希腊，代表了体现合作、公平竞争、友谊和平等奥运精神，同时体现了雅典奥运会的4个核心价值：遗产、参与、庆典和人类本身。

由此，我们可以推测奥运吉祥物未来的文化发展趋势：首先数量上向多个发展，无论是从吉祥物承载的文化含义来看还是从经济利益的角度，多个吉祥物都比单个吉祥物更具有优势。其次由具体向抽象发展。随着科技的发展，电脑制作、来自虚拟世界的吉祥物将比现实中的动物人物更受欢迎，它可能在现实中并不存在，但其优势是可以将多种动物的优点和人类要表达的各种观点集于一身，也更具有创新性。第三，吉祥物将承载更多的文化内涵，其延展性将得到最大限度的拓展。吉祥物作为宣传本国文化的载体，主办国将奥林匹克精神与本国文化结合并集中体现，寄予其更多的文化内涵。而对其文化内涵的挖掘和对其延展性的拓展，有利于主办国获得更多的社会效益和经济利益。

3 奥运吉祥物开发的市场定位

从某种意义或角度而言，商业价值是判断吉祥物形象受欢迎程度的一杆标尺。而对吉祥物形象的设计与开发，它们之间又有着非常密切的关联性。设计本身也决定形象的可延展的宽度和多样性。有以下几个方面的要素对吉祥物的造型起着重要作用。一是独特性与新奇感，二是地域文化特征的融合，三是具有时代的审美性，四是技术性(运用的可能性)。吉祥物属于大众的或者是某一特定群体的象征物，也是一种精神寄托的载体。因此，它所具有的大众性和广泛的认知度也同时影响其商业价值。2008年奥运会和残奥会这两组吉祥物的形象设计，基本符合以上要素，并借由奥运会的重大影响力和大众广泛的关注度，取得了丰厚的商业收益。

北京奥运会期间，“福娃”等奥运特许商品的销售异常火爆，带动了相关税收收入的大幅增加；北京市奥运场馆周围、秀水街等地的纪念章交换也是人头攒动，很多外国游客甚至愿意用挂满全身的珍贵纪念章换几张炙手可热的奥运门票；在很多运动员和游客满意而归的行囊中，奥运纪念品占了不小的分量。

4 结语

我们在进行奥运吉祥物营销的过程中，必须要吸取悉尼、雅典奥运旅游市场宝贵的营销经验和教训，采取以下策略：⑴塑造奥运旅游品牌形象；⑵建立战略联盟，努力开拓国际市场；⑶策划多种形式的节庆活动；⑷设计制作奥运旅游纪念品，增加营销亮点以及开展奥运旅游绿色营销。

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