实施绿色营销 构建企业绿色形象的对策研究

绵阳职业技术学院 谢和书

人类为发展经济而对赖以生存的环境和资源进行掠夺性的开发及浪费性的使用，这些牺牲环境求发展所造成的恶果，正越来越猛烈地凸现出来，世界各国为此都付出了沉重的代价。当全球环境的恶化直接损害了作为个人的消费者的利益，影响到他们生活的舒适、消费的安全及生活的质量，消费者就不可避免地注重生存于其中的生态环境问题了。近些年，人们的环保意识逐渐增强，世界各国都在实施经济可持续发展战略，强调经济发展要与环境保护相协调。随之而来，人们的消费观念也发生了重大变化，已由重视商品物质价值的传统消费观向强调以非物质为特征的绿色消费观转变，健康、环保、自然的绿色消费蔚然成风。在这绿色消费大潮之下，作为绿色保护运动中一个重要组成部分的绿色营销，也即随着社会对环保的日益关注而不断发展并完善起来，已成为目前企业树立绿色形象、占有竞争优势、获得综合效益的重要保障。

1 绿色营销是现代企业的必然选择

工业化进程中对环境的忽视，造成全球性的环境污染和生态破坏，人类的生存和发展都受到了严重的威胁。一个企业只有遵循自然规律，维护生态平衡，才能在未来的社会中寻求稳定的发展，这就需要企业走人口、经济、社会、环境和资源相互促进、相互协调的可持续发展之路。另外，消费观念的改变，人们对无污染产品、绿色食品及能再循环使用的包装的购买需求，使得企业必须顺应绿色消费这一发展契机，开发绿色食品，实施绿色营销，这不仅成为当今的时尚，也将成为历史发展的必然。

同传统的市场营销方式相比，绿色营销的特点是以体现企业满足人们追求安全、清洁、绿色、自然、健康等需求的绿色消费为营销前提；以企业给人们提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的商品并重视人类长远利益的绿色观念为指导思想；以企业采用先进的能够促进节约能源和资源再生及无公害商品开发的绿色科技为物质保证；以企业具备环保、创新、完善的政治及经济管理方针、政策的绿色体制为法律保障。绿色营销的宗旨是确保产品能够节约材料耗费，保护地球资源；确保产品的使用安全、方便、卫生，以利于人们的身心健康和生活品质的提升；确保营销能够增强人们的绿色意识，引导绿色消费，优化生存环境。可见，绿色营销是现代企业的必然选择。

2 绿色营销与绿色形象的关系

2.1 实施绿色营销可以构建企业绿色形象，赢得独特竞争优势

从企业内部看，企业强化绿色观念，实施绿色营销，开发绿色产品，所生产经营的产品从生产过程到消费过程，所营造的清洁、安全的工作环境，不仅有利于员工身心健康，而且培育了企业绿色文化，形成了绿色营销的文化环境；所经营的产品从外包装到废旧后的回收都有利于人类的健康，有利于环境的保护和改善。从企业外部看，企业实施绿色营销，制定绿色价格、开辟绿色渠道、发展绿色市场，以形成一套完整的绿色营销体系，在此过程中，企业的形象得以整体提升；在产品设计、制造和服务过程中，不断研究和创造有利于保护生态环境、消费者身心健康的绿色形象，市场营销新的竞争环境得以形成；通过企业绿色营销生产、经营、营销、管理的不断提高、不断创新、不断完善，企业更能赢得政府与消费者的好感，在创收效益的同时也相应地得到一定的优惠，从而为企业赢得独特的竞争优势。

2.2 企业绿色形象是新时代的最佳企业形象

一方面，社会公众关注环保事业，许多绿色环境保护组织相继成立，许多绿色活动迅速展开，绿色团体随之建立。另一方面，绿色消费产品及其经营者受到公众的欢迎，带有绿色标志的产品日益受到人们的青睐，不少国家已作出明文规定，无环境标志的产品，进口时将受到数量和价格方面的限制。可见，绿色企业形象是新时代的最佳企业形象，是高素质企业形象的象征，它的树立，有利于打破绿色壁垒。

3 现代企业在绿色营销中存在的问题

绿色消费在给企业带来机遇的同时也带来了严峻的挑战。在我国，由于国民整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，致使全社会性的绿色消费需求尚未形成，在一些经济、交通、信息等方面还不发达的地区，人们甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念，更没有形成绿色消费的需求。目前，在一些以绿色营销为主要营销方式的企业，仍一味地追求近期和微观效益，环境保护意识相对薄弱，并缺少通过绿色产品来开拓新市场、占据有利优势的认识。绝大多数企业绿色营销的生产管理方式相对滞后，投入高、产出低，不仅在生产上浪费了能源、污染了环境；在促销上，营销组合策略也未能完全适应市场经济迅速发展的需求，其中，没有将环境保护方面的费用科学地计入成本而制定合理的价格、很少考虑选用环保材料对产品进行包装、沿用传统的销售渠道、采取陈旧的促销方式等，这些都是致使企业所生产的产品逐渐失去市场的因素。另外，政府的宏观调控措施也不到位，没有制定足够多的促进绿色运动开展的措施，没有完善的利于环保的法律法规来支持绿色营销的发展。可见，我国企业的绿色营销，在主、客观上面都存在着不少问题，阻碍了其顺利发展。

4 现代企业实施绿色营销，构建企业绿色形象的对策

诚然，影响我国企业绿色营销发展缓慢、不完全的因素是多方面的，要想在普遍存在的大环境中“突出重围”，成为本行业的“领头羊”，各企业就必须在自身找原因、寻对策、谋发展，选择适合本企业的绿色营销策略，以此来增强企业实力，从而获取更好的发展。针对营销来说，绿色营销更关注的是在如何让一个企业能够保持稳速增长，获得长期发展的同时，又能够为全球的环境保护做出一定的贡献，从而实现双赢。

4.1 正确认识资源价值，树立绿色营销观念，培育绿色企业文化

绿色营销观念的确立，首先就是需要企业改变其传统的资源无价或低价享用的价值观，充分认识环境投资是企业节能降耗、拓展国内外市场、实现利润最大化的前瞻性投资，要将环境保护的观念融进企业的经营管理中，使其作为企业可持续发展决策的依据之一。实施绿色营销的企业，要将绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程，注重对企业员工的绿色教育与培训，在充分考虑产品现在或日后对环境所造成影响的前提下，生产满足消费者绿色需求的产品，并把环境投资作为成本计入绿色产品价值，不断建立和完善保护生态环境的营销措施，以期获得比经营同类型非绿色产品更高的利润，使企业在日益激烈的国内外市场竞争中能够形成和创造新的目标市场。

4.2 大力推行清洁生产，实施绿色组合策略，强化营销质量管理

(1)选择绿色产品。所要生产的产品既要满足消费者的传统需要，又要有利于社会、自然环境和人类身心健康的绿色需求，同时要符合相应的技术质量标准及有关环保和安全卫生的标准。即企业在研制开发绿色产品时，一方面要树立起开拓国际市场的意识，另一方面要积极调查国内消费者的需求特征，引导我国消费者的绿色需求，从而选择安全、优质、健康、自然、低能耗、少污染的绿色产品进行开发和生产，在保证并不断提高产品质量的前提下，紧紧抓住绿色这个主题，注重其文化内涵，用环保的观念进行产品设计。

(2)生产绿色产品。产品的实体部分和包装不可添加有害环境和人体健康的原料、辅料，尽量采用易分解、易回收、易再生的无毒、无公害、低污染材料，包装应采用组合型、复用型等节料包装物，积极争取绿色标志。产品从原材料加工提炼到产出到使用到报废处置的各个环节都要采用清洁、先进、无污染的绿色技术、生产工艺与机械设备，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。总之，绿色产品的生产要做到减少资源消耗，节约原材料，减少排污量，加强废物处理，提高资源利用率，以实现产品生产和产品消费过程与环境相容。

(3)定价绿色产品。绿色产品的价格制定须面向大众消费者，力求与同类产品的比价基本平衡，并注意到消费者对可接受的价值观念会逐步与消费观念相协调。由于绿色产品是需要经有关部门通过严格认证后才可获得绿色标志的产品，对质量、环保等标准都有较高要求，因此，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用外，还需考虑绿色资源的开发和运用所付出的研制经费，使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本，为保证清洁、对环境和人体无污染无伤害而增加的工艺成本，废弃物的回收、处理所增加的成本等。价格的制定，可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。

(4)促销绿色产品。绿色产品的销售，首先要寻找合作伙伴——选择消费者认为具有良好绿色信誉的中间商，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定、全面的销售网络；建立销售渠道——所选择的经销商，要注意其所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥性、非竞争性；树立绿色形象——精心选择一些回归自然的装饰做绿色产品专营机构或专柜的标志，以便于消费者识别和购买；做好基础工作——从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，都要认真细致，而对于供应配送中心要合理设置并简化其系统、环节。其次，要通过有影响的宣传媒体和公关活动进行促销活动。利用量大、面广的绿色广告对产品的绿色功能进行定位，引导消费者理解并接受绿色产品在市场的投入和成长；利用发表文章、演讲、影视资料的播放，企业社交联谊、环保公益活动的参与和赞助等，增强公众的绿色意识，为绿色营销建立广泛的社会基础；利用绿色营销人员到现场、实地向消费者宣传、推广、讲解、示范产品的绿色信息、功能、现状及未来发展趋势，并回答消费者的各种疑问和咨询，通过试用、优惠、竞赛、赠送等多种策略，引导消费者购买。

(5)售后绿色产品。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。

5 结语

作为传统营销的延伸与扩展，作为日渐成为21世纪市场营销的主流，绿色营销以其独特的、崭新的内涵已经成为我国企业，特别是大型企业顺应世界经济和营销管理发展所必然选择的营销方式。实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。绿色营销对构建企业绿色形象，提高市场竞争有着重要意义。企业为实现经济可持续发展的目标，为获取企业利润的最大化，就必须跟上时代的步伐，开拓创新，抓住机遇，提高自身管理水平，将绿色营销作为企业追求的重要目标、追求企业长期持续优化的发展目标，以提高企业综合竞争力，在创造企业内部经济的同时带来社会外部的经济性，从而为我国经济发展、市场稳定、社会繁荣、民族腾飞作出应有的贡献。

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