服膺还是操弄:广告与人性的关系解析＊

张殿元

(复旦大学新闻学院,上海200433)

服膺还是操弄:广告与人性的关系解析＊

张殿元

(复旦大学新闻学院,上海200433)

广告以其较高的曝光频度首先抢占了人们的记忆空间,进而向深层的认知领域渗透,消费者在依广告消费产品的同时也接受了它所宣扬的人性观念,广告中的人与物、人与自身、人与他人的关系反映了商业社会中人性异化的现实。广告以潜意识控制和动机调查 (MR)为手段达到操弄人性的目的,但对广告的人性考评要看谁在用、为何用、怎么用。关注广告活动的人性问题并非要制造一种道德恐怖气氛,而是对广告规划、经济安排提供一种有利于人性自我完善的内在参考,这与社会主义市场经济所追求的公正、公平和更少人性侵犯的经济模式是相契合的。

广告;人性;潜意识;异化

广告与人性的关系很早就为广告研究者所关注,第一个将广告学视为独立学科的斯科特就认为广告是一种与人性打交道的艺术创作。当时人们主要是从技术层面关注如何利用人性特征以增强广告效果。斯科特说,聪明的广告运作者“必须是一名人性的学生,必须掌握人们心理活动的规律”[1](P37)。其实,在广告与人性的关系中,广告创作如何与人性特征相契合只是其中的一个方面,另一方面还应包括广告将对人性产生什么样的影响。两个多世纪前的诗人兼评论家约翰逊已经注意到广告对人类社会道德建设的作用,他要求一切广告从业者都应注意广告要保持“崇高”。此后,随着广播、电视等新大众传媒的出现,广告的影响不断扩大,特别是广告在第二次世界大战中所起的作用更引起了人们对广告活动人性影响的关注。

一、广告活动与人的社会化进程

在现代社会,广告的无孔不入和广告影响的无处不在使任何人都不能无视它的存在,“广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性”,“它是货物的标记”,也是“新生活方式展示新价值观的预告”[2](P115-116)。随着广告对社会生活影响的日益深入,广告理所当然地成了社会文化的表征和文化传播的重要介质,这还只是广告活动与人性关系考察的一个方面;另一方面,人的社会化进程隐含了这种关系的某种必然性。人的本质是“社会关系的总和”,从呱呱坠地到离开这个世界,人每时每刻都在学习如何适应各种各样的社会关系。换言之,人的一生就是其社会化的一生,而人的社会化过程既是一个人适应、接受这样或那样的社会文化规范的过程,也是社会文化不断规训个人的过程。在社会化的过程中,个人既是学习文化规范的道德主体,又是被文化规范塑造的道德客体,正是这两种力量推动了人的社会化进程。

斯坦福大学著名心理学家本多拉提出的社会化理论 (Social Learning Theory)告诉我们,一种行为的产生要经过三个阶段:首先,对外界某种行为的注意和观察;其次,在象征、认知等层次上消化、理解所注意的行为;最后,在时机到来时实施这一行为。而在家庭、学校、社会和大众传媒这些影响人的社会化进程的因素中,大众传媒的地位越来越突出。心理学的研究表明,由于人类的大脑还没有进化到可以适应新时代的科技水平,因此很多时候,人们会像对待真人真事一样对待媒体世界,传媒世界中的动作和现实世界中的动作一样可以影响人的心理反应。同时,工业化社会所导致的人际关系中人性的空洞化需要媒介的情感虚拟来填补,整个社会的传媒化由此产生,这使得大众传媒在人的社会化进程中扮演越来越重要的角色。在传媒生产的诸多媒介产品中,广告以其较高的曝光频度首先抢占了人们的记忆空间,进而向深层的认知领域渗透,成为人们学习文化规范的重要渠道之一。“我们也许没有意识到,但这正是我们之中,大多数人日以继夜的经验的宗教;不管我们意识中,更为清晰表面的信仰与宗教是什么。广告才是货真价实的宗教,我们的下一代,几乎从他们出世的那一天,就已经吸啜不停。”[3](P276)众所周知,文化的结构形式包括物质、制度、观念三个层面,观念居于核心位置。观念层面的很多问题都与人性有关,从某种意义上讲,人们对文化规范的学习很大程度上是在接受一种影响,而把文明延续所必须的文化习得理解成一种人性问题更贴近人类的本质追求,即过一种道德的生活。事实上,在广告所承载的文化内容中,道德含量正在不断增加,因为在普遍笼罩着失望情绪的现代人的精神世界里,能够给人带来希望的就是道德理想了。这样,广告在发挥它的消费示范效应的同时也成为一种道德范型,成为个人融入集体生活时的某种社会期待。广告使人们明白了怎样做才算是合乎群体的规范,并在情境再现时模仿广告行为。就是说,消费者在依广告消费产品的同时也接受了它所宣扬的人性观念。

广告不仅是文化的传播者,随着大众传媒对社会影响的日益深入,其本身也已成为一道亮丽的文化风景线。社会学家丹尼尔·贝尔说,“如果要考虑广告术的社会影响,那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时,譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼,广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’”[2](P115)。广告的标识作用使它成了人们对现代文明最感性的认识之一,但这不过是广告文化显而易见的表层,更为重要的是,广告文化的观念层所产生的人性影响要直接得多。如果把广告作为传播信息的媒介来理解,那么麦克卢汉的“媒介即信息”的论断就是对广告文化观念层最好的注解。在电子媒介的广告时段、印刷物的广告版面、路牌、霓虹灯、招贴等这些有形的广告媒体背后,传达的是一种无形的观念信息,即“注意”成为一种控制力量。这种观念是认识信息社会的一把钥匙,就像通过印刷术可以了解工业社会“复制”的本质一样,通过广告可以了解信息社会“注意”的本质,信息社会许多光怪陆离的社会现象都可以从中找到答案。还是戴维·M ·波特说得精彩,“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家,这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人,或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复兴一样”[2](P116)。广告的精神实质催生了现代人立身行事的广告心态,为了能引起别人的注意,在广告的表现手法上往往无所不用其极,广告活动的人性问题由此产生。

二、广告对人性的异化

商品社会中劳动的异化导致了劳动产品对人性的异化,异化成了商品社会中人最常见的一种体验方式。在这种体验中,个人感到自身在分裂,他不再是自身的主宰者,只有他的行动及其结果才能证明自身的存在,他对此除了服从和崇拜之外,别无选择。“异化的事实就是,人没有把自己看作是自身力量及其丰富性的积极承担者,而是觉得自己变成了依赖自身以外力量的无能之‘物’,他把自己的生活意义投射到这个‘物’上。”[4](P124)商业社会中异化的现实无处不在,它同样表现在广告所反映的人与物、人与自身、人与他人的关系中。

广告中的拜物现象是广告所展现的人与物的主要关系形式。和《旧约全书》中先知们谈论的偶像崇拜很相似,广告中的拜物现象也是人创造的产品在吸收了人的生命力量以后反而成了人的主人,人们对这种脱离了自己的身外之“物”顶礼膜拜。广告产品这种神奇力量的获得在商品社会有其必然性,工业化的生产模式使产品的真实信息很难为外人所知,产品的设计、品质管理、生产对环境的影响、劳资关系等生产的真实意义都隐藏在了产品的背后,而人对产品的消费并非只是基于生理需要的自然行为,而是一种渴望意义的文化活动。因此,当人们不能从其他渠道获得产品的真实意义的时候,广告便及时地填补了产品生产留下的意义空间,将自己的意义赋予产品,商品崇拜由此产生。“商品崇拜的第一要义,就是挖空商品的意义,藏匿真实的社会关系,然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入,在次级层次建构意义。生产虚位以待,广告补注新血;真实在想象遮掩之下,无形无踪。”[3](P96)这些吸附了人所给予的意义的商品,就已不再是人的役使物,它完全脱离了人,成了在人之上并与人对立的独立存在,人不但不能支配它反而为它所支配。在与广告中的商品比起来,人总显得不够聪明甚至很愚蠢,人总是次级的、第二位的、附属的。看了服用某保健品就能带上博士帽、考试就能得满分的广告后,就会觉得所谓“勤径苦舟”的古训不过是代表落后的老皇历。在听了某护肤品“女人美颜才美丽”的诉求后,开始怀疑“女人可爱才美丽”是否正确。诸如此类,不一而足。

人对物的崇拜其实是对物所具有的意义的敬奉,而这意义又是人所赋予的,因为这些意义并非人的内在生命需要,只是人的非理性的欲望;当人屈从于这些非理性的欲望时,也就在人与自身的关系中看到了异化现象。本来,商品的消费活动应该是一个具体的人,完全自由的、富于人性化的、有意义的社会实践,人的感觉、内在需要和审美趣味参与其中,消费活动中的主体应该是一个活生生的、具有判断能力和丰富情感的人;而广告所主导的消费活动却与使用这种商品时的具体感受以及创造性的体验无关,完全受控于人为刺激起来的目标幻想。人们喜欢手表是因为它代表着气度和身价,“戴海霸,添身价”,“戴天霸,气魄大”;人们向往外国产品是因为它标志着品位和身份,“要想欧洲化,就买一辆奔驰,要想美国化,就穿牛仔裤、抽万宝路”。而当人被这种非理性的目标欲望所驱使时,人也就被这些目标欲望所占有,成了它的奴隶,人的主动性和丰富性也就消失殆尽了。旅游观光是人的一种创造性的自发性的活动,并能给人的内心世界和审美情趣带来些许变化,但“只按快门就能拍照”的相机广告却使旅游成了一次异化消遣,整个过程旅游者忙于四处拍照,最后他所看到的仅限于镜头所记录的,他的感受也都集中在那本相集中。这与旅游应给他带来的无限性不能同日而语,消费者的需要成了一种“假需要”,消费也便成了“假消费”。这种忽视了“理性”的反理性消费使消费者陷进了广告的意识形态陷阱中,“人类就这样在广告的作用下逐渐被架空,不再有敬畏,不再有沉思,而只会在现象世界里寻找刺激。结果,人类成为了精神‘空心人’和物质‘器皿人’,患上了致命的‘浮躁病’;以感觉取代思考;以潮流化的选择取代自主性选择;以市场取向代替人生信念取向”[1](P130)。

此外,广告中的异化现象还表现在人与人的关系上。广告中尽管可以展现各种各样的人际关系,但这种展现并非是随意的,为了推销商品,就要求广告中的人际关系必须以商品为核心。为此,如果

非要在与一个人的关系或与一件产品的关系上选择,广告通常安排选择后者。“他们回避人类关系,宁愿选择广告乌托邦所提供的替代品,与没有生命的物品发生关系”[5](P126-127),人与人的关系也因此被物化了。肯德基的一则新品汤类广告:一个秋日的夜晚,街上行人稀少,远处隐约可见几点灯火闪烁。此时,镜头中由远及近走来一对恋人,女人在冷风中瑟缩着,男人则适时地将自己的围脖摘下来给女人戴上。女人看着男人满眼的幸福,镜头一转,二人已坐在了一家肯德基快餐店,面前摆着热气腾腾的汤。按说要推销的产品已在广告故事中被合乎逻辑地推了出来,广告可以到此结束了。但不要忘了,在广告中商品永远要做人们关注的焦点。广告最后的结尾是,二人出了肯德基快餐店,女人高兴地跳了起来。不要以为是今晚男友对她的关怀使然,因为此时她也正把男友的围脖扔了出去。其中的道理再浅显不过了,既然喝了汤,围脖就算不了什么了。男人对女人的爱在一碗汤面前相形见绌,甘拜下风。广告中商品的魅力再一次战胜了人的魅力,人与人的关系也完全被人与物的关系所代替。理查德·凯勒·西蒙在《广告和乌托邦》一文中把这概括为“商品婚姻”罪。在现代商业社会中这是一种极其普遍的社会现象,而当人不再认为与他人的关系比与商品的关系更重要的时候,人也就被明显地异化了。

三、广告活动人性影响的作用机制

正如中外文化学者和社会学者早就剖析过的那样,广告就是要造成“集体的恍惚”,让人们进入一种“白日梦状态”,“使消费者神魂颠倒”(麦克卢汉语)。一个好莱坞的新闻广告人员桌上的招牌能说明这一点,“我们必须害怕的唯一东西是真理”。广告拒绝理性和逻辑,但不能说这里没有逻辑,只不过是隐藏的广告金钱逻辑悄悄置换了人们购买时显在的消费逻辑。广告总是以亲切、和蔼的面孔出现在消费者面前,事实上,这种交往并非是真正互利的。消费者最终并不能获得广告所承诺的东西,而广告的高明之处就在于它能让消费者在购买产品以后继续做梦。也就是说,在这场游戏中隐含着极大的不平等,广告在其中处于绝对的主导地位,它是以一种权力的形式,一种与生俱来就被赋予的教训目标受众的权力形式出现的。劝服并操纵消费者是广告存在的唯一理由,也是其不变的生存方式。

广告是以潜意识控制和动机调查 (MR)为手段达到操纵消费者的目的的。众所周知,在每个人的身上都同时存在着表层意识 (逻辑的表象层面)和潜意识 (前逻辑心理层面),前者比后者更具理性,而后者比前者具有更大的心理力量。人的许多行为并非由表层意识所决定,而是由隐藏在表层意识后面的潜意识决定的;要想影响人的行为就得想办法研究并利用人的潜意识,广告就是通过影响人的潜意识推销产品的。通常情况下,广告并不要求人们接受广告信息后马上采取即时的购买行为。广告是一种信息留存,它只求能在购买行为发生时即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。人们最初接触的广告信息会作为“隐性的观念清单”贮存在人们的记忆系统中,而它能否被适时唤醒并不是由接下来的单一信息所决定,而是由相关主题的不断重复来完成。广告正是通过同一主题的不断重复或相关主题的整合传播 (IMC),来唤醒人们隐藏在潜意识中的产品信息发挥作用的。

“广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理大概就是广告能起作用的原因。”[6](P282)视力跟踪测验首先是在“二战”中训练英国打击空袭的炮手时使用的,但在20世纪五、六十年代则用来检测消费者的视线是如何看待货架上的商品包装,从而测出设计的魅力大小。万斯·派克尔在他的《无形的兜售者》一书中所描述的六周实验更引起了极大的争议。实验中,在影片《野餐》的屏幕上,不断闪烁着“吃玉米花,喝可口可乐”的标题,而后玉米花的销量迅速增加了。在一些人为这则广告的成功举杯相庆时,另一些人则为此表示了担心。看过电影《可怕的阴谋》中描述的这种广告如何操纵竞选的人,大概能够理解这种担心。而读过日本科幻小说作家星新一描写的人的条件反射能力如何被广告商所控制的短篇小说《广告的时代》的人,恐怕就不仅仅是一种担心了。当你想到有一天我们在火车上打喷嚏、在大街上和朋友打招呼、在公园里和恋人接吻之后,都会下意识地说出一串广告语的时候,是否会觉得有些不寒而栗。但愿这种广告的潜意识操纵永远都只是广告商一厢情愿的幻想。可我们实在无法保证它只是小说中的虚构情节,奥格威就曾经想利用催眠术拍广告推销商品。他说:“当我在放映室看到这个广告时,它非常强烈,我幻想有好几百个容易受催眠性暗示的消费者,从椅子上站起来,像复活的死尸一样,冲往最近的商店购买这项产品。”[7](P36)奥格威后来把这个广告烧毁了。但随着大财团对社会控制的日益加深,这样的广告有一天会不会以合法的身份走进我们的生活?也许这种担心是多余的,因为人们对传统电子媒体如广播、电视的潜意识说服的巨大争议已经引起了政府管理部门的重视,美国联邦通信委员会1970年代就开始禁止这类广告了。而随着新的网络多媒体的出现,潜意识广告又在这类新媒体中获得了新生,而且形式更加灵活,操作更加简便,控制效果更加明显,由此产生的道德和法律问题的解决尚需时日,这倒是我们应该格外注意的。

动机调查是借助于精神病学家及社会学家所积累的对人性心理的经验,探求潜意识或无意识是如何支配人做出消费选择的一种市场调查方式。1940年代末至1950年代初,动机调查在美国刚一出现,就被用到商业广告宣传中。广告设计从此不再想当然,而是以动机调查的结论为依据,精心营造一个个诱人的“人性陷阱”,让消费者深陷其中,不能自拔,而商家则站在一旁,手拿商品的长矛,坐收渔利。广告并非针对某一个人,它要做的是控制目标消费群,况且,“在这种无意识的欲望中,最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的”[8](P223)。因此广告动机调查在求助于精神分析时,更多地参考了荣格的集体无意识理论。荣格认为:集体无意识好比是一个象征符号库,人类从库中提取符号作为行为的动机。广告人就是要从中找出与商品或商标有联系的无意识驱动因素进行编码。是的,广告首先要将其符号化。波德里亚说:物必须先成为符号,才能成为被消费的对象。广告因此千方百计地根据动机调查获得的人性的经验,为商品塑造各种各样容易让人亲近的形象。尽管在广告中,“符号自身与实物无关,只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界”[9](P112)。但广告仍乐此不疲自有它的原因,这还不仅仅在于简单地迎合人们的一种喜好,更重要的是,广告通过形象塑造可以使人们处于一种迷离的超前构想中而忘记冷静和理性,进而按照自己的逻辑控制他们。广告深谙人们的心理:虽然知道即使购买了产品也不能获得广告所允诺的东西,可还是宁愿掉进温柔的“陷阱”,幸福地“死掉”,也不肯脱下“皇帝的新装”,回到现实,因为现实往往是残缺不全、不尽人意的,况且这形象又那样地令人陶醉。广告认准了这一点,因此它总是处心积虑地通过动机调查事先摸清人性真正的需要,然后设

法塑造一个能满足这需要的广告形象。广告界找出了八种潜意识需要:安全感、自身价值的保证、自我满足感、创造欲望、爱物、权力感、思乡情、永恒的影响。除此之外,还大量利用“性”来做文章[10](P75-87)。1982年9月《时代》周刊中有一幅新加坡航空公司的广告:甜蜜的空中小姐被缩略成广告右下角的一张微笑的面孔,而两个裸体女郎被处理成非常突出的鸡尾酒冰块里的两个剪影。尽管大多数人没有意识到冰块中迷人的女郎,但是,我们的潜意识的性欲仍然会记录下这一形象,从而有助于我们乐意乘坐新加坡航空公司的飞机[11](P108-110)。

人的潜意识需要是广告形象的主题,而音乐、音响、语言、文字、人物 (动物)、背景则是广告形象的构成要素。我们也可以说,“各种产品广告中的口号和文字都有成为逻各 (LOGO是商品的标识,作者注,下同)的可能性。他们不再是字词(Words),而变成了名称 (Names),而名称是不同于字词的。这样字词也成了形象,而且这种逻各可以是非视觉性的。例如,有些音乐就成了商品的标签,这也是‘逻各’”[12](P201)。既然是广告所塑造的形象的组成部分,各构成要素在广告中所起的作用就不能与心智操纵的主旨相悖。我国学者高小康在他的一本研究大众文化的著作《大众的梦》中,曾提到过自己的一段亲身经历,说自己有一次听广播,偶然收听到俄语节目,由于对俄语一无所知,所以广播中的语气犹如天书。但有趣的是几秒钟后他即断定播放的是广告节目,因为广播里发出的声响首先是电子合成的一种清纯而奇妙的声音。在这个背景上,播音员用悠长、神秘而充满温情的声调一再读着几个短短的音节。这种超现实的潜意识控制的宗教效应,恰恰是广告的一个重要特色。广告中的“专有名词几乎总是配有同样的‘解释性’的形容词和定语,句子因此而变成一种令人昏昏欲睡的公式。经过无休止的重复,它把意义牢牢地嵌入听众的头脑中。听众没有想到对名词进行根本不同的 (可能是真实的)解释”[13](P83)。“XXX绒线羊毛衫,羊、羊、羊”、“你也,我也,内野毛巾”,诸如此类的广告语不提供任何意义,它们只是一种反复叙事,就像咒语一样。“任何广告被置入一种新的环境后,都是可笑的,这就是说,任何广告受到有意识的注意时都很滑稽。广告不是供人们有意识消费的。他们是作为无意识的药丸设计的,目的是造成催眠术的魔力,尤其是对社会学家的催眠术。”[6](P283)

四、结 语

广告形象努力营造一种“梦境”,进而控制消费者的潜意识,在学者的文章中一直是被批判的对象,但广告也有理由对此感到委屈。因为“如果人们的头脑清楚和审慎细致,他们就不会轻易花钱”,“如果我们都是逻辑专家,经济就不能够延续”,“为了在经济上像现在这样生存下去,我们就必须设法保持愚蠢”[14](P305)。从这个意义上说,广告的心智操纵不仅不应该受到批评,反而应该得到褒奖。很显然,我们不能同意这样的观点,但人类社会不可能一夜之间就由必然王国过渡到自由王国倒是事实。况且,广告所运用的动机调查作为科学研究的成果不过是被人利用的工具而已。对它的人性考评要看谁在用、为何用、怎么用,催眠术可以用来治疗精神疾病,公益广告的成功也离不开对人的潜意识操纵,对大部分商业广告做纯哲学的批判在现阶段也是不合时宜的。我们真正应该批评的是那些运用心智操纵机制造成负面影响的商业广告。

如果从漫长的人类社会发展史来看,人们对权力的崇奉、对财富的贪求、对性的热衷只是人类社会阶段性发展的产物;它的出现有其必然性和合理性,但就人类的发展需要而言,它却与人对真正的自由的追求相悖离。对它的清醒认识和适度抑制将有助于人格的健全和完善。而广告要做的恰好相反,它对此进行大张旗鼓的宣传,让人们陷入一种迷狂状态以从中谋利,这还只是问题的一个方面。另外,在追求这种被人为刺激的欲望满足的过程中,当一个人与其他人表现出人性的同样缺陷时,他就已感觉不到这是缺陷,反倒会因为与别人的一致而获得某种安全感,他所失去的人生的多种可能性和创造性也因此得到了补偿。如果他能从中获得一些成就感和幸福感,那这种缺陷甚至就可以被视为一种美德了。但正如弗洛姆所言,“大家具有相同的恶行,并不能使这些恶行变成美德;大家犯有相同的错误,并不能使这些错误变成真理;大家患有相同的精神病,并不能使他们变成健全的人”[15](P24)。

人们之所以陶醉于广告所宣传的缺陷的“美德”之中,不仅是因为这是“数百万人的疯狂”而不自知,还由于要与世界成为一体的人的社会性欲求。作为社会的人,需要和外界发生关系以超越他的个体生存。按照弗洛姆的观点,这种关系通常以两种途径展开:一是通过成为比他强大的某人或某物的依附,体验与他所屈从的权力的同一性来维系与外界的关系。另一个是通过主宰世界和使他人成为自己的附庸,使自己与世界成为一体。广告因其强大的社会影响力已成为一种最普遍的社会权力存在形式,对绝大多数人而言,对它的屈从也许是与外界保持联系的最便捷的途径。但屈从广告权力的人与利用广告来操纵和控制消费者的人一样,他们“都丢弃了自己的完整性和自由;他们与对方相依为命从而得到生命的力量,但又为缺乏自由与独立所具有的内在力量和自信心而痛苦,不断受到这一共生的相关性造成的自觉或不自觉的敌意所威胁”[4](P29)。当然,我们这里关注广告活动的人性问题并非要造成一种道德恐怖气氛,而是对广告规划、经济安排提供一种有利于人性自我完善的内在参考,而这与社会主义市场经济所追求的更加公正、公平和更少侵犯人性的经济模式是相契合的。

[1]王春泉.广告文化论[M].西安:西安出版社,1998.

[2][美]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡,等,译.上海:三联书店,1989.

[3]Sut Jhally.广告的符码[M].冯建三,译.台湾:远流出版事业股份有限公司,1992.

[4][美]埃利希·弗洛姆.健全的社会[M].蒋重跃,译.北京:中国文联出版公司,1988.

[5][美]理查德·凯勒·西蒙.垃圾文化——通俗文化与伟大传统[M].关山,译.北京:社会科学文献出版社,2001.

[6][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000.

[7]奥格威.奥格威谈广告[M].洪良浩,等,译.台湾:哈佛企业管理顾问公司出版部,1992.

[8]詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵,译.北京:北京大学出版社,1997.

[9]潘知常.反美学——在阐释中理解当代审美文化[M].上海:学林出版社,1995.

[10][美]万斯·派克尔.无形的兜售者[M].滑明达,等,译.西安:陕西人民出版社,1992.

[11][丹麦]T·维什得克,K·希沃德.广告语言[M].侯瑞隆,等,译.郑州:河南人民出版社,1995.

[12]杰姆逊.后现代主义与文化理论——杰姆逊讲演录[M].唐小兵,译.西安:陕西师范大学出版社,1986.

[13]马尔库塞.单向度的人[M].上海:上海译文出版社,1989.

[14]雷蒙德·保罗·库佐尔特,等.二十世纪社会思潮[M].张向东,等,译.北京:中国人民大学出版社,1991.

Embracing or Manipulating:Analysis of the Relationship between Advertising and Humanity

ZHAN G Dian-yuan
(School of J ournalism,Fudan University,S hanghai 200433,China)

A dvertisement,w ith its high exposure frequency,firstly occupies peop le's memory space,and then penetrates deep ly into their cognitive domains.The consumers accep t the ideas of humanity advocated by the advertisement in their relevant consump tion.The relationship in advertisement between peop le and objects,betw een human beings and them selves and betw een individuals and o thers,reflects the reality of the alienation of humanity in the commercial community.Advertisement achieves its purpose of manipulating human nature by subconscious controlling and motivation survey(MR).However,the evaluation of the humanity in advertisement should consider w ho are using it,w hy they use it and how.Our concern w ith the humanity issue in advertising does not aim at creating a kind of atmosphere of mo ral terro r,but p roviding an internal reference w hich w ill benefit the human self-imp rovement for the advertisement p lanning and economic arrangements.This co rresponds to a fair and just economic model w ith less invasion of humanity,w hich is pursued by the socialist market economy.

advertisement;humanity;subconscious;alienation

book=1994,ebook=69

F713.80

A

1671-0169(2010)04-0094-06

(责任编辑:刘传红)

2010-04-28

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 (07JJD860212)

张殿元 (1970—),男,吉林九台市人,副教授,博士,研究方向:广告文化传播。