尊崇与戏谑:国家领导人“代言”广告分析＊

宋玉书

(辽宁大学文学院,辽宁沈阳110036)

尊崇与戏谑:国家领导人“代言”广告分析＊

宋玉书

(辽宁大学文学院,辽宁沈阳110036)

广告通过国家领导人与产品关联的阐释,将国家领导人特有的符号意义和符号价值传递到产品上,为产品及其品牌重新定义,以实现权力和价值的移植。权力崇拜文化和后现代主义文化潮流为此类广告提供了传播沟通的语境,广告中对权力和权者的尊崇与戏谑构成一道政治文化景观,折射出社会文化的丰富多元。但此类广告也易引发政治性摩擦,存在游走于法律边缘的风险。

国家领导人;广告代言;意义传递模式;权力崇拜;法律风险

国家领导人的地位、权力、盛名、气派等使他们成为商品经营者心目中最重要的V IP、最具影响力的品牌代言人和消费意见领袖,因此他们的名义、形象频频被广告征用编码,与商品同构缤纷广告镜像,赋予商品和品牌高超的市场价值和符号意义,让“物品形式、使用价值、交换价值和符号价值以一种复杂的、能描述政治经济学的最一般形式的模式聚集于它身上”[1](P81),为消费者的选择提供了极具说服力的理由。但此类广告中对国家领导人既有尊崇,也有戏谑,既透射出积淀很深的权力崇拜文化,也闪耀着后现代文化潮流的波光,形成一个有趣的文化现象,让我们从中看到丰富多元的社会文化语境和异彩纷呈的政治文化景观。

一、国家领导人的代言价值

利用国家领导人的名义和形象做广告,其实就是常见的名人广告策略。与其他的名人代言广告不同的是,国家领导人的广告代言多是“被代言”。因为国家领导人的政治理性使之轻易不会受雇于广告主为其产品代言,有些广告主及其广告代理就在未经授权的情况下擅自将国家领导人的名义、形象用于广告中,让他们充当产品代言人。但在国家需要的时候,国家的领导人则会接受邀请代言,美国前总统布什、日本前首相小泉纯一郎等都曾为推动国家旅游事业出现于电视广告中。如此一来,国家领导人的广告代言就出现了被动代言和主动代言两种情形。

名人以其知名度和个性魅力而备受关注。“名流的在场展示的是他或她作为明星所代表的价值,并且试图将这种价值传递给产品。”[1](P133)国家领导人的特殊性,使得他们参与其中的广告所产生的传播效果具有超越一般名人代言广告传播效果的可能。美国福克斯新闻报道:美国Weatherp roof制衣公司未经授权就将奥巴马总统身穿黑色外套站在长城上的照片制成广告,树立在纽约时代广场。公司总裁解释说:“我们一直想提升品牌形象,有什么比美国总统穿着我们生产的外套更有效的方法?”①此言清楚地阐释了国家领导人的代言价值,说明展示国家领导人与商品的关系,通过广告实现权力和价值的移植,是提升品牌领导地位的捷径。

依照品牌代言人价值的三项指标,即经济性因素指标、社会性因素指标和气质匹配度指标来衡量国家领导人的代言价值[2](P16-19),可以发现他们的代言不仅符合溢价效应等经济因素指标,而且在知名度、跨地域影响力、舆论关注度等社会性因素指标和客观性匹配、品牌号召力等气质匹配度指标方面更为突出,可被利用的商业价值和社会价值可能更高一些,表现出国家领导人代言的特有价值。

(一)地位与权力赋予的名气、魅力和新闻效应

消费的权力之塔由名气和声誉建构,名人代言广告比其他类型的广告能更有效地拦截受众的注意,产生更大的号召力、影响力。但司空见惯的当红演艺明星、体育明星代言广告易令受众失去新鲜感,减损广告的注意度。明星的多重代言、过度曝光还可能造成品牌稀释的结果,甚至出现名人的耀眼光芒避遮品牌的“吸血”效应。不同形象或个性的差异乃至是冲突,也会引发受众对名人的信任危机。国家领导人不会滥用名气和声誉随便接拍广告,更不会不负责任地夸大其词而引爆信任危机,然而他们一旦在广告中出现,受众会倍感新奇,格外关注。更重要的是,国家领导人的身份、地位、权力和所承担的经国济世大业,以及他们在管理国家和处理国际事务上的杰出表现,赋予其独特的气质与风采,使之具有与一般的名人迥然不同的魅力,从而创造了超高人气,赢得了众多人喜爱、拥戴和崇拜。无论是商业广告还是公益广告,国家领导人特殊的魅力都是击中眼球、提升广告效果的重要因素。人们对他们的特别关注,为他们个人魅力所吸引,对他们的崇拜和信任,会使广告产生非同一般的效果。他们的消费行为,他们对产品的赞誉都可能成为消费者选择购买、夸示性消费的重要依据,给消费者带来莫大的心理满足。

国家领导人的显著性及其代言广告的新闻价值,还能使代言之事和代言的广告同时成为新闻报道的对象。新闻传播是营销的另一通路,新闻效应配合广告传播所形成的整合效果,能够达到事半功倍的效果,不仅使广告在新闻的聚光灯下得以放大,而且产品或品牌亦因新闻的推波助澜、新闻炒作的热爆而迅速提升知名度和销售量。即使是恶搞国家领导人形象的广告,也能成为新闻热点、网络话题,创造很高的网络点击率。所以,国家领导人代言的广告几乎总是与新闻同行,新闻则成为广告的同谋和推手,制造出更大的传播效应。

(二)国家领导人符号价值与领导品牌符号价值的匹配

消费社会里,符号消费代替了商品消费,“符号价值现在就是使用价值”[1](P137)。现代广告的一个重要作用就是赋予产品符号意义,突出其符号价值,阐释符号价值与身份地位的关系,“把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里”[3](P4)。名人广告是阐释符号价值、刺激符号价值追求的策略之一。商品经营者无不希望借助于位高权重之人的名义或形象突出其品牌地位,用他们的符号价值彰显品牌的符号价值,在受众心目中设置符号价值的标杆和符号消费的标准。国家领导人是出类拔萃,卓尔不凡的精英人才,处于国家最高位阶,代表着国家的最高权力、最高地位,某些人甚至是霸权的符号。广告将国家领袖人物的符号价值与品牌的符号价值相匹配,暗示两者符号意义的一致性、重叠性,就可以通过二者的匹配及其整合效果,清晰地阐释品牌的符号价值,建立起领导品牌的市场地位。派克钢笔广告通过罗斯福、布什、叶利钦、戈尔巴乔夫使用派克笔签署关系世界和平的重要协议的事件,借用两个大国领导人之手揭示派克笔的符号价值和使用派克的仪式意义,突出派克品牌的“资格”和派克笔的特殊用处,致使重要的签字仪式上几乎总是派克钢笔一枝独秀。受众则通过对国家领导人符号价值的解码,完成了商品品牌符号价值的解码,并依据其国家领导人与品牌的关系和品牌的符号价值,确认了品牌的市场位序和自己的选择次序。

(三)国际营销传播中的巨大影响力

在国际营销传播中,名人的国际知名度和美誉度能够为产品登陆清除认知的障碍,突破国家和民族的界限,加快国际营销的进程。比较而言,国家领导人尤其是那些在国际事务中非常活跃而又举足轻重的国家领导人,频频出现于各国的主流媒体上,在国际社会的认知度一般都高于其他行业的名人,这显然有利于快速提高广告的注意度和品牌的认知度;他们又是国家的形象大使,他们所领导的国家形象和他们本人良好的国际形象、突出的国际地位,有助于塑造国际品牌的形象,提升品牌的国际地位;他们的国际影响力对别国消费者的影响作用也可能更大一些,对高端品牌消费者的态度和购买意向的正面作用尤为明显,政、学、商等各界精英对政治领袖的关注多于对演艺、体育明星的关注,认为政治领袖的消费取向对自己的消费更具参照价值。中国的企业邀请美国前任总统克林顿、英国前首相参与商业宣传活动,实际上就是利用他们的国际影响力和他们所代表的消费层级,引导高端消费者。尽管政治的复杂性、敏感性以及政治与经济的微妙关系决定了国家领导人代言未必都会产生积极的效果,但是国家领导人的国际影响力仍被视为国际经贸活动的强劲推动力。

二、国家领导人“代言”广告的意义传递及其文化语境

国家领导人的代言价值是达成代言效果的前提,那么国家领导人代言广告发生效力的深层原因又是什么?麦克瑞肯的意义传递模式提供了研究工具,从此类广告的意义传递以及受众的文化心理,可以得到科学的答案。

意义传递模式是从麦克瑞肯的消费的意义基础模式上发展而来的。依照消费的意义基础模式,商品世界完全是一个文化构建,商品是记录和传达文化含义的重要工具,使无形的文化含义得以具象化。广告有效地承担了文化含义的传递沟通,让消费者能够了解商品的文化含义。麦克瑞肯将消费的意义基础模式嫁接到名人广告的背景中,提出了意义传递模式。据此模式,每个名人都有一套独一无二的文化含义体系,这些含义来自于他的人格类型,文化背景,扮演的角色,以及关于他的所有故事。在代言某种产品时,一个名人将他所拥有的符号意义带入广告中,与此同时,他的身份、阶层、性别、年龄、个性以及生活方式等都被解码并传递到被代言的产品上。当消费者购买被赋予了含义的产品时,这些含义就传递到了消费者那里。在此阶段,名人通过在广告中重构的自己向消费者展示了可效仿的、理想的消费者形象。消费者在使用产品时将其内含的意义再次转移到自己的生活中,借此重构自身以及他们眼中的世界[4]。

运用这一模式研究国家领导人代言广告,可以发现此类广告将国家领导人特有的文化符号意义和符号价值传递到商品上,在国家领导人与商品关联的阐释中完成文化意义的移植,用国家领导人“独一无二的文化含义体系”重新定义商品,通过国家领导人形象、名义等的编码进行市场定位,使本来平凡无奇的商品有了非同寻常的价值。如同派克笔的广告常用总统的图片一样,宝玑表的品牌历史介绍总要说到某些总统、首相常与宝玑腕表怀表相伴,通过这些非同寻常的消费者说明宝玑品牌的高贵意义,暗示佩戴宝玑表所象征的高贵身份和高贵生活。受众通过广告解读了商品的文化含义,进而认识商品的特殊意义和特定价值。

但意义传递的效果又不完全取决于信源,受众是否认同商品的文化意义和特定价值是决定其是否接受广告劝服的关键性因素。只有商品的文化意义与受众的文化意识、价值理念等一致或者接近,两者才能产生共振,发出共鸣。利用国家领导人的名义和形象发布广告,希望通过国家领导人“独一无二的文化含义体系”的意义传递取得成效,是因为具备相应的社会文化基础,权力崇拜文化和后现代主义文化潮流为其提供了实现传播沟通的语境,使之能够比较顺利地在人们的心灵空间着陆。

数千年积淀下来的权力崇拜文化、皇权至上的残余气息迄今还没有被完全清除出社会的价值系统,仍潜伏于民众的集体意识之中。权力崇拜是权力欲望的表达,是一种人性的诉求。英国思想家罗素在其《权力论》中指出:“在人的各种无限欲望中,主要的是权力欲和荣誉欲。”[5](P3)“权力欲,从它极广的意义上说,是一种希望能对外界,无论是人的或是非人的,产生预期影响的欲望。这种欲望是人性的主要组成部分,在有能力的人身上,则是极大的并且重要的组成部分。”对权力的追求、敬畏、崇尚、仰慕、迷恋、臣服等等形成了权力崇拜的社会文化心理,即使在政治文明不断提升的今天,公民意识、公民权利、民主思想等成为主流意识形态,权力崇拜文化依然是根基残留暗香浮动,只是权力崇拜的形式有所改变。权力崇拜文化不仅以权力作为谋求社会利益资源的基本手段,而且以权力作为衡量人的价值实现程度的基本尺度。而物品是地位、权力的一种表征或标识,消费是表达权力欲望的一种形式。被权力欲望支配的消费必然会选择那些能够表征权力地位的商品,看重“御用”的标签。但“当追求商品的欲望离开权力和荣誉两种欲望的时候,这种欲望也就有限得很了,只需要适当数量的财富就能完全使它满足。真正所费不赀的欲望并非来自对物质享受的爱好”[5](P3)。诚然,现代人已经能够比较理性地看待国家领导人的权力地位,但国家领导人的位高权重以及由此而获得的盛名荣耀等等还会令人艳羡不已,成为很多人心中的英雄、偶像、楷模,他们的事业、生活乃至个性特征都会成为媒介与人际传播的议题。尽管他们也常遭诟病和反对,然而对他们个人的评价和支持率的降低并不意味着权力崇拜文化的颠覆和消弭。让他们充当广告代言人,实质上就是用权力崇拜文化调控消费文化,引领消费体验,用商品消除欲望世界和现实生活之间的距离,让人们将自己对权力的兴趣、欲望通过消费得到虚幻的满足。以中国为例,中国的企业总是处心积虑寻找机会让国家领导人使用一下自己的产品,然后借机大肆宣传。某些广告高调推荐产品的高贵出身、御用故事,给产品冠以“中南海”、“钓鱼台特供”等光环,或请人扮演古代帝王、国家领袖,这些做法都是在利用权力崇拜文化的雾霭诱导消费,通过广告给予商品至尊的身份,用与国家领导人“共享”的迷人之光引领受众完成向消费者的身份转换,从而实现广告传播的最终目的。当然,不仅是广告,当下很多文学作品、影视剧乃至一些日常生活现象,也都透露出权力崇拜的社会文化信息,暴露出当代人对权力的崇拜、迷恋和依附的文化心理。这说明,在以市场经济为轴心的时代,权力仍然是获得经济利益和心理利益的一种强有力的手段,商品拜物教的甚嚣尘上不但没有使权力崇拜退场,反而链接得更为密切。商品拜物教与权力崇拜文化的互文不仅成为文化产业的一个普遍现象,也成为屡见不鲜的社会现象。

但是,没有任何不遭遇反抗的权力关系,权力和权者不会总是舒服地享受着权力崇拜文化,尤其是在后现代主义的文化潮流中,挑战权威,解构既定的等级秩序已成为普遍的现象。后现代主义文化潮流也催生了广告创意的后现代现象,致使一向光环萦绕备受尊崇的国家领导人也不能幸免被恶搞。具有后现代主义特征的作品摒弃深层的意义或永恒的价值,用价值颠倒、视点位移、规范瓦解等修辞手段对秩序、权力等级进行无情的颠覆和解构,用反讽和玩笑抽空意义、矮化崇高、剥离严肃庄重的外衣,揭穿精英、权者虚假可笑的一面,体现了无主体、无中心、反传统、反权威的特点,表达了游戏的、调侃的态度,与大众文化消解精英文化及其无深度、平面化和游戏性的特点相契合。追逐着后现代文化潮流的广告,也会摆出一副反叛的姿态,通过调侃、嘲弄、丑化等方式恶搞国家领导人,利用他们可笑的形象来击中眼球,从而强化广告的传播效应、娱乐效应。例如美国的头痛药广告和邦迪创可贴广告以美国式幽默调侃因绯闻而狼狈不堪的克林顿总统,令总统的道德外衣更加褴褛。德国电视台推出的广告让美国总统奥巴马、国务卿希拉里身着舞蹈服装跳起了恰恰舞,把法国总统萨科齐变成了冰舞选手,另一则内衣广告给德国女总理穿上比基尼成为性感女郎。这些“雷人”的另类广告,用滑稽可笑的形象制造出强烈的娱乐效应,在创造关注度的同时,解构了他们长期以来精心打造的国家领袖形象,改写了关于国家领导人的美丽神话,使久已形成的刻板印象发生颠覆,成为审视国家领导人的另一面镜子,镜中之像为受众对国家领导人的认知提供了另一种文本。这些后现代文化潮流的浪花,嘻嘻哈哈地冲涮着权力崇拜,撕扯下领袖尊崇,顺势把商品推到消费者的眼前,在与权势者的嬉闹中完成了广告的使命。受众则在接受产品信息的同时,享受国家领导人另类形象带来的新鲜刺激之感,如同搭载着搞笑的广告进行了一次短暂的娱乐之旅,把信息接受变成消遣的、轻松的、有趣的一次性消费。

广告中对国家领导人的尊崇与戏谑、对权力的崇拜与嘲弄、正向的信息传播与另类的广而告之的同存共生,呈现出国家领导人代言广告的丰富多元,折射出社会对权力和权者的不同价值取向,反映了社会文化的丰富多元,以及当下的政治文化景观。

三、剑走偏锋的政治风险与法律风险

此类广告无论对国家领导人表现的是尊崇还是戏谑,都隐含着一定的风险。如果不能正确认识国家领导人名义与形象的特殊性、重要性,缺乏政治意识和风险意识,广告传播很可能会与占主导地位的政治文化发生冲突,造成不良的政治影响;为了追求广告传播效应而剑走偏锋,无视相关制度规范,同样会因擅闯红灯而承担法律责任。

(一)引发政治性摩擦的风险

商业广告看似与政治很远,其实二者之间并无避免政治风波的绝缘体。政治的敏感特性决定了争议的易发性。尽管政治元素的调配使用是为了广告创意,但毕竟为广告添加了政治色彩,可能带来“触雷”的风险。况且,广告沾染政治并不完全是无意识的行为,广告文本有时也夹杂着政治诉求,透出广告活动主体的政治感情和政治倾向。

国家领导人是国家的标识,国家领导人的个人形象紧密关联着政府形象、国家形象和国家利益,各国政府无不高度重视国家领导人的形象保护,一般都制定了关于使用和维护国家领导人名义、形象的规则,力避国家领导人的形象危机出现。但各国政治文化存在着差异,在关于使用国家领导人名义、图像的问题上常常表现出不同的态度。在某些国家戏谑国家领导人似乎成为一种社会文化,恶搞国家领导人的图片、视频司空见惯;某些国家则严禁此类现象发生。使用国家领导人的形象与名义做广告,特别是使用不当而损害了领导人形象或名誉的情形,无论是稍有不慎还是故意为之,都可能引发文化冲突,产生政治性摩擦,制造不该有的麻烦。智利街头曾出现一则画有美国总统布什拥吻委内瑞拉总统查韦斯的广告,被激怒的委内瑞拉政府通过大使馆向发布该广告的公司提出了抗议。俄罗斯一则广告词为“黑人在白宫”的冰淇淋广告,利用美国总统奥巴马的肤色制造宣传亮点,被批评为“带有种族主义色彩”。政治麻烦还会影响商务活动,直接造成经济利益的损失。2008年初西班牙媒体刊登的雪铁龙公司广告轻慢了毛泽东主席的形象,引起了当地华人的抗议和中国国内民众的愤慨。《环球时报》报道此事后,雪铁龙公司总部致信表示已要求西班牙媒体停止该广告的刊登,并“向所有被该广告伤害的人表示歉意”。②但新浪财经的调查结果显示,被调查的 36 502人中有57.3%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为,超过56.72%的人认为即使雪铁龙公司道歉也不能谅解,67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。对于此类广告事件,政府也不能视而不见,必会通过外交途径进行交涉,维护本国领导人的形象和尊严,维护民族和国家的形象与尊严。

诸如此类的广告事件提示,无论是广告人还是广告主,不能不警惕广告的政治风险,不能不注意广告创意的安全界限,进行广告策划创意需要保持高度的政治警觉,使用国家领导人形象更要站在政治的高度上,遵守维护国家与民族尊严和利益的原则,规避可能出现的政治风险,尽量避免把一次广告活动演变为一起政治事件。

(二)游走于制度边缘的风险

美国Weatherp roof制衣公司的广告牌立起来之后,白宫发言人立即声明:白宫长期以来的政策一直是不赞成将总统的名字和相关事物用于商业目的。白宫律师办公室与Weatherp roof公司进行了接触,正式要求该公司撤下广告牌。除了像美国一样制定相关政策规定之外,有些国家通过立法禁止在商业广告使用国家领导人的名义和形象。《中华人民共和国广告法》规定,商业广告中不得出现国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。中国工商行政管理总局发布的《关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的通知》进一步明确:“禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人 (包括已离职或已故党和国家领导人)的形象、题词以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式;禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动,不得使用党和国家领导人 (包括已离职或已故党和国家领导人)的形象、题词,或利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。”法律规章的红线明确了商业广告传播的禁区,违规犯禁必然要被追究责任。

法律还赋予公民肖像权、名誉权等民事权利,国家领导人的公民权利同样受到法律的保护。国家领导人的姓名和肖像不是可以随意取用的公共资源,如果广告传播随意使用,甚至以不同程度的戏剧化手段制造娱乐效应,或者恶搞而丑化了他们的形象,损害了他们的社会声誉,恐怕难以逃避侵权的风险。虽然国家领导人对于此类事件通常表现得比较宽容,但如果他们真的要维权同样会得到法律的支持。使用本国国家领导人的形象涉嫌违法,使用外国国家领导人的形象也并非安全无事。进行广告传播应该确认法律划定的界限,即使游走于法律的边缘,也应清醒看到不可逾越的“雷区”所在,不能刻意追求传播效果而忽略既定规则或甩脱制度约束。未被发现侵权并不意味着没有权利界限,未被追究责任也不说明无需承担责任,一旦擅闯红灯,广告创意连同传播效果必会遭到法律责任的彻底否定。广告策划创意应该严格遵守规范,在广告传播活动中自觉维护国家领导人形象,维护国家与民族的形象,用法律观念、民主思想和理性的消费理念指导广告创意,建构健康的积极的广告文化。

四、结 语

综上所述,国家领导人因其身份、地位、影响力而受邀代言或“被代言”,所代言的广告亦因代言人的特殊性以及所呈现的社会文化、政治文化景观而备受关注,既给广告主带来了所期望的注意力、影响力效果,也带来了引发政治纠纷和违背法律制度的风险。国家领导人确有其特殊的广告代言价值,但国家领导人的名义、形象及其所特有的文化符号意义作为特殊而稀缺的广告传播资源,只能在文化、制度允许的前提下少用、慎用,而不能违规滥用、乱用。滥用而使之司空见惯,必然难以引起受众和新闻媒体的特别关注,难以达到预期的传播效果;乱用而损害了国家领导人的权威、权利,损害了国家、民族的形象和利益,引发本不应该发生的风波,则要付出违规的惨重代价。况且,广告代言价值并不等同于代言效果,不能仅仅依据广告代言价值的理论推定而忽视实际传播效果。国家领导人代言广告的效果是否都能达到预期的目标迄今还无法证明,这也提示不应把国家领导人代言作为营销传播的常规武器。

[1]罗兰·巴尔特,让·鲍德里亚等.形象的修辞[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[2]张亚萍,苏健.品牌代言人价值指标评估指标解读[J].广告研究,2009,(1).

[3]苏特·杰哈利.广告与符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[4]孙瑱.西方名人代言广告效果研究:历史回顾与理论探源[EB/ OL].http://academic.mediachina.net/index.jsp,2010-02-10.

[5]伯特兰·罗素.权力论[M].吴友三,译.北京:商务印书馆, 1991.

注释:

①参见《奥巴马登长城照片上广告牌引白宫不快》,http://www. china.com.cn,2010-01-07。

②参见http://www.sina.com.cn 2008年01月16日13:17新浪财经。

Adoration and Prank:Study of Ads Endorsed by State Leaders

SONG Yu-shu
(College of L iterature,L iaoning University,S henyang 110036,China)

A dvertisements transfer the specific symbolic significance and value of state leaders to p roducts to redefine the p roducts and brands and achieve the transp lantation of pow er and value through the interp retation of the relationship between state leaders and p roducts.Power p rank culture and post-modernism culture p rovide the context of this kind of advertisement.The p rank tow ards pow er reflects the m ultip le features of social culture as a political culture landscape.However,such advertisements,w hich exist in the legal limbo,can also cause political friction.

state leader;advertisement endorsing;mode of significance transfer;power p rank;legal risk

book=0,ebook=58

F713.80

A

1671-0169(2010)04-0088-06

(责任编辑:刘传红)

2010-03-18

宋玉书 (1955—),女,辽宁丹东市人,教授,研究方向:传播学,广告学。