体育经济视角下健身俱乐部市场营销策略研究

西南科技大学体育学科部 曹德伟

中国经济的快速发展，居民健身消费观念不断增强，更加注重追求生活质量、生活情趣、健康第一的理念。尤其是奥运会在我国的成功举办，促进了大众健身需求的增多，大众多样化的健身需求也呈现与日俱增态势。而我国目前提供大众健身服务的场所大致有两种类型：一是全民健身中心或社区健身中心等公共场所；二是商业健身俱乐部。前者是属于社会福利性质；后者是以营利为目的的，在健身市场上的竞争相当激烈。

1 体育经济的概述

体育经济是指从生产和经营的角度出发，把大众的体育生活和与此相关的经济行为有机地融合在一起作为一项特殊的产业来发展。随着社会主义市场经济的建立和发展与人民生活水平的不断提高，体育经济和产业化逐渐被认识和开发。体育经济的发展对国民经济起到积极的推动作用，体育产业已被视为中国的朝阳产业，存在极大的潜力，成为国民经济新的增长点。

2 问题分析

应该看到，在体育健身娱乐市场发展取得巨大成就的同时，由于受社会经济发展水平、居民体育健身娱乐的消费意识、体育健身娱乐经营单位经营管理水平、地域差别等因素的影响，体育健身娱乐市场的拓展还存在一些困难和问题。

2.1 营销手段和方法单一传统

调查表明，各俱乐部的基本经营手段相差无几，多数俱乐部的营销手段和方法单一、传统、原始、随意，营销人员不注重对销售产品特点的理解，着重进行的是商品的宣传和推销，主要通过价格的竞争来争取顾客。从促销方式看，主要是采用印刷品广告宣传的形式和人员推销，几乎是对顾客进行单向的信息传递，把顾客看成是被动的接受者；从形式看，多数注重对场地机械、服务设施等硬件情况的介绍，并未把握宣传产品的特色，不具有健美健身业的行业特色，针对性差；从服务内容上看，产品单一，大多数健身俱乐部只有健身操、瑜伽等，缺乏一些综合性的服务内容和设施。

2.2 利益组合不明确

很多企业虽然名为俱乐部，也实行会员制销售，但除此之外再无其他，会员只不过因消费额高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而简单的利益组合(或者干脆说根本没有进行组合)，在现在价格战越打越激烈的情况下，根本不可能真正打动顾客的心。

2.3 目标市场不明确、市场开发程度低

俱乐部营销应有明确的目标顾客，而现有的俱乐部还往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分、定位，市场开发程度很低，远远没有满足各类顾客的需要。

2.4 服务深度不够

服务深度不够和信息的不对称导致体育健身俱乐部的市场开发有一定的难度。由于服务深度不够，没能和顾客建立起一种一对一的个性化结构性关系，这样就不能充分满足会员的各种要求，不利于培养企业的忠诚顾客，这可能导致好不容易发展的会员被其他企业轻易挖走，给企业造成重大的损失。

2.5 对大客户的营销方案和能力欠缺

大客户营销是当今营销的一个很好的方法，体育健身俱乐部也可以实行大客户制，满足集体的消费需求，也扩展了自己的业务量。调查发现很难找到一个俱乐部有成建制的专职大客户部。行业大客户、单位大客户、集团大客户没有专门的团队来发展、维系，就会白白丢掉了一个大市场。

2.6 宣传推广观念不强

体育健身俱乐部的营销一般以平面广告为主，在推销方面很难有所创意，动态宣传力度不强。没有有组织、有计划、有目的、有体系的宣传，没能有持续的曝光度，没有明晰的品牌健身思路。同时，产品的生产、营销也与宣传行为结合度不够，针对性不强。

2.7 经营者素质整体水平不高

众所周知，经营管理不仅是整个俱乐部发展中至关重要的核心力量，而且他们引导着健身俱乐部的发展方向及运行轨迹。调查发现大部分中低档健身俱乐部的管理人员既不是学体育专业的，也不是学经济专业的，而且管理人员素质普遍不高，经营思想和经营理念不明确。在访谈中，当问及“俱乐部的经营理念”时，居然多数的经营者无言以对，不知道何谓理念。

3 健身市场的营销策略

3.1 注重引导群众的健身意识和消费观念

健身市场的发展离不开消费者。体育作为商品是用于满足人们高层次需要的，因而体育消费需求的弹性极大，社会对体育产品的需求量、需求结构和消费水平等都与消费者对体育商品的购买力和购买欲望直接相关。而人们要把购买欲望转化为实际的购买行为，必须具备一定的消费意愿和消费能力。因此需要加强人们消费意识和闲暇消费行为习惯的引导，在经济发展的同时促使居民改变旧观念，形成现代生活方式。

3.2 针对不同的市场调整营销

体育健身娱乐市场作为体育健身、娱乐、消遣的卖方市场，其发展须遵循市场规律，根据对市场与消费者需求进行市场细分，确立市场定位与市场进入策略。而体育健身市场大小与一个国家或地区的经济发展情况、居民收入情况、常住和流动人口情况、年龄构成情况相关。即使是同一城市的不同地区，由于居住环境、人口构成等因素的影响，健身体育市场也有很大差别。因而，俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入状况及增长趋势，以便进行市场拓展，随时调整营销及服务策略，制定差异化的营销策略，满足不同消费者的体育健身需求，从而在最大范围和最广的项目领域内推动全民健身的发展。

3.3 积极推广差异性会员制营销

针对不同的消费群体、不同的收入人群、享受不同的服务待遇的人群可采取不同的会员制营销方式。如至尊卡、商务卡、SOHO卡、阳光丽人卡、白领卡、情侣卡、单身贵族卡、百姓实惠卡。这些不同的会员卡的设计充分体现了服务业产品的特点、不同的服务项目、不同的服务人员、不同的服务时间的组合都可以形成不同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化、多元化的需求，研究目标顾客的特点，提供相应的产品，是服务营销的重要任务，也是满足不同消费群体的需要。

3.4 运用战略性眼光开展体育健身俱乐部营销

我国体育健身俱乐部大多数规模较小、实力不太强大，他们习惯于立竿见影的短期操作，在体育营销的理念上也是如此。基于此，体育健身俱乐部应该运用战略的眼光开展体育健身俱乐部的营销，包括制定营销战略、目标战略、实施战略、营销策略的推广和方案制定以及引进国外先进的营销模式等，从多方面、多角度促进体育健身俱乐部的市场开发与战略决策，从而促进体育健身俱乐部的又快又好的发展。

3.5 立足高端消费群体，覆盖大众消费区域

俱乐部选择地址是客源充盈的重要保证，高端消费区域和大众消费区域要兼顾。一般要注意以下几个原则：便利性原则——主要是指俱乐部的所在地应该离高端客源区要近，离大众消费区交通要便利；绿色环境原则——在倡导“绿色”为主旋律的今天，人们越来越看重俱乐部所处的外部自然环境和内部环保环境，环境的优劣直接影响顾客参与健身的动机和情趣，更影响他们的健身效果；网络化覆盖原则——运用“网络化”经营模式，形成以总店为核心的多分店横向连接网络化局面，实现客源覆盖的最大化，实现经济效益的最大化。

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