多品牌策略在快速消费品行业中的应用

南京财经大学营销与物流管理学院 许忠荣

快速消费品行业是目前全球第一大产业，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，市场竞争日益激烈，品牌价值已越来越重要，市场竞争已经从单纯的产品竞争、价格竞争变为品牌竞争，现代企业应将注意力投入在消费者之间的差异上，当传统的单一品牌延伸策略已无法满足个性化和多样化需求时，多品牌策略以其特有的优势就成为进行市场渗透的有效方法。

1 国内外快速消费品行业实施多品牌策略的现状

多品牌策略是一种创新的品牌延伸策略，以企业大品牌为支撑，针对不同的细分市场及消费者的个性化需求进行特色定位而为一种产品设计两种或两种以上品牌以覆盖市场。

品牌管理自从在宝洁诞生起，就被企业所关注，其多品牌策略运用的成功更是为众多国内外企业所效仿，成为企业做大做强实行的战略目标。

1.1 发达国家快速消费品企业实施多品牌策略的现状

从国外的快速消费品企业来看，很多国际知名企业都在单一行业内靠多品牌取胜。欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300多个品牌，可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。运用多品牌策略成功的国际快速消费品企业有其一定的共性：

企业实力雄厚，企业品牌深入人心。多品牌策略的运用需要较大的成本和成熟的管理，要求企业必须具有很雄厚的实力。同时，宝洁、欧莱雅、可口可乐等都是国际大企业，其在消费者眼中都是值得信赖的大品牌。

适应市场环境，满足消费者个性化需求。快速消费品市场巨大，具有进行市场细分的潜质，实施多品牌策略成功的企业准确的发现和发掘出了消费者的潜在个性化需求。

市场细分准确，品牌定位具有差异性。成功的企业对不同品牌进行差异化的市场定位，各个品牌在全面占有市场的同时又能够拥有不同的顾客群，既相互竞争又相互补充。

1.2 我国快速消费品企业实施多品牌策略的现状

中国市场经济逐渐成熟且竞争加剧，已具备适合多品牌策略生存的土壤，国外著名企业运用多品牌策略的成功让国内许多成长企业认识到多品牌策略的优势，于是竞相模仿，却少有成功。我国快速消费品企业在使用多品牌策略时存在一些普遍问题：

市场调查不够深入。多品牌的结构由消费者需求决定，相比于成功的国际大企业，我国一些企业对市场调查的重视程度远远不够，以至于出现产品推出后不适应消费者需求的现象。

品牌定位区分度不够。品牌定位的高度重合使得一些企业在推出新品牌后不但未击败竞争对手，反倒先击败了自家的品牌。多品牌策略的关键之一就是多品牌的定位策略，中国具有复杂的消费结构、消费观及多样的地理结构，因此准确的差异化定位更加重要。

盲目使用多品牌策略。由于使用多品牌策略成本相对高，对企业的管理能力和经验要求高，并不是所有企业都能够较好的运用。有些企业认为多品牌策略是企业成长的捷径，在企业根基不牢、实力不足、规模不大、单一品牌不够强势的情况下贸然推出新品牌，结果必然难以成功。

管理机制不健全。多品牌的管理对于中国企业来说是一个新的挑战，除了雄厚的经济实力支持外，需要建立适合多品牌的管理机制。以旧有的管理方式容易造成品牌管理的冲突，厚此薄彼等问题，在推出新品牌时容易忽略原有品牌的维护，造成原有品牌的萎缩。

产品研发能力不足。成功推出一个品牌难，持久的维护一个品牌更难，如果没有强大的研发能力作为保证，产品就不可能适时的创新，也就很容易跟不上消费者的需求，很快被遗忘。

2 快速消费品企业实施多品牌策略的必要性

2.1 多品牌策略符合产业发展的规律

产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也不同。产业存在不同细分市场的事实为多品牌策略奠定了基础。

2.2 多品牌策略是有效的战略手段

在快速消费品市场，如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，它的竞争对手就会这样做。当市场的主导者主动启用多品牌策略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。专注于了解的产业，正确地实施多品牌策略，企业将获得极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，他们都能够得到更好的回报。

2.3 实施多品牌策略使品牌间保持相对独立和竞争关系

多品牌策略可以减少产品间的不利影响并能够分散风险。当某个品牌出现问题时不会影响到其他品牌的运作，避免了单一品牌策略容易产生的株连风险，可以慢慢退出市场。此外，多品牌还可以避免高档品牌和低档品牌之间的冲突。同时，多品牌策略使企业内部形成竞争机制，激活了企业内部活力，强化了企业竞争力，提高企业的整体效益。

3 快速消费品企业实施多品牌的策略

3.1 充分的市场调查是实施多品牌策略成功的前提

运用多品牌策略的成功离不开周密的市场调查。市场调查是整个市场营销活动的第一步，准确的市场调查为全局定下了方向，能够为之后的工作打下坚实的基础，而错位的市场调查则很可能导致满盘皆输。市场调查应当是贯穿始终的，以便在发现新问题时及时调整营销策略。宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，其庞大的数据库及时反馈用户意见以求改进，成为多品牌取得成功的基础。

3.2 正确的定义市场是实行多品牌策略成功的关键

不同市场，不同品牌。这是多品牌策略的核心思想。正确的定义市场，首先是明确企业致力于满足消费者什么样的需求。满足不同的需求实际上都对应着一类人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。多品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须针对顾客需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。

3.3 鲜明的个性化定位是多品牌策略成功的要素

快速消费品种类繁多，要想使品牌脱颖而出就必须有其独特的个性。对每个品牌进行特色定位并不是简单的将每样产品赋予不同的品牌，而是从功能，包装，广告宣传等多方面真正达到不同的品质，必须具有十分明显的区分度，突出每样产品的不同个性，使消费者一提到这类产品立刻就想到这个品牌。不同品牌之间有不同的个性、不同的内涵、不同的品质承诺，因此企业在塑造多个品牌时在保证品牌核心价值不变的前提下要有意识的塑造各品牌之间较为鲜明的差异。实施多品牌的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌。不同才是品牌力量的来源。区分主要体现在这几个方面：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。只有这样，多品牌策略才能成功的实施。

3.4 有效的品牌管理制度是多品牌策略成功的保证

由于实施多品牌策略时，其各个品牌具有相对的独立性，既同属企业大品牌，又在一定程度上相互竞争，因此有效的品牌管理系统是多品牌策略成功必不可少的。多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。

3.5 适时的创新是多品牌策略成功的源泉

品牌是企业的象征，反映了市场对企业的认可。随着市场的成熟和品牌竞争的日趋激烈，要想让每个品牌在每个细分市场保持足够的利润，就必须要创新，包括产品的创新、技术的创新和管理的创新等。只有不断的创新，才能获得持续的竞争优势，才能在这个变化莫测和创新的时代长盛不衰。

[1]王路.跨国日化公司在华多品牌策略分析[D].四川大学出版社,2007.

[2]刘文静,权锡鉴.欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较[J].经营与管理,2006,4.