信息时代下的市场搜寻行为模型浅析①

中国矿业大学管理学院 王桂强 魏晓平

内蒙古农业大学经济管理学院 姚凤桐

信息时代下的市场搜寻行为模型浅析①

中国矿业大学管理学院 王桂强 魏晓平

内蒙古农业大学经济管理学院 姚凤桐

本文探讨了基于信息搜寻条件下的市场行为模型，首先对当前搜寻行为模型研究的发展趋势和发展现状进行了分析，随后从研究创新、理论价值和实际运用三个角度对市场搜寻行为模型的研究进行了展望。

搜寻行为 模型 市场信息 资源

信息时代给市场经济带来了新的机遇和挑战，尤其是处于市场两端的供给方和需求方的行为，发生了翻天覆地的变化。其特点直接体现在行为上面，那就是“主动的搜寻”。作为贸易空间中最为活跃、带有明显时代特征的“搜寻行为”，无论是政策制定者、资源持有者、市场管理者、商品消费者等都必须认真面对这个问题。本文以搜寻行为的模型研究视角，希望为这个领域提供一些新的思路。

1 当前搜寻行为模型研究的发展趋势

1.1 搜寻信息的成本可能要经历“有价值”到“无价值”的过程

在信息技术比较落后的阶段，企业发展初期的搜寻行为往往在内部寻求自有的信息来源，如果主动寻求外部信息，成本产生是必然的。因此，早期搜寻模型无一不注意信息成本因素。但是，随着信息存储技术和检索手段的发展，某些信息成本可以忽略不计(例如少量的上网通讯费用)。在发达的信息社会中，“搜索到某个信息的成本”与“购买到这个信息的成本”是不同的概念。

1.2 信息时代的搜寻行为时间可能缩短到理论上的极限0

常规理解上的搜寻行为需要花费一个时间间隔。而随着信息存储和网络技术的发展，均可以使之趋近于0。在进入21世纪以来，很多研究定性地探讨了边际分析在建立搜寻模型时的思路，并给出了均衡的示意图，但尚未最终建立成型数学模型。

1.3 风险(不确定)因素在搜寻模型中越来越受到重视

搜寻成本是早期搜寻模型中的首要考虑因素，然而，当前风险因素有逐渐取代搜寻成本的趋势。如果从继承前人研究成果的角度上思考，不妨将风险因素合理成本化。但是，这也是问题难点和潜在的突破点之一。实证数据将是模型成立的主要支持。一个理论模型在经济学意义上的成立，单靠数学推导证明是不足为理论界和实践家所接受的。因此，近年来很多的市场贸易、资源评价、开采次序，甚至金融问题的搜寻模型研究，均纷纷将重点转向实证。

1.4 搜寻是与双方所在环境密切相关的一个复杂过程

越来越多的研究者指出，不同的环境条件下，搜寻行为的表现方式是不同的。原来一般认为的搜寻双方的内部行为，可能同时受到来自搜寻者的内部微观环境和外部宏观环境两股合力的影响。因此，把“搜寻环境问题”引入，进一步符合市场博弈的基本假设，同时也更能有的放矢地研究有中国特色的市场环境。

2 当前搜寻行为模型的发展现状以及分类

就目前研究成果而言，搜寻理论基本上由两种相互独立的体系组成，一是“技术体系”，是以施蒂格勒和马肯南等为代表的搜寻理论，侧重研究搜寻技术及经济结果；另一个体系是“均衡体系”，是以罗思柴尔德、戴蒙德和萨洛普等为代表的搜寻理论，注重从一般均衡角度对具有搜寻活动进行分析。我们认为，无论现实市场(包括资源市场和二级消费品市场)中的交换行为，还是相对抽象的理论研究领域，公认的最为敏感的一个参考就是均衡状态。大致分成以下三类：

2.1 统计学意义上的均衡标准

这类模型通常由大样本市场数据的分析结论得出。有研究机构对我国1600个在市场中开展搜寻行为的个体进行了统计调查，利用主成分和多元回归等方法，得出了我国消费者搜寻模型，并对若干假设进行了统计分析论证。近年来，直接利用主成分分析的统计工具，对搜寻模型中的诸多因素进行的实证检验，虽然其实证对象在消费领域，但这个模型中涉及的变量对研究包括资源市场在内的其他市场环境中的搜寻行为具有启发意义。无论面对哪种市场，只要存在交换和贸易，各方均把注意力落在了寻求搜寻行为的稳定状态——均衡上。

2.2 决策学意义上的均衡标准

此类模型的起源来自早期信息经济学对“单对单”搜寻行为的多阶段决策分析，主要目的是设计出一种可以满足事先规定的搜寻约束条件的决策步骤。很多学者和实践家分别开发出结构化的模型，以描述这些影响信息搜寻的变量之间的关系。国内的已经有案例，给出了一个简明的二阶段决策搜寻模型，并介绍了经验公式。在对商品搜寻的一项研究中，对需求者的搜寻决策阶段进行外推，则搜寻模型将在类似埃奇沃斯(Edgeworth)盒形图的显示下，达到收益最大。在大多数情况下，信息搜寻的贯序决策模型占主导地位，对于身处市场中的流通企业，用流程图的形式描述了信息搜寻的过程，可以得到广泛的接受。

2.3 概率学意义上的均衡标准

第三类模型直接源自现代经济体系中各种日益加剧的风险因素。一般来说，风险程度与事件概率有密切关系，因此这类模型中大量引入了概率学的概念。为了最终评价搜寻的均衡状态，由这类模型描述的搜寻效果期望值，往往成为模型的均衡标准。比如：满足搜寻者在不确定条件下的收益期望最大等。可以对搜寻前后的可能状态的概率进行赋值，从而通过对比搜寻前后项目收益期望进行判断。这个思路显然受到技术经济评价中方法的影响。

3 市场搜寻行为模型的研究展望

市场的随机性和人为性，是我们制定政策和调控秩序的难点所在。如果从科学研究的角度上，以一种均衡标准出发建立信息搜寻模型。那么，至少在以下两点可以得到相对传统市场管理模式上的突破。在理论方面，利用搜寻模型解释一些在信息不对称市场中的搜寻行为的经济学动因，得出经由模型理论框架所证明的系列结论；在实践方面，通过开展实证研究，验证模型的可行性，并总结出一套有操作性价值的宏观市场调控、中观企业管理和微观行为决策的方式或方法。

3.1 从研究创新的角度：建议以“边际收益增量最大”均衡标准来建立信息搜寻模型

搜寻模型的根本问题是确定搜寻行为的均衡点(或者市场状态)，而由于对均衡点的判断标准存在不同理解，直接导致了搜寻模型的不同形式。上述的三类搜寻模型所依据的均衡标准，理论上也相对成熟，因此放在我们面前的任务是如何加以改造和利用。鉴于中国当前市场的阶段，建议采取的均衡标准是：单次搜寻行为的收益改进，即“边际收益增量最大”。事实上，很多企业已经在中国市场不经意地开展了类似的实践活动，比如国外某著名快餐连锁企业，在中国大陆市场的分阶段扩张的成长战略，决策标准应是边际收益，而不仅仅是统一化的总体收益。

3.2 从理论价值的角度：可以对一些信息搜寻行为中比较重要的性质进行独辟蹊径式的理论解释

必须承认的是，市场行为搜寻模型得到的均衡解，并不一定是系统的最优解。这点对于谙熟市场的实践家而言，不是难以接受的命题。但恰恰是整个非最优的解决方案，往往是问题的最后结论。同时，行为搜寻的视角，已经非常接近市场中的博弈行为假设。当前公认的看法是，单方面的考察市场中的任何一方，得出的任何结论均具有静态化和局部化的局限性，而市场搜寻行为模型，其本质上应该是一个博弈行为的模拟，因而更加贴近市场实际，也更加实用。例如，市场中常见的“蜂群效应”，利用在“以边际收益最大为均衡标准”的方向上，一个最简单的搜寻模型就可以得到解释。

3.3 从实际运用的角度：在地区市场层面上开展实证工作，可以为该地区当前市场环境的优化工作做出贡献

就目前我国市场经济的监控体制而言，政府角色的分量仍旧占很大成分。政府对市场的调控，严格地区分为经济手段、行政手段和法律手段三个大类。由于政府行使调控策略的部门化，上述三种手段往往被人为割裂，甚至极端情况下还可能会出现相互矛盾的情况。是不是可以大胆的设想，“行为手段”作为政府监控和调和市场新的抓手？通过理论界和实践届共同的探索，进一步地明确这个理论上应当存在的“行为搜寻模型”的诸多因子，是否可以通过调节这些可以最终量化的因子来影响单体市场个人的行为，从而最终影响整个市场。众所周知，行为手段可以跨越上述三种常规的手段，而且“行为的调控”，或许是对市场最有效率、最直接的调控。

[1] Stigler.The Theory of Price[M].Macmillan Publishing Company,1987.

[2] Mckenna.The Economics of Uncertainty[M].Wheat Sheaf book LTD,1984.

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-010-02

中国矿业大学管理学院科研培育计划基金项目资助，国家自然科学基金项目(90610032)和中国矿业大学“211工程”三期项目部分资助，以及江苏省教育厅高校哲社研究基金指导(08SJD7900060)。

王桂强(1972-)，男，满族，中国矿业大学管理学院讲师,博士研究生，主要从事技术经济、工程管理研究；

魏晓平(1953-)女，，中国矿业大学管理学院教授，博士生导师；

姚凤桐(通讯作者)(1966-)，内蒙古通辽市人，博士，内蒙古农业大学教授，主要从事区域经济研究。