国外大型综合超市企业经验及对我国的启示

黑龙江 许琦

国外大型综合超市企业经验及对我国的启示

黑龙江 许琦

20世纪90年代以来，沃尔玛、麦得龙和家乐福等国外大型综合超市企业在其战略的形成和实施过程中都体现着鲜明的全球化特点，并已取得了明显的成效。

一、国外大型综合超市企业的成功经验

（一）全球营销

各国大型综合超市企业在其全球化扩张进程中，通过不断地学习和自身经验的积累，逐步形成了完整的全球化营销导向，并在实践中不断地得到运用和发展，以指导全球市场战略的制定和全球市场的营销活动。同时，它们的全球战略还体现在对公司的核心竞争力和主要管理职能的全球分工与整合，以实现在全球市场上的发展并维系企业独特的竞争优势。

（二）全球连锁化经营

国际大型综合超市连锁经营模式主要有以下三种：

1.直营连锁（RegularChain）。这种方式由公司总部直接投资、经营和管理各分支销售店铺，即总部采取纵深式的管理方式，分支店铺必须完全接受总部的指挥。总部与分支店铺由于属于同一企业，因此，直营连锁也可以说是一种“管理产业”。目前多数大型连锁超市都是采用直营模式。

2.特许加盟（Franchise Chain）。特许加盟是由拥有连锁商标、技术和管理经验的连锁集团总部，系统地指导和传授给加盟店各项经营技术和管理模式，并收取一定比例的加盟权利金和管理指导费；在商标使用、经营范围和管理模式等方面，加盟店则必需遵守总部的基本管理原则。

3.自愿加盟（VoluntaryChain）。这种模式是指商店原已存在，而非以加盟店铺的方式开店，当其得到加盟许可后，由总部对其管理进行一定的辅导，并提供一定的技术支持和允许使用连锁店的品牌名称。至于商品的进货、所有权都由加盟商店自主掌握。

（三）以本土化方式拼抢全球市场

1.本土化的物流策略。从各跨国大型综合超市企业在中国市场的实际经营情况看，其采购和物流纷纷采取了所在国家的本土化策略。外资零售企业往往是全球采购和本土采购灵活地相结合，并使分店的货品能迎合区域消费者的口味。

2.本土化的营销策略。首先，低价策略。低成本是大型综合超市企业低价策略的保证。同时较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的选址和简单朴实的商场装修，使经营费用相对较低。其次，自有品牌策略。不少跨国大型综合超市企业在品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度上都要比本土品牌高，其原因在于外资企业在个别产品上实行自有品牌战略。

二、国外大型综合超市企业经验对我国的启示

（一）树立现代化管理理念

将现代化的管理理念运用到大型综合超市企业的连锁扩张中，努力实现大型综合超市的商品、服务、店貌的统一化，实现规模效益。在经营过程中，围绕顾客需求这一核心，重视顾客参与，为其提供终身售后服务。

（二）打造“以人为本”的企业文化

企业文化是企业生存和发展的精神支柱。优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响，是企业巨大的无形资产。中国的大型综合超市企业应改变原来的官本位体制，建立合理可行的人才考核和选拔制度，提高员工留存率，开展员工培训，精简人力成本，优化人员结构。

（三）建立相应的超市联盟

目前我国零售业市场集中度低，不利于大型综合超市的发展。国内大型综合超市企业可以通过资产重组、资产并购、强强联合、建立战略联盟、组建企业集团等有效形式，实现资本的快速集中与企业规模的迅速扩张，实现资源的优化配置和企业的优势互补，有利于提高资金周转率和企业群体竞争能力。

（四）加强自有品牌的建设

自有品牌是指零售商利用自己的资源优势，分析消费者对某商品需求特点的信息，提出新产品的设计要求，自行开发、设计、组织生产并销售管理的品牌。自有品牌的开发对大型综合超市企业具有如下作用：（1）改变企业的盈利模式，增加盈利来源。（2）提高企业的策划能力，扩大工商联系。（3）改善企业的经营能力，实施差异化竞争。（4）稳定企业的采购能力，巩固供应链流转。此外，加强自有品牌的建设还有助于大型综合超市企业控制商品的质量、建立良好的商誉，有效的回避同行业间的激烈竞争。

（作者单位：许琦，黑龙江省对外贸易学校，助教；哈尔滨商业大学2010级在职研究生）